“一周請好幾撥中介吃飯”渠道霸權(quán)下開發(fā)商變?nèi)鮿荩u一套房可分走200萬 天天簡訊
2023-02-06 19:11:36    騰訊網(wǎng)

本文來源:時代周報 作者:梁爭譽

新春伊始,地產(chǎn)巨頭與中介霸主上演掰手腕大戲。

有市場消息稱,鏈家與中海在北京鬧掰。事因北京中海拖欠渠道費用,北京鏈家決定不再為其帶客。雖然雙方均否認(rèn)了停止合作的傳言,但開發(fā)商與渠道商之間的矛盾再度擺上臺面。


(資料圖片僅供參考)

開發(fā)商與渠道商首次爆發(fā)矛盾,始于三年前。

2019年年底,由于綠城旗下一項目同時找了其它帶客團(tuán)隊,貝殼找房向其發(fā)布通知,要求停客解約,否則停止合作。該通知字里行間,措辭強硬。

彼時,關(guān)于“渠道綁架房企”的討論沸沸揚揚,迫使貝殼找房創(chuàng)始人左暉在深夜回應(yīng)輿論。這場輿論戰(zhàn)并未分出勝負(fù),渠道與房企之間戰(zhàn)火持續(xù)升級。

為擺脫渠道束縛,萬科、中海、越秀、碧桂園、雅居樂等房企紛紛嘗試建立自有渠道,發(fā)力線上營銷,試圖擺脫對外渠的依賴。

然而,開發(fā)商短短數(shù)年的積累,也不足以與渠道商十?dāng)?shù)年的沉淀分庭抗禮。

三年后的今天,房地產(chǎn)市場延續(xù)下行壓力,房企不得不與渠道深度捆綁??硕饠?shù)據(jù)顯示,2022年,全國多數(shù)城市平均分銷渠道成交占比在50%以上,部分城市甚至完全依賴渠道分銷。

當(dāng)渠道分銷成了開發(fā)商的“救命稻草”,渠道費率隨之上揚。

時代周報記者從多名房企營銷人士處獲悉,2019年10月,北京曾有商住項目開出10%渠道費率。2019年年底,天津有渠道商收費6%-8%,甚至出現(xiàn)高達(dá)15%的個案。2022年,深圳一高端公寓項目曾給出“天價”現(xiàn)金獎勵,中介賣掉一套公寓最多能拿到200萬元。

與房地產(chǎn)行業(yè)10%的平均利潤率相比,動輒5%、10%的渠道費率,輕松吃掉房企大部分利潤。賣房的比蓋房的還賺錢,房企再次刀刃向渠道。

圖源:圖蟲創(chuàng)意

渠道費用顯著上升

“渠道為王,(房子)賣得出賣得快就是王道。”在TOP 5房企線上渠道部門有多年工作經(jīng)驗的張?zhí)烀鞲嬖V時代周報記者,過去的考核指標(biāo)是認(rèn)購業(yè)績,現(xiàn)在考核簽約回款。

“回款任務(wù)完不成,營銷總工作不保。所以在銷售大賬兜得住的前提下,公司對渠道是能用盡用?!睆?zhí)烀髦赋觥?/p>

如張?zhí)烀魉?,房企營銷競逐賽,向來是客戶為王。掌握客戶資源者,也掌握了話語權(quán)。在樓市下行周期,開發(fā)商的銷售費用不斷攀升,并在過去一年達(dá)到高峰。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示,2022年,全國多數(shù)城市平均分銷渠道成交占比在50%以上。

具體而言,天津由市區(qū)向外對渠道越來越依賴,平均渠道成交占比達(dá)到80%左右。深圳、廣州、鄭州、昆明、武漢、青島等多個城市分銷渠道成交占比均超過60%。

時代周報記者梳理發(fā)現(xiàn),2022年上半年,在披露銷售代理費用及傭金的房企中,萬科、招商蛇口、保利發(fā)展的相關(guān)支出呈上漲趨勢。

萬科2022年中報顯示,報告期內(nèi),萬科銷售費用約48.32億元,同比增長12.27%。其中,品牌宣傳推廣費用及其他費用均略有下滑,銷售代理費用及傭金從去年同期的16.86億元增長至25.41億元,增幅超過50%。

