轉(zhuǎn)型直播電商，東方甄選已經(jīng)邁出成功的第一步，但只有解決了另外三個(gè)問題，即成為類電商平臺公司、成為消費(fèi)品牌帶來品牌溢價(jià)、避免對個(gè)人的過度依賴，東方甄選才算建立起護(hù)城河。

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本刊特約作者 郭永清/文

2023年2月1日，新東方在線（01797.HK）發(fā)布公告正式更名，由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”（下文兩者都是指同一家公司，寫作本文時(shí)公司名證券簡稱為“新東方在線”）。

之前的1月17日，新東方在線發(fā)布2023財(cái)年半年報(bào)（2022年6月1日-11月30日期間，公司財(cái)年為每年6月1日到次年5月31日），這是其轉(zhuǎn)型直播電商后的首份半年報(bào)。也是市場近期最期待的財(cái)報(bào)，在財(cái)報(bào)公布前，新東方在線創(chuàng)下69.7港元的新高，市值一度觸及700億港元。

過去半年，東方甄選漲幅近20倍，是市場對其轉(zhuǎn)型的認(rèn)可。此后，市場又將如何評估東方甄選？

直播電商比教培更賺錢

上述半年報(bào)顯示，期間新東方在線實(shí)現(xiàn)營收20.8億元，同比增長590.23%；凈利潤5.85億元，高于市場預(yù)期，上年同期為虧損5.44億元。

再翻看新東方在線以前的歷史財(cái)報(bào)，還從來沒有賺過這么多錢——史上凈利潤（不含少數(shù)股東權(quán)益）最高的2017財(cái)年全年的凈利潤也就是9396萬元，而轉(zhuǎn)型直播電商后半年的凈利潤已經(jīng)高達(dá)5.85億元。

從這個(gè)角度來說，教培新政對新東方在線的發(fā)展從壞事變成了好事，如果沒有教培新政，也就沒有新東方在線轉(zhuǎn)型為東方甄選的傳奇故事了。這再次應(yīng)驗(yàn)了中國的那句老話：“福兮禍之所伏，禍兮福之所倚”。

直播電商為什么比教培更賺錢？很多人認(rèn)為比較容易賺的錢是賺女人的錢和小孩子的錢，而教培行業(yè)就是賺小孩子的錢。

然而，上述認(rèn)識也許存在偏頗之處，教培行業(yè)的毛利率不錯(cuò)，但是其銷售費(fèi)用率高、很難做大規(guī)模，因?yàn)榻膛嗾w市場金額不夠大。

打個(gè)比方，小池塘里的魚再大也大不過池塘，只有大海才能養(yǎng)得下蛟龍。直播電商和教培相比，教培就是池塘，而直播電商則是大海。后者的市場規(guī)模比前者大得太多了，兩者不可同日而語。

從新東方在線上述半年報(bào)來看，雖然現(xiàn)在的毛利率只有47.23%，低于此前歷年財(cái)報(bào)的毛利率65%左右，但是銷售凈利率則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以前年度，因?yàn)橐郧澳甓蓉?cái)報(bào)中的銷售費(fèi)用率達(dá)30%多，而轉(zhuǎn)型后財(cái)報(bào)的銷售費(fèi)用率則大幅下降為10%左右。

這也比較容易理解，教培業(yè)務(wù)需要銷售人員一個(gè)一個(gè)客戶拓展、要給予銷售人員比較高的傭金，而直播電商則不存在著這些傭金。

更重要的是，新東方在線2023財(cái)年半年報(bào)的營業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以前年度的營業(yè)收入，歷史上營業(yè)收入最高的2021財(cái)年的營業(yè)收入也只有14.19億元。對新東方在線來說，與教培行業(yè)比較，直播電商才是真正的星辰大海。

直播電商只能是東方甄選轉(zhuǎn)型的開始

有意思的是，在新東方在線半年度財(cái)報(bào)發(fā)布后的首日，股價(jià)大跌。市場在擔(dān)心什么？可能核心問題是：東方甄選的護(hù)城河在哪里？

直播電商能夠快速發(fā)展、規(guī)模足夠大的重要原因之一是門檻低，低到可以“萬眾創(chuàng)業(yè)”，甚至成了很多人的第二職業(yè)。

護(hù)城河的核心問題又可以細(xì)分為眼下東方甄選急需解決的問題：一是如何避免對抖音的過度依賴，讓自己成為類電商平臺公司？二是如何做好品控，讓自己成為消費(fèi)品牌帶來品牌溢價(jià)？三是如何避免對個(gè)人的過度依賴，讓自己成為可以基業(yè)長青的公司？只有這些問題都有了明確的答案，才能讓直播電商真正成為新東方在線的星辰大海。

先看如何避免對抖音的過度依賴。在2023半年報(bào)期內(nèi)，東方甄選GMV達(dá)到48億元。而來自抖音的GMV占了絕大部分，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為70.2百萬單。東方甄選的自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為17.65億元，占總營收的84.9%，其中自營產(chǎn)品的總營收超過10億元。

當(dāng)一家公司的營業(yè)收入主要來自于某一個(gè)客戶或者平臺的時(shí)候，公司的命運(yùn)就不是由自己說了算，而是很大程度上由大客戶和大平臺說了算。這對于投資者來說，顯然是非常擔(dān)心的事情。

