靠破產(chǎn)上熱搜的天府可樂,想重回巔峰卻有“汽”無力?
2023-01-07 13:23:08    騰訊網(wǎng)

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走進商業(yè)背后的故事

一瓶汽水是一座城的記憶


(相關(guān)資料圖)

撰文/星? ?晚

編輯/?陳鄧新

1月4日,一則中國天府可樂集團公司(重慶)申請破產(chǎn)清算的公告,將這個誕生時間超過四十歲的老字號送上了熱搜,一時間,害怕從此以后失去天府可樂的消費者涌入電商平臺瘋搶。當(dāng)天,天府可樂天貓旗艦店日銷量暴漲17倍,多款商品銷量呈幾何倍增長。

第二天,天府可樂董事長蔣林現(xiàn)身淘寶直播間,面向所有消費者澄清了天府可樂破產(chǎn)的謠言。在呼吁大家不要過度囤貨的同時,他也坦言“大家的野性消費在關(guān)鍵時刻能夠救命”。

這不禁讓人回想起在2021年因向河南捐贈5000萬元物資的鴻星爾克,“豪捐”與“巨虧”之間的反差使其迅速成為消費者想要拯救的“國貨之光”。在卷款后的一周時間里,鴻星爾克僅抖音直播間的銷售額就將近7700萬元,線下門店更是一件難求。

今天的天府可樂與昨天的鴻星爾克仿佛如出一轍,但消費者的情懷式野蠻消費究竟是否能保全老字號的“一生富貴”,還要看接下來有怎樣的動作。

熱度暴增61%,天府可樂把握得住嗎?

1月5日上午11點,天府可樂董事長蔣林準(zhǔn)時出現(xiàn)在淘寶直播間里,簡單的場景布置,生疏的直播節(jié)奏,不難看出,這場突如其來的“流量寵幸”讓這個老字號有些措手不及。

在直播中,蔣林首先給了所有消費者一個肯定的答復(fù):天府可樂公司現(xiàn)在很好,未來也會一直在。隨后,蔣林向來到直播間的消費者介紹到天府可樂旗下的一些新產(chǎn)品,如草本無糖可樂、百檸低糖氣泡水、錦橙汽水、0糖0卡0脂氣泡水等。

似乎得益于這場烏龍事件,大眾才對天府可樂有了不僅只有天府可樂的認(rèn)知。

天府可樂董事長直播回應(yīng)“破產(chǎn)烏龍”

而在蔣林口中的天府可樂,是一個具有韌勁的品牌。1983年,中國天府可樂集團公司(重慶)成立之后便迅速迎來了發(fā)展的輝煌期,兩年之后,天府可樂出現(xiàn)在國宴上,一時風(fēng)靡全國,占據(jù)中國可樂市場75%的份額。

只是隨著可口可樂、百事可樂在國內(nèi)的市場份額提升,天府可樂的生存空間遭到壓縮。尤其是在1994年與百事可樂合資之后,天府可樂更是漸漸消失于大眾視野當(dāng)中。直到2008年,天府可樂集團開始向百事可樂追討可樂配方及制作工藝的歸屬權(quán),并在2010年成功拿回配方和工藝、2013拿回系列商標(biāo)之后,天府可樂才得以復(fù)出。

天府可樂的大起大落,也是一個時代的縮影。在經(jīng)歷了一系列艱難斗爭過后,天府可樂的確面臨著生存難題,數(shù)據(jù)顯示,2021年天府可樂(重慶)飲品有限公司實現(xiàn)營業(yè)收入1651.87萬元,凈利潤為-1832.47萬元。2022年1月至5月,天府可樂(重慶)飲品有限公司實現(xiàn)營業(yè)收入932.55萬元,凈利潤-407.22萬元。

體量小、長期虧損,加上飲料賽道早已風(fēng)云變幻,元氣森林、三得利、喜茶、好望水等新品牌異軍突起,曾經(jīng)帶來威脅的可口可樂、百事可樂在可樂市場地位穩(wěn)固,并且擴展了多條產(chǎn)品線,天府可樂在市場上的競爭壓力不減反增。

鋅刻度在天貓看到,近一周內(nèi),天府可樂的熱度上升61%。小紅書、微博、知乎等平臺上也能看到有消費者是在看到“破產(chǎn)烏龍”之后選擇購買天府可樂。

只是這股熱度能夠持續(xù)多久?天府可樂又是否能把握這一次機遇呢?

不管走什么路線,先找個作業(yè)抄?