招商蛇口、保利發(fā)展同期的銷售代理費用及傭金分別為9.14億元、7.39億元,同比增長82.80%、17.12%。

實際上,以2019年為起點,以貝殼找房為代表的渠道商就開始“摘果子”,分走房企營銷費用的大頭。

2019年,貝殼找房新房服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入202.74億元,同比大增171.33%。貝殼找房業(yè)績爆發(fā)式增長的同時,多家房企的銷售代理費用及傭金支出均錄得大幅增長。

根據(jù)2019年年報,招商蛇口銷售費用約22.07億元,同比增長42.01%。其中,銷售機構(gòu)費用及傭金約9.35億元,同比增長205.56%。新城控股的渠道費用同樣激增,期內(nèi)策劃代理費及銷售傭金約9.56億元,2018年僅約2.87億元,同比增長233.10%。

此外,碧桂園、保利發(fā)展的銷售代理費用及傭金也錄得逾40%的同比漲幅。

不斷走高的渠道費用,正在侵蝕房企利潤空間。

為此,合碩機構(gòu)首席分析師郭毅建議,房企應(yīng)階段性、有選擇地使用渠道。在最需要“拼刺刀”的階段用渠道。在合作方的選擇上也可以針對項目特性,結(jié)合不同渠道公司的優(yōu)勢和門店的布局,做綜合性的選擇,以此更好地優(yōu)化費率。

房企建自渠欲“獨立行走”

在利潤空間不斷收窄的環(huán)境下,高企的渠道費率成了房企的重負(fù)。建立自有渠道,對抗分銷對利潤的蠶食,是房企反擊的關(guān)鍵動作。

敢和“渠道巨頭”鏈家抗衡的中海,已有數(shù)年建立自渠的經(jīng)驗。半年報數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,中海分銷費用約17.40億元,同比下降7.05%。

圖源:中海2022年中報

萬科是第一批“吃螃蟹”的企業(yè),且已經(jīng)取得一定成效。

萬科的租賃住宅業(yè)務(wù),已創(chuàng)新自有渠道營銷模式。2022年上半年,泊寓自有渠道獲客占比達(dá)79%。

在2022年中期業(yè)績交流會上,直管租賃住宅業(yè)務(wù)的萬科總裁祝九勝重點介紹了泊寓的自渠成績。

“舉一個例子,武漢一個項目推出990間房,靠店長、管家用抖音、閑魚、小紅書介紹房源情況、客群運營,給準(zhǔn)租客展示,沒有花一分錢營銷費用?!?祝九勝對此頗為滿意。

萬科房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù),早在租賃業(yè)務(wù)之前便已自建渠道。

2020年3月,萬科南方區(qū)域設(shè)立城市公司中臺部門,通過區(qū)域輔助城市公司中臺,聯(lián)合生產(chǎn)并優(yōu)化項目投放內(nèi)容,輔助項目做線上投放,在城市公司內(nèi)設(shè)立聯(lián)銷小組,線上與中臺導(dǎo)入的客戶進(jìn)行互動,了解客戶的購房意向后,對應(yīng)導(dǎo)入到各個匹配項目上。

時代周報記者從一名接近萬科渠道的人士處獲得的數(shù)據(jù)顯示,2020年,萬科南方區(qū)域通過線上轉(zhuǎn)化總成交額134億元,獲得74億線上曝光,共計花費2.88億元,成交費效比約2.15%。

除了萬科外,不少中型房企早已布局渠道,渠道與房企之爭戰(zhàn)火升級。

時代周報記者從雅居樂內(nèi)部人士處獲悉,雅居樂在2019年成立自渠團(tuán)隊,到2020年便覆蓋了近半主力項目。雅居樂集團(tuán)副總裁張中略在2021年地產(chǎn)營銷峰會上透露,2021年雅居樂線上營銷金額30億元,未到訪線上直接成交占比20%。

越秀地產(chǎn)在住宅銷售上的數(shù)字化營銷亦有所突破。

越秀地產(chǎn)數(shù)智發(fā)展中心總經(jīng)理陳磊在2022博鰲房地產(chǎn)論壇上介紹,通過私域流量搭建與公域流量導(dǎo)流,越秀地產(chǎn)實現(xiàn)了媒體生態(tài)的獲客到形成線索的判客。

“2021年,越秀地產(chǎn)自渠達(dá)到28%,2022年上半年做到46%。2021年越秀地產(chǎn)成交合同金額是1150億元,而線上營銷實現(xiàn)320億元,占到銷售額四成左右,這也為公司大大節(jié)省了營銷費用?!标惱谥赋?。

