白酒行業(yè)春節(jié)營(yíng)銷內(nèi)卷加劇,行業(yè)大戰(zhàn)一觸即發(fā)
2023-01-08 08:22:08    騰訊網(wǎng)

圖片來源@視覺中國(guó)

文|銀箭財(cái)經(jīng)


(資料圖)

春節(jié)未至,營(yíng)銷先行。

從2022年12月開始,各大白酒企業(yè)針對(duì)春節(jié)的營(yíng)銷就已經(jīng)接踵而至。

在形式上,各大白酒企業(yè)的春節(jié)營(yíng)銷并沒有太大的創(chuàng)新,無外乎“開瓶掃碼”“春節(jié)特供”“集卡兌福利”“會(huì)員優(yōu)惠”“贊助晚會(huì)”等常規(guī)套路。比如“行業(yè)老二”五糧液推出了“元春開瓶掃碼季”,消費(fèi)者購買新款五糧液1618、39度五糧液,開瓶掃碼就要99.99%的概率獲得紅包驚喜,古井貢酒除了開瓶掃碼100%贏紅包外,還推出了集??ɑ顒?dòng)。

與以往最大的不同是,今年白酒企業(yè)顯得格外大方,無論是紅包金額還是贈(zèng)禮規(guī)格,都顯得格外有誠(chéng)意。比如舍得酒和五糧液都推出了買大瓶酒送小瓶酒的活動(dòng),中低端酒品牌也聯(lián)合商超推出了滿減、整箱促銷、買一送一等活動(dòng),洋河股份更是號(hào)稱將拿出總價(jià)值1億元的春節(jié)好禮,36666元現(xiàn)金紅包和海之藍(lán)“再來一瓶”等活動(dòng)更是力壓群雄。

白酒企業(yè)為何在今年春節(jié)營(yíng)銷上格外大方?大手筆營(yíng)銷能否取得相應(yīng)的成效?以及2023年白酒行業(yè)將呈現(xiàn)出什么樣的格局?這些都值得我們一一探討。

一、白酒行業(yè)承壓高端化,“湊補(bǔ)”的春節(jié)營(yíng)銷

消費(fèi)需求爆發(fā)和去庫存、籌現(xiàn)金一直是白酒企業(yè)在春節(jié)期間加大營(yíng)銷投入的主要原因。

一來,得益于春節(jié)期間傳統(tǒng)的走親訪友、禮贈(zèng)親朋等消費(fèi)需求的爆發(fā),春節(jié)檔一直是白酒行業(yè)的銷售旺季。這一點(diǎn)從今年元旦期間白酒銷售額的增速就得以體現(xiàn),根據(jù)蘇寧數(shù)據(jù)顯示,元旦期間白酒類目銷售額增速就已經(jīng)達(dá)到了75%。以此增勢(shì)推測(cè),農(nóng)歷新年期間白酒的銷量將獲得跨階段式的增長(zhǎng)。

二來,與其他行業(yè)類似,年末和年初是各大企業(yè)去庫存、緩解現(xiàn)金流壓力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):在年末甩貨“粉飾”當(dāng)年業(yè)績(jī),安撫投資者的同時(shí)為經(jīng)銷商“降壓”去庫存;在年初放貨搶占市場(chǎng),為投資者畫餅的同時(shí),為年中淡季向經(jīng)銷商壓貨做鋪墊,也是白酒企業(yè)的常規(guī)操作。

之所以今年白酒行業(yè)在春節(jié)營(yíng)銷上額外下“血本”,在銀箭財(cái)觀看來主要是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)已經(jīng)遇到了發(fā)展瓶頸,行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了不破不立的新階段,而2023年或?qū)⑹前拙破放圃谖磥碇匦屡刨Y論輩的重要節(jié)點(diǎn),原因有二:

首先,在消費(fèi)需求長(zhǎng)期下降的背景下,白酒行業(yè)的整體高端化卻并未全面穩(wěn)固。

近幾年來,白酒行業(yè)一直在推動(dòng)高端化,然而除了茅臺(tái)之外,其他白酒品牌的高端化大都沒有徹底穩(wěn)固。僅在高端化層面上,白酒品牌之間的兩極分化尤為嚴(yán)重,一端是茅臺(tái),一端是Others。

