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作者|馮圓圓

日前，明星鉆石品牌IDO的母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份有限公司（下稱“恒信璽利”）被申請破產(chǎn)重整。

【資料圖】

從業(yè)績來看，自2017年以后，除2021年恒信璽利的歸母凈利潤逐年下滑；而2022年上半年，恒信璽利僅實(shí)現(xiàn)0.07億元的歸母凈利潤，同比下滑88.62%。

不僅僅是恒信璽利，同樣主打真愛主題營銷的DR鉆戒，2022年前三季度實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤7.73億元，同比下滑22%。

從經(jīng)營模式來看，恒信璽利主要采取“直營+聯(lián)營+加盟”的模式，其中加盟店數(shù)量較多。從消費(fèi)習(xí)慣的角度，直營門店主要采取現(xiàn)收現(xiàn)付的交易模式；而恒信璽利對于加盟商一律實(shí)行全款到賬后發(fā)貨的結(jié)算方式。

在此模式之下，理論上恒信璽利的賬戶中應(yīng)留存有“大量”現(xiàn)金，但恒信璽利卻走到了破產(chǎn)重整的境地。從數(shù)據(jù)來看，存貨和營銷沉淀了恒信璽利一定金額的資金。

如今回溯財(cái)報(bào)，恒信璽利的破產(chǎn)重整或許早有征兆。在恒信璽利披露的2022年半年報(bào)中表示，將部分直營門店轉(zhuǎn)為加盟店經(jīng)營，與之相伴的便是租賃費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)、水電費(fèi)等成本的減少。據(jù)公告，恒信璽利的加盟店的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)均歸代理商，相關(guān)人、財(cái)、物也均由代理商支配。

存貨占總資產(chǎn)比重近80%

雖然鉆石飾品的單價(jià)較高，但與同打婚戀主題的DR相比，恒信璽利的毛利并不豐厚。以2021年為例，恒信璽利實(shí)現(xiàn)22.61億元的營業(yè)收入，而同期的毛利僅有1.25億元；對比DR，2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.23億元，同期的毛利為15.54億元。

從經(jīng)營模式上，DR在招股說明書中披露，其所有店鋪均為直營模式，而恒信璽利以“直營+聯(lián)營+加盟”為主要經(jīng)營模式，其中，聯(lián)營主要是與商場聯(lián)合經(jīng)營。

從店鋪數(shù)量來看，恒信璽利旗下主要以加盟模式為主。2020年，恒信璽利共有716家門店，其中加盟店561家；2021年，恒信璽利共有715家門店，其中加盟店數(shù)量為577家。

加盟商對于恒信璽利的發(fā)展至關(guān)重要。2021年度，恒信璽利加盟收入為13.33億元，占主營業(yè)務(wù)收入的58.96%；2020年度，恒信璽利加盟收入為9.56億元，占主營業(yè)務(wù)收入的55.63%。而恒信璽利也在公告中提及其主要依靠品牌加盟的模式實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大。

對于加盟商的收費(fèi)主要包括加盟商的貨款、加盟商的推廣費(fèi)及加盟費(fèi)，主要核算在預(yù)收賬款及合同負(fù)債下。從消費(fèi)習(xí)慣的角度，直營門店主要采取現(xiàn)收現(xiàn)付的交易模式；而恒信璽利對于加盟商一律實(shí)行全款到賬后發(fā)貨的結(jié)算方式。

在此模式之下，理論上恒信璽利的賬戶中應(yīng)留存有“大量”現(xiàn)金，但恒信璽利卻走到了破產(chǎn)重整的境地。

手握“大量”現(xiàn)金的恒信璽利，為何會(huì)走到破產(chǎn)境地。

從數(shù)據(jù)來看，存貨沉淀了恒信璽利的不少資金。數(shù)據(jù)顯示，2017—2022年6月30日，恒信璽利存貨占總資產(chǎn)比重均在55%以上，而同一時(shí)期DR存貨占總資產(chǎn)的比重最高不過26.6%。

反觀DR，在其資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中，占比較高的則是以結(jié)構(gòu)性存款、理財(cái)產(chǎn)品為主的交易性金融資產(chǎn)。