雖然東方甄選已經(jīng)開始在不同的電商平臺直播，但是目前的效果并不明顯。雖然市場短期內(nèi)對東方甄選直播電商熱情很高，但是對于投資者來說，始終會擔(dān)心直播電商的可持續(xù)性。

與直播電商相比，顯然直播平臺抖音的可持續(xù)性會更好。打個(gè)可能不一定恰當(dāng)?shù)谋确?，直播平臺抖音相當(dāng)于以前的百貨大樓，而直播電商則相當(dāng)于外包柜臺租戶，百貨大樓可以基業(yè)長青，而外包柜臺租戶則是你方唱罷我登場。甚至在百貨大樓和外包柜臺租戶談不攏條件的時(shí)候，百貨大樓可以把租戶趕走。

因此，東方甄選需要避免對單一平臺的過度依賴，并且能夠讓直播電商業(yè)務(wù)具有持續(xù)性。而可能的解決方案則是憑借著早期的積累，在多個(gè)平臺直播電商的基礎(chǔ)上，開發(fā)自己獨(dú)立的東方甄選電商平臺，形成平臺直播電商+東方甄選平臺的格局。

或者，東方甄選不一定有自己獨(dú)立的平臺，但是，讓自己的品牌本身成為平臺。

再看如何成為消費(fèi)大品牌。直播電商的最大問題是產(chǎn)品質(zhì)量不可控，東方甄選也曾經(jīng)遇到過質(zhì)量方面的小問題，當(dāng)然到目前為止都得到了妥善的解決。

粉絲已將東方甄選直播間當(dāng)作消費(fèi)品來看。東方甄選的業(yè)務(wù)也已拓展到更多的直播間，帶貨旅游酒店、東方甄選美妝、東方甄選將進(jìn)酒等。在東方甄選優(yōu)秀的口碑下，與東方甄選合作的供應(yīng)商就像是被“貼牌認(rèn)證”了一樣，成為粉絲眼里好物的認(rèn)證標(biāo)簽。但是，維持品牌的關(guān)鍵，在于品控。

品控的問題，新東方在線已經(jīng)在一定程度上給出了答案，那就是親自下場加強(qiáng)對自營產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理。

半年報(bào)披露：“我們一直致力于加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理體系，擴(kuò)大產(chǎn)品類別，增加產(chǎn)品數(shù)量和SKU，尤其是我們的自營產(chǎn)品”。目前，東方甄選提供的自營產(chǎn)品已達(dá)65種。

東方甄選此前曾在財(cái)報(bào)電話會上表示，將不遺余力地推出更多來自中國不同產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)作為上市公司，東方甄選擬通過入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商，幫助供應(yīng)商加大投入在研發(fā)、先進(jìn)生產(chǎn)線、原材料控制能力等方面，通過投入更多資源，提升自營產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料質(zhì)量、工藝等。

上述戰(zhàn)略已經(jīng)開始落地。2023年1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴(kuò)建，該工廠位于河南焦作，占地1.4萬平方米。這是東方甄選數(shù)月前宣布加大農(nóng)業(yè)投資后，第一個(gè)在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域的具體投資案例。東方甄選已與東方甄選自營烤腸生產(chǎn)方簽訂協(xié)議，雙方擬共同成立合資公司，東方甄選在合資公司持股比例為30%。

工廠擴(kuò)建后，主要為東方甄選生產(chǎn)、供應(yīng)純?nèi)饽c產(chǎn)品，2023年初期投產(chǎn)預(yù)計(jì)年產(chǎn)1.8萬噸，后續(xù)可根據(jù)訂單量增加設(shè)備，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能。

但是，上述做法未來可能遇到的問題是：如果所有自營產(chǎn)品都采用相同做法，投資跨度和經(jīng)營管理跨度將會非常大，并且無法保證每一個(gè)被投資企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。此外，如何保證自營產(chǎn)品以外的代銷產(chǎn)品的品控，依然是一個(gè)尚未解決的問題。

最后來看如何避免對個(gè)人的過度依賴。畢竟，東方甄選的火爆，與俞敏洪和董宇輝密不可分。

俞敏洪的人格魅力和人品是東方甄選成功的前提。俞敏洪在教培新政后，捐贈課桌椅，領(lǐng)著一批老師轉(zhuǎn)型電商直播。正因?yàn)橛崦艉槎嗄甑娜似贩e累，傳達(dá)出的正能量，大家都希望東方甄選能夠成功，這在一定程度上為東方甄選最后的成功打下了基礎(chǔ)。

董宇輝的講課式帶貨，講課為主，帶貨為輔，在講課的同時(shí)順帶著做了電商，因此有人開玩笑“教培的盡頭是直播電商”。

但有些投資者擔(dān)心的問題是：如果廣受歡迎的主播離開，東方甄選怎么辦？或許董宇輝不會離開，但是，主播與公司分手的問題，始終無法繞過去。

有些人提出：只要俞敏洪在，東方甄選的電商主播就不會離開，因?yàn)橛崦艉楣芾砻麕煹慕?jīng)驗(yàn)有助于他管理網(wǎng)紅。那么，接下來的問題是：如果沒有俞敏洪，東方甄選會怎么樣？

要成為基業(yè)長青的公司，必須避免對個(gè)人的過度依賴。讓公司成為平臺、成為品牌，也許能解決這一個(gè)問題。

總之，東方甄選已經(jīng)在轉(zhuǎn)型路上邁出了成功的一步，但是這一步只是萬里長征的開始。

（作者為上海國家會計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

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