茅臺(tái)為何能在白酒行業(yè)鶴立雞群,市面上的觀點(diǎn)各有千秋,但可以明確的是,醬香酒產(chǎn)量限制是茅臺(tái)坐穩(wěn)高端化的關(guān)鍵因素,且茅臺(tái)也有意通過控制銷量的方式提升自身的品牌價(jià)值。

高情商可以說茅臺(tái)一直注重品質(zhì),通過控制產(chǎn)量的方式將最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給觀眾,而不像其他醬香酒乃至“大產(chǎn)量”的濃香酒品牌們一樣,提供質(zhì)價(jià)不符的商品,但低情商可以理解為茅臺(tái)的高端在本質(zhì)上依舊沒有完全脫離“饑餓營(yíng)銷”。

事實(shí)也確有預(yù)兆,隨著各大白酒品牌的醬香酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目逐漸落地,產(chǎn)量逐漸擴(kuò)容,醬香酒這一品類因供不應(yīng)求而造就的溢價(jià)屬性也在逐漸衰弱。

盡管哪怕醬香酒的產(chǎn)能徹底大爆發(fā)也無法動(dòng)搖茅臺(tái)的地位以及高端化,但在錨定效應(yīng)下,茅臺(tái)的高度無形中增加了其他品牌沖擊高端化的難度,并且也基本堵死了其他品牌通過挖掘產(chǎn)量稀缺品類沖擊高端化的路。原因在于,通過品類崛起的路子其他品牌大都已經(jīng)玩過,已經(jīng)很難創(chuàng)新。

比如五糧液得益于開創(chuàng)性地釀出五糧美酒,洋河股份的成功也離不開開創(chuàng)性地創(chuàng)造了“綿柔型”白酒,只是這些品牌并沒有在氣勢(shì)高漲時(shí)一鼓作氣達(dá)到茅臺(tái)的高度,反而因?yàn)樽陨淼囊幌盗袉栴}一落千丈,一度陷入與茅臺(tái)差距越來越大的境地。如今茅臺(tái)的標(biāo)桿已經(jīng)立起,下一個(gè)吃螃蟹的白酒品牌如果想要重走老路,自然會(huì)顯得有些東施效顰。

并且階段不同,打法也不一樣,如今的白酒行業(yè)早已進(jìn)入了存量市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2021年白酒合計(jì)產(chǎn)量比2020年減少了25.07萬千升,同比下降3.38%,且下降趨勢(shì)仍在持續(xù)。消費(fèi)需求持續(xù)下降也就意味著品牌們難尋增量,只能在存量市場(chǎng)內(nèi)卷搶占其他品牌的市場(chǎng),坐穩(wěn)高端化難度進(jìn)一步增加。

總的來說,白酒股看似在資本市場(chǎng)一騎絕塵,但論行業(yè)高端化其實(shí)并未有太大的新意,而且難度頗大。為此,在今年春節(jié)檔這一消費(fèi)需求高漲期加大常規(guī)營(yíng)銷的投入自然順其自然,尤其是3年疫情,進(jìn)一步抑制了消費(fèi)需求,就連今年中秋和國(guó)慶兩大旺季都未能對(duì)白酒的銷售有太大的提振,白酒品牌急需在后疫情時(shí)代向市場(chǎng)和投資者證明自身的價(jià)值。

其次,鐵打的品牌,流水的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是品牌轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的主要“傾瀉口”,三年承壓下,品牌急需新的刺激點(diǎn)與經(jīng)銷商重新維護(hù)、綁定關(guān)系。

盡管各大白酒企業(yè)近幾年都在加碼線上渠道,但白酒這一品類的本質(zhì)決定了線下渠道將是白酒品牌的主要銷售渠道,經(jīng)銷商與品牌之間的關(guān)系能否平穩(wěn)也是品牌長(zhǎng)期價(jià)值能否穩(wěn)健的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

尤其是上市公司,每年都需要向投資者證明自身的價(jià)值,且投資者不論原因,不看經(jīng)過,只求結(jié)果。在此背景下,一旦行業(yè)消費(fèi)需求整體低迷,白酒品牌之間的比拼就成了經(jīng)銷商之間的比拼。

最典型的當(dāng)屬白酒品牌向經(jīng)銷商壓貨,盡管白酒企業(yè)向經(jīng)銷商壓貨大都有一系列的后續(xù)補(bǔ)救措施,但本質(zhì)上壓貨行為是由經(jīng)銷商為品牌的動(dòng)銷不暢買單,損害了經(jīng)銷商的利益。