“困于”營銷

從數(shù)據(jù)來看，銷售費(fèi)用亦吞噬了不少恒信璽利的收入。

除了營業(yè)成本，恒信璽利的總成本中便屬銷售費(fèi)用占比較高，2017—2022年6月30日，銷售費(fèi)用占營業(yè)總成本的比重均在28%以上。以2022年上半年為例，除營業(yè)成本外，上半年恒信璽利的銷售費(fèi)用為1.99億元，占當(dāng)期營業(yè)總成本的32.05%。而管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用及財(cái)務(wù)費(fèi)用三項(xiàng)合計(jì)0.81億元，僅占當(dāng)期營業(yè)總成本的13%。

與此同時(shí)，相較以前，恒信璽利實(shí)現(xiàn)收入所需花費(fèi)的銷售費(fèi)用也更高了。銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重，代表著實(shí)現(xiàn)單位收入所需花費(fèi)的銷售費(fèi)用。2017年，恒信璽利的銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比重為24.25%，而截至2022年上半年，該比例升至31.69%。

當(dāng)然，銷售費(fèi)用高并不是恒信璽利獨(dú)有的特征，同行DR的銷售費(fèi)用同樣高企。數(shù)據(jù)顯示，2017—2022年9月30日。DR的銷售費(fèi)用占營業(yè)總成本的比重均在39%以上，而銷售費(fèi)用占營業(yè)總收入比重也超過25%。

回溯過往，在《我愿意IDo》《失戀33天》等影視作品中均曾出現(xiàn)IDo的廣告植入；此外，恒信璽利還與莫文蔚、陳奕迅合作推出品牌同名歌曲《IDo》。

事實(shí)上，不只是恒信璽利，將鉆石產(chǎn)品與愛情捆綁營銷，也是其他鉆石飾品企業(yè)的“通用”營銷路數(shù)。

但據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年共計(jì)登記結(jié)婚764.3萬對，相較于2020年的814.33萬對，減少了50.03萬對。

華爾街見聞引援中信建投證券鉆石行業(yè)研究報(bào)告指出，“天然鉆石的價(jià)格需要打造故事來協(xié)同，其價(jià)值根本上取決于消費(fèi)終端是否接受價(jià)值構(gòu)成要素?！?/p>

“克拉自由”

近年來，打著“克拉自由”旗幟興起的培育鉆石，也在進(jìn)一步消解鉆石的“稀缺性”。

資料顯示，培育鉆石，雖是模擬天然鉆石生長環(huán)境培育出來的鉆石。但從產(chǎn)品屬性看，培育鉆石和天然鉆石擁有完全一樣的物理、化學(xué)以及光學(xué)性質(zhì)；在亮度、光澤、火彩、閃爍等飾品特性方面也完全與天然鉆石相同。

與此同時(shí)，培育鉆石的價(jià)格相對較低。在財(cái)通證券2022年4月發(fā)布的一份研報(bào)中，截至2021年第三季度，天然鉆石裸鉆價(jià)格約為6000美元/克拉，而培育鉆石裸鉆價(jià)格約為1800美元/克拉；1克拉天然藍(lán)鉆的價(jià)格在10萬-30萬元不等，而品級(jí)較高的藍(lán)色培育鉆石1克拉的價(jià)格也僅為2萬-4萬元。

培育鉆石解決了鉆石稀缺性的問題，提供了極具性價(jià)比的選擇。與此同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者對培育鉆石的認(rèn)知也在日益提升，2022年央視曾報(bào)道，培育鉆石尤其在一線城市的銷售量增速較快。

對于培育鉆石，海通國際證券在一份研報(bào)中指出，培育鉆石行業(yè)需求主要來自兩方面，一方面相對于天然鉆石，培育鉆石在供給彈性、道德、環(huán)保、性價(jià)比等方面具有明顯競爭優(yōu)勢，未來有望替代天然鉆石部分需求；另一方面，培育鉆石正在滲透高端時(shí)尚飾品市場，出現(xiàn)在各大時(shí)尚品牌的高端項(xiàng)鏈、耳飾、手鏈系列產(chǎn)品中。

關(guān)鍵詞： 銷售費(fèi)用 天然鉆石