由于長期依賴渠道商,開發(fā)商自建營銷團(tuán)隊的過程中,遇到了不少現(xiàn)實問題。

張?zhí)烀髡J(rèn)為,開發(fā)商建立自有渠道的一個顯著短板是,客戶沉淀基數(shù)小。“開發(fā)商過去沒有積累業(yè)主資源,幾年下來只是把握了一小部分客戶,大部分客戶還是在別人手里。”

他向時代周報記者表示,如果項目面臨較大的去化壓力或回款壓力,開發(fā)商依然會采取自渠加外渠雙線并行的營銷方式。

自建渠道困難重重

渠道商占據(jù)上風(fēng),其在服務(wù)過程中的身份,逐漸從乙方變成了甲方。

“渠道商其實一直都挺硬氣,因為客戶基本都在他們手里。”在華南一品牌房企負(fù)責(zé)渠道分銷的程寧告訴時代周報記者。他所在房企的樓盤,渠道成交占比在60%以上。

角色轉(zhuǎn)變后,渠道商的訴求也有所轉(zhuǎn)變?!耙郧坝谢罹透?,現(xiàn)在他們更關(guān)注回款速度和結(jié)款情況,大部分都要求預(yù)付傭金。”程寧認(rèn)為,中海和鏈家仍在探討的合同細(xì)節(jié),或許和付款條件有關(guān)。

深圳的一線銷售們也明顯感覺到這一變化。

“深圳市場以改善型需求為主,很多客戶都是賣一買一,所以中介積累了大量的客戶資源,而且都是真正想要買房的?!痹陬^部央企負(fù)責(zé)銷售工作的吳澤星向時代周報記者表示。

“和線上咨詢、線下巡展這些渠道相比,中介帶客的轉(zhuǎn)化率明顯更高。所以,維護(hù)和中介的關(guān)系也變成了一項重要工作,特殊節(jié)點比如轉(zhuǎn)介期,我們一周得請好幾撥中介吃飯。”吳澤星說。

郭毅認(rèn)為,渠道商掌握了更大話語權(quán),源于此前十?dāng)?shù)年的沉淀。渠道商長期在一線,掌握客戶的房屋銷售信息、資金支付能力、購房意向與需求,這有賴于其門店運營、團(tuán)隊穩(wěn)定、服務(wù)提升等能力的建構(gòu)。“開發(fā)商之前沒有積累的動作,現(xiàn)在需要依賴人家的沉淀,獲取人家的成果,付出一定的代價,這是很正常的商業(yè)行為?!?/p>

多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,開發(fā)商自建渠道困難重重。

張?zhí)烀髡J(rèn)為,大量商業(yè)模式建立在燒錢之上,房企開拓自渠也不例外。

“現(xiàn)下所謂的數(shù)字營銷、線上渠道,靠的還是在騰訊、百度、抖音等平臺的投放、引流。玩家多了,流量競爭很大,一條線索平均成本去到350元。開發(fā)商也會考慮,這個錢到底是投給平臺還是渠道更有效。”他向時代周報記者表示。

人力成本也是必須考量的選項。

“每個渠道團(tuán)隊都需要大量的拓展人員,單個項目要培育一支能打仗的隊伍,至少要一兩個月,如果是城市、區(qū)域乃至集團(tuán)層面的渠道團(tuán)隊,則需要長期投入?!背虒幈硎荆百M效比太高了,嘗試建立自渠的房企很多,但沒幾家成功的。”

郭毅認(rèn)為,房企建立自渠,應(yīng)當(dāng)關(guān)注銷售目標(biāo)達(dá)成與成本支出之間能否實現(xiàn)平衡?!叭藛T成本也是成本。如果能實現(xiàn)比較高的人效,費效比就會更高;但是如果自渠拓展的能力差,客戶轉(zhuǎn)化比例低,人員成本就是沉沒成本?!?/p>

“更重要的還是練好內(nèi)功?!惫惚硎?,房企需強化自身的優(yōu)勢,從產(chǎn)品力、服務(wù)力去塑造品牌力,形成對老客戶的黏性,幫助自渠團(tuán)隊,更好地控制成本,提高成交效率,實現(xiàn)銷售業(yè)績目標(biāo)。

(張?zhí)烀?、程寧、吳澤星為化名?/p>

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