要想讓經(jīng)銷商“忍氣吞聲”,品牌大致要在兩個(gè)方面上下功夫:一是補(bǔ)救措施得當(dāng),能夠讓經(jīng)銷商及時(shí)止損(至少要與同行之間差別不大);二是疫前利潤(rùn)足夠豐厚,給予經(jīng)銷商守得云開見月明的信心。

否則,一旦經(jīng)銷商因利益受損選擇出逃或者是“被出逃”,都有可能預(yù)示著白酒品牌的基本盤出現(xiàn)了動(dòng)搖,在這一面向全行業(yè)的大考中,稍遜同行一籌。

無論是為了解決已經(jīng)發(fā)生的經(jīng)銷商危機(jī),還是消除可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn),白酒品牌急需一個(gè)新的契機(jī),幫助經(jīng)銷商釋壓的同時(shí)提振經(jīng)銷商的信心。尤其是三年連續(xù)承壓,部分經(jīng)銷商或許已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了動(dòng)搖。春節(jié)檔這個(gè)難得的刺激點(diǎn),自然會(huì)被白酒品牌格外重視。

在經(jīng)銷商“補(bǔ)救”計(jì)劃中,比較典型的當(dāng)屬洋河股份,雙管齊下:

一邊放出號(hào)稱價(jià)值1億元的新春好禮提高產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)銷率;一邊在大本營(yíng)宿遷舉辦經(jīng)銷商大會(huì),大會(huì)上不僅宣布要向經(jīng)銷商頒發(fā)1.5億元獎(jiǎng)勵(lì)與榮譽(yù),洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東還表示,要讓洋河的經(jīng)銷商成為這個(gè)行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷商。不過這一許諾,或許并不包含洋河股份在疫情困難時(shí)期砍掉的經(jīng)銷商。

綜上所述,春季營(yíng)銷對(duì)于白酒品牌來說更像是自身高端化發(fā)展不利下的“補(bǔ)救”,目的或許是擴(kuò)大而非創(chuàng)造需求,安撫經(jīng)銷商而非重構(gòu)經(jīng)銷商體系。原始動(dòng)機(jī)決定了結(jié)果上限,行業(yè)格局可能并不會(huì)因?yàn)榇汗?jié)營(yíng)銷這一單一活動(dòng)出現(xiàn)太大的變化。

二、行業(yè)拐點(diǎn)已知,白酒“老三”花落誰家?

至于未來白酒行業(yè)將呈現(xiàn)出什么樣的格局,市面上有觀點(diǎn)認(rèn)為,春節(jié)檔或?qū)⑹前拙菩袠I(yè)新一輪擴(kuò)張周期的起點(diǎn)。

具體來看,各大白酒品牌借助春節(jié)營(yíng)銷大量放貨后,庫存和現(xiàn)金流壓力將進(jìn)一步被緩解,2023年上半年基本能夠完成消化前期庫存、平穩(wěn)批價(jià)、恢復(fù)動(dòng)銷的任務(wù)。安內(nèi)工作做好之后,2023年下半年各大白酒品牌自然將開始向外擴(kuò)張,與同行一較高低,白酒行業(yè)的二八定律的行業(yè)態(tài)勢(shì)將更加明顯。

白酒行業(yè)的二八定律主要體現(xiàn)在兩方面,一方面白酒企業(yè)“兩級(jí)分化”現(xiàn)象突出,以茅五為首的高端白酒品牌將進(jìn)一步分割市場(chǎng)份額,渠道下沉將擠壓區(qū)域酒廠市場(chǎng)份額,業(yè)績(jī)雙位數(shù)增長(zhǎng)的確定性較高;次高端及區(qū)域龍頭考驗(yàn)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)深耕能力,分化將進(jìn)一步加??;部分中低端白酒品牌可能將退出市場(chǎng)或陷入抱團(tuán)取暖的僵局。

