出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

作者：浪頭飲食/ 郝顯

(資料圖片僅供參考)

近日，周黑鴨發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元，同比減少94%；預(yù)計(jì)2022年?duì)I收為22.96億元，同比減少20%。

周黑鴨將業(yè)績(jī)下滑原因推給了疫情和原材料成本的上漲，稱2022年新冠疫情持續(xù)反復(fù)，消費(fèi)客流驟降，部分門店暫時(shí)停業(yè)，均對(duì)公司銷售及利潤(rùn)均造成一定影響；同時(shí)原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致成本端壓力增加，加上匯率變動(dòng)導(dǎo)致的匯兌損失，導(dǎo)致公司利潤(rùn)受到較大影響。

新冠疫情及原材料漲價(jià)的影響是行業(yè)性的，2022年絕味食品凈利潤(rùn)下滑73%-78%，煌上煌凈利潤(rùn)下滑72%-79%。但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，尤其與行業(yè)龍頭絕味食品相比，周黑鴨表現(xiàn)更弱。

周黑鴨去年94%的凈利潤(rùn)降幅遠(yuǎn)超絕味和周黑鴨，更值得關(guān)注的是營(yíng)收，去年絕味食品營(yíng)業(yè)收入還增長(zhǎng)了0.78%-3.83%，周黑鴨則減少了20%，在門店仍在擴(kuò)張的大背景下銷售額大幅減少，這可能確實(shí)說(shuō)明，“周黑鴨賣不動(dòng)了”。

被吐槽“擺爛”背后：高端化遭遇瓶頸 逐漸被客戶拋棄

比起疫情造成的銷售減少，對(duì)周黑鴨來(lái)說(shuō)，更嚴(yán)重的問(wèn)題是客戶流失。

有微博大V近期發(fā)微博抱怨周黑鴨，“現(xiàn)在周黑鴨擺爛了，最近一次在機(jī)場(chǎng)買的周黑鴨，都是邊角料，品控失控了”。該微博下評(píng)論稱，“口味越來(lái)越重，還越來(lái)越貴”。

這條微博和評(píng)論可以代表近幾年周黑鴨在消費(fèi)者心中的形象，產(chǎn)品賣得越來(lái)越貴，性價(jià)比卻在下降。2022年“年輕人為何不愛(ài)吃鴨脖了”這個(gè)話題一度登上微博熱搜，其中回復(fù)頻率最高的詞就是“價(jià)格貴”。由于休閑鹵味食品市場(chǎng)分散，可替代品眾多，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了性價(jià)比更高的競(jìng)品，造成的結(jié)果就是，盡管行業(yè)規(guī)模整體仍在增長(zhǎng)，但是周黑鴨這樣的企業(yè)已經(jīng)開始負(fù)增長(zhǎng)。

事實(shí)上，“高價(jià)”一直是周黑鴨的產(chǎn)品策略。在2019年以前，周黑鴨一直主打高端戰(zhàn)略，其核心門店選址一般位于高鐵、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐及商圈，瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)人群，產(chǎn)品兼有送禮屬性，定價(jià)也比較高。

這一戰(zhàn)略定位在周黑鴨成立以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是成功的，周黑鴨依靠“高端化”+“自營(yíng)店”這一模式，做到了收入不斷擴(kuò)張。但是這一模式驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)從2018年起戛然而止了。

2018年及2019年，周黑鴨的自營(yíng)門店在繼續(xù)擴(kuò)張，但是營(yíng)收卻開始停滯。2018年公司按照原有策略繼續(xù)實(shí)施門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計(jì)劃，在現(xiàn)有市場(chǎng)滲透的同時(shí)還進(jìn)入了新市場(chǎng)，如福建和陜西。但是門店數(shù)量增加了25%，總營(yíng)收卻減少了1%。2019年對(duì)門店進(jìn)行優(yōu)化，新開229家店，關(guān)閉216家店，門店總數(shù)保持微增，營(yíng)收依然微降0.76%。

原因有兩個(gè)，一是貢獻(xiàn)六成左右營(yíng)收的大本營(yíng)華中市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，無(wú)法再靠新開店帶動(dòng)增長(zhǎng)；二是新市場(chǎng)的擴(kuò)張不成功，新開門店并不能帶來(lái)預(yù)期的增長(zhǎng)。