其實在天府可樂面前,有諸多老品牌趕上新國潮的作業(yè)可抄。

與天府可樂處在同一賽道的大窯汽水,誕生時間也在上世紀(jì)80年代,不過由于常年屬于地域性品牌,所以知名度并不如天府可樂。走向全國之后,大窯面對其他汽水品牌的漲價潮,卻選擇了加量又減價。

550ml的大容量玻璃瓶裝汽水售價在5元左右,而容量為248ml的北冰洋售價卻在7元左右。再加上“大汽水,喝大窯”的廣告語更是將定位明確點了出來,大容量的玻璃瓶包裝汽水就是大窯高速發(fā)展的竅門之一。

基于此,大窯汽水迅速走紅,積累了不小的知名度。2021年,大窯汽水年銷售額突破了30億元,市場滲透至31個省市,無疑是汽水界的新秀。

大窯汽水

還有近幾年網(wǎng)紅屬性漸濃的漢口二廠汽水,“80后”金亞雯和朋友改造了一座百年老宅,開了一家生活體驗店,在隨后的一次活動中,他們萌生了“盤活”漢口二廠汽水的想法。在第一次以漢口二廠汽水的活動上,他們提前預(yù)備的1萬瓶汽水輕松售罄。

之后,金亞雯團隊便堅定了復(fù)興這一品牌的想法,品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、營銷傳播、渠道擴容,一切都引入時下的新興概念。很快,漢口二廠汽水煥然一新,入駐了全國數(shù)十個系統(tǒng)超市的5000多家門店,還布局了電商、便利店等渠道。

數(shù)據(jù)顯示,早在2019年,漢口二廠飲料的年銷售額就達到了3億元,更頻頻登上李佳琦等頭部主播直播間、冠名熱門綜藝節(jié)目,在年輕消費者群體當(dāng)中有了不錯的知名度。

再看看椰樹的創(chuàng)新之路,與天府可樂一樣,椰樹同樣擁有“國宴飲料”的頭銜。盡管椰樹集團屢屢因為打擦邊球的廣告被處罰、被詬病土味,但據(jù)食業(yè)家統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,椰樹集團從2012年至2021年的銷售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元。在近十年的發(fā)展中,椰樹集團的銷售額雖沒能取得更大的突破,但卻抵擋出了市場的變化與競爭,實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。

加上去年椰樹開始跨界,與瑞幸聯(lián)名推出的椰云拿鐵不僅在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了消費者的互動,在2021年第二季度銷量達到2400多萬杯,門店總收入過4億元。

總的來說,無論是學(xué)前者從區(qū)域走向全國,以差異化拿下市場份額,還是學(xué)后者“土到極致就是潮”,天府可樂確實需要想想接下來要展現(xiàn)怎樣的風(fēng)格了。畢竟,不管土氣還是洋氣,都好過沒有音訊。

復(fù)興之路,非國潮不可?

在過去,一瓶汽水是一座城的記憶。

我國市場上曾有八大汽水廠,北京北冰洋、天津山海關(guān)、青島嶗山、沈陽八王寺、重慶天府、武漢二廠、廣州亞洲和上海正廣和。隨著時代的變遷,不少老牌國產(chǎn)汽水漸漸掉到了隊尾,甚至成為“時代的眼淚”。

重出江湖后,老牌汽水廠一方面具有天然的優(yōu)勢——情懷牌,將消費者埋藏在記憶深處里的情感調(diào)動出來,就算是打開市場的第一步。但另一方面,這種情懷也在桎梏著老牌汽水廠的發(fā)展,縱觀市面上的老牌汽水廠,大多以“新國潮”“童年記憶”等標(biāo)簽進行營銷,長此以往,難免會使消費者產(chǎn)生審美疲勞。

一瓶汽水是一座城的記憶

與此同時,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,老牌汽水廠在當(dāng)前的市場競爭中需要擴大生產(chǎn)、把握市場動向、抵擋同類競爭同時抓,因此資金也成為了一則問題。

上市,是不少企業(yè)的選擇,例如在去年5月沖擊“國產(chǎn)汽水第一股”的冰峰。但這條路卻并不好走,5月18日,也是中國證監(jiān)會計劃審議冰峰上市申請的前一天,西安冰峰飲料股份有限公司申請撤回申報材料的公告被發(fā)布出來,冰峰的IPO進程按下了暫停鍵。

而在此之前,西安冰峰飲料股份有限公司向深交所提交主板上市申請后,證監(jiān)會也對其提出了關(guān)于冰峰飲料的54項疑問,其中是否存在通過關(guān)聯(lián)交易調(diào)節(jié)收入利潤或成本費用、是否存在利益輸送等問題是證監(jiān)會關(guān)注的核心?!皣a(chǎn)汽水第一股”的頭銜,并不好拿。

事實上,天府可樂在解釋破產(chǎn)烏龍的聲明中表示,“2023年,公司將投入120畝土地和廠房用于飲料生產(chǎn),目前已完成一期PET、RB生產(chǎn)線建設(shè)并投產(chǎn),接下來將啟動二期廠房及新生產(chǎn)線建設(shè)。”

不難看出,天府可樂已經(jīng)邁出了擴大生產(chǎn)的一步,至于經(jīng)歷這場流量風(fēng)波后,天府可樂是否會同樣打出“新國潮”“童年記憶”的舊招式,值得期待。

鋅刻度

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