另一方面,疫情期間茅臺(tái)酒價(jià)格依舊堅(jiān)挺說明高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景并未缺失,后疫情時(shí)代以商務(wù)為主的消費(fèi)場(chǎng)景或?qū)⒈l(fā),高端白酒將迎來市場(chǎng)增長(zhǎng)新階段;此外,根據(jù)我國(guó)居民消費(fèi)現(xiàn)狀,超高性價(jià)比的低端白酒市場(chǎng)也將應(yīng)該爆發(fā),反而處于中位的中低端白酒市場(chǎng)可能陷入冷清。

在這一大趨勢(shì)下,尚未站穩(wěn)高端化的白酒品牌必然需要加快高端化步伐,防止自身被行業(yè)大流淘汰。

滴水穿石,非一日之功。各大白酒品牌為了應(yīng)對(duì)未來的市場(chǎng)格局重構(gòu),早已開始布局。

比如瀘州老窖對(duì)傳統(tǒng)的白酒銷售渠道進(jìn)行改革,主動(dòng)降低線下經(jīng)銷商的數(shù)量,將部分精力放在構(gòu)建以電商為主的線上渠道,試圖通過新興渠道的高毛利率與快周轉(zhuǎn)率在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒市場(chǎng)尋求破局。為了提高自身在線上的影響力,瀘州老窖還聯(lián)合熱門國(guó)漫IP聯(lián)合打造了春節(jié)賀歲視頻。

相對(duì)于瀘州老窖,洋河股份雖然同樣花費(fèi)了大量精力構(gòu)建線上渠道,并取得了官方直播首秀銷量破4億的成就,但其主要精力仍放在2019年就開始的線下渠道轉(zhuǎn)型上,試圖通過“一商為主,多商配稱”的全新模式推動(dòng)企業(yè)走向新的臺(tái)階。此次洋河股份在春節(jié)前夕舉辦經(jīng)銷商大會(huì),或許就有進(jìn)一步穩(wěn)定軍心的目的。

山西汾酒則將主要精力放在繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)上,南方市場(chǎng)的開拓成功使得山西汾酒嘗到了高增速發(fā)展的甜頭。令人疑惑的是,相對(duì)于瀘州老窖、洋河股份緊鑼密鼓地籌備春節(jié)營(yíng)銷,山西汾酒則顯得相對(duì)低調(diào),這或許與其董事長(zhǎng)楊波申請(qǐng)辭職,高管層變動(dòng)有關(guān)。根據(jù)天眼查APP顯示,楊波在山西汾酒集團(tuán)內(nèi)地位頗高,除了山西汾酒,還在杏花村竹葉青、竹葉青(北京)擔(dān)任高管。

綜合來看,當(dāng)下洋河股份雖然仍是現(xiàn)任老三,但近幾年洋河股份掉隊(duì)明顯,山西汾酒和瀘州老窖在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)都優(yōu)于洋河股份,其2376.52億元的市值遠(yuǎn)低于山西汾酒的3367.40億元市值,與瀘州老窖3252.89億元市值差距也尤為明顯。

從戰(zhàn)略布局來看,三者的布局看似都有亮點(diǎn),但缺點(diǎn)也格外顯著。

瀘州老窖的線上渠道拓展看似已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成就,但白酒這一品類的特性決定了線下渠道將長(zhǎng)期成為主流渠道,僅憑線上渠道的增長(zhǎng)或許并不足以徹底改變?yōu)o州老窖的地位,坐穩(wěn)行業(yè)第三。

洋河股份雖然針對(duì)的是線下渠道的轉(zhuǎn)型,但白酒行業(yè)線下渠道格局早已固化,在白酒行業(yè)發(fā)展新階段是否還能獲得奇效,仍存在一定的未知。有行業(yè)第三的名頭卻在資本市場(chǎng)失意,或許已經(jīng)能夠說明投資者對(duì)洋河股份轉(zhuǎn)型持懷疑態(tài)度。

山西汾酒之所以被投資者青睞,近幾年的高增速是主要原因,但如何在后疫情時(shí)代尋找下一個(gè)南方市場(chǎng)繼續(xù)保持高增速,這對(duì)于山西汾酒來說將是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。

“鐵打的茅五,流水的老三”。農(nóng)歷春節(jié)將至,白酒行業(yè)新一輪的排位賽角逐也已開始,洋河股份是否能坐穩(wěn)行業(yè)老三,瀘州老窖、山西汾酒能否逆襲成功,行業(yè)格局將如何分化,在2023年這一重要的周期窗口,或?qū)⒊跻姸四摺?/p>

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