這一定程度上跟周黑鴨的“高端化”戰(zhàn)略有關(guān)，“高端”定位決定了門店選址必須依托交通樞紐及商圈，而華中區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平較高的重點(diǎn)區(qū)域是有限的，在重點(diǎn)區(qū)域門店飽和后，向周邊擴(kuò)張的新開店很可能并不能帶來(lái)預(yù)期收益。

而區(qū)域外的擴(kuò)張還牽涉口味及消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，比如在西北地區(qū)，鴨鹵產(chǎn)品并不是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的高頻消費(fèi)品，相同人口的城市市場(chǎng)規(guī)模可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到華中的水平。因此2018年以來(lái)新區(qū)域的門店擴(kuò)張也沒(méi)有帶來(lái)顯著增長(zhǎng)。而且全國(guó)開店，一定程度上也消解了周黑鴨的送禮屬性，客觀上減少了這部分消費(fèi)。

周黑鴨的難題

在這種情況下，周黑鴨調(diào)整了方向，祭出了“加盟店+下沉市場(chǎng)”的大招。公司在2019年下半年正式開放加盟，同時(shí)在選址上開始瞄準(zhǔn)社區(qū)及下沉市場(chǎng)。

從2020年起，周黑鴨的門店數(shù)量重新走上快速增長(zhǎng)之路，從結(jié)構(gòu)來(lái)看，自營(yíng)門店數(shù)量有所縮減，加盟店則在大幅擴(kuò)張。

但是這仍然未能挽救周黑鴨的業(yè)績(jī)，2021年周黑鴨營(yíng)收為28.89億元，相比疫情前的2019年還減少了近10%。目前來(lái)看，周黑鴨的轉(zhuǎn)型還難言成功。2021年特許經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量占比達(dá)到55%，但特許經(jīng)營(yíng)門店收入僅為5.92億元，營(yíng)收占比僅為21%。

為了配合門店下沉，周黑鴨也做了產(chǎn)品上的調(diào)整，開始增加SKU，推出更多包裝，彌補(bǔ)中低價(jià)位的產(chǎn)品空缺。這等于跟絕味以及社區(qū)鹵味夫妻店開始貼身肉搏，而在這個(gè)拼價(jià)格的市場(chǎng)，周黑鴨優(yōu)勢(shì)并不大。

因?yàn)樵缙诘母叨嘶瘧?zhàn)略，周黑鴨一直采用“集中生產(chǎn)+長(zhǎng)距離配送”的模式，這種模式下增加了運(yùn)輸成本和包裝成本。再加上周黑鴨門店總數(shù)較少，和絕味相比，不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，采購(gòu)時(shí)就拿不到最低價(jià)。

根據(jù)券商研報(bào)數(shù)據(jù)，絕味產(chǎn)量遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，絕味的規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致上下游議價(jià)能力較強(qiáng)，尤其是采購(gòu)量較大的鴨脖和鴨鎖骨具有明顯采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)，鴨脖采購(gòu)價(jià)較市場(chǎng)均價(jià)低5%左右，鴨鎖骨低20%多，單位人工成本僅為周黑鴨的1/3左右。

產(chǎn)品定價(jià)整體偏高，且成本不具備優(yōu)勢(shì)，周黑鴨給消費(fèi)者留下越來(lái)越貴及性價(jià)比低的印象均與此有關(guān)。在這種情況下，周黑鴨要在下沉市場(chǎng)勝出并不容易。

目前的周黑鴨加盟店已經(jīng)占到一半以上，但是公司并沒(méi)有享受到加盟模式帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，直營(yíng)模式下費(fèi)用率本來(lái)就比較高，開啟加盟之后，費(fèi)用率變得更高。

在三家休閑鹵味食品上市公司中，周黑鴨銷售費(fèi)用率本身就偏高，2017年煌上煌和絕味食品銷售費(fèi)用率在11%左右，周黑鴨接近30%。2020年超過(guò)40%，2022年上半年接近43%。2017年周黑鴨管理費(fèi)用率是三家中最低的，到2022年上半年也增至11%，超越另外兩家公司。

目前周黑鴨面臨的難題是，加盟門店及下沉戰(zhàn)略并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的收益，而攀升的費(fèi)用率則在持續(xù)蠶食利潤(rùn)，目前周黑鴨凈利率已經(jīng)低于絕味，什么時(shí)候能迎來(lái)拐點(diǎn)，誰(shuí)也不知道。

（周黑鴨2017年開始單店?duì)I收下降，2018年開始開店速度明顯放緩）

關(guān)鍵詞： 周黑鴨的 絕味食品