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消費(fèi)不及預(yù)期的2022年，“河北酒王”衡水老白干卻業(yè)績(jī)不俗。

1月14日，河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司（600559.SH，以下簡(jiǎn)稱“老白干”）發(fā)布了2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告。公司預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6.9億元，與上年同期相比，將增加3億元左右，同比增加77%。

(資料圖)

業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的背后，多年來(lái)，老白干一直都在努力擺脫“低端化”標(biāo)簽。在2022年6月舉行的品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，老白干推出“甲等金獎(jiǎng)，大國(guó)品質(zhì)”的品牌戰(zhàn)略。在此之前，公司的品牌戰(zhàn)略是“喝老白干不上頭”。

不過(guò)，從目前來(lái)看，老白干的高端化進(jìn)程仍舊處于“吃力”攻堅(jiān)階段。另一方面，作為一個(gè)地方性酒企，老白干更是從來(lái)沒(méi)有停止全國(guó)化的步伐。激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，衡水老白干還能坐穩(wěn)“河北酒王”的交椅嗎？

01

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)焦慮

衡水老白干酒的生產(chǎn)基地位于河北省衡水市。據(jù)明確的文字記載，其已有1900多年的釀造歷史。它興于漢，盛于唐，名于宋，正式定名于明代。相傳其于1915年榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品博覽會(huì)最高獎(jiǎng)——“甲等大獎(jiǎng)?wù)隆薄?/p>

而我們現(xiàn)在熟知的衡水老白干上市公司，源于1946年黨和政府將當(dāng)時(shí)的衡水18家傳統(tǒng)私營(yíng)釀酒作坊收歸國(guó)有組建的“冀南行署地方國(guó)營(yíng)衡水制酒廠”，是新中國(guó)第一家白酒生產(chǎn)企業(yè)。

從公司2022年的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，老白干的利潤(rùn)表現(xiàn)令人眼前一亮。不過(guò)，征探君發(fā)現(xiàn)，老白干2022年歸屬凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，主要是由于2022年1月公司收到了土地收儲(chǔ)補(bǔ)償款，公司將上述土地補(bǔ)償款的相關(guān)收益計(jì)入非經(jīng)常性損益，導(dǎo)致2022年度的非經(jīng)常性損益比上年同期增加1.8億元左右。

如果扣掉這部分土地補(bǔ)償款所帶來(lái)的非經(jīng)常性損益，2022年老白干扣非凈利潤(rùn)為4.7億元左右，與上年同期相比僅增加了1.2億元，同比增加35%左右。

如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，Wind數(shù)據(jù)顯示，2017年-2021年，老白干的營(yíng)業(yè)總收入分別為25.35億元、35.83億元、40.3億元、35.98億元及40.27億元。不難看出，近年來(lái)老白干的業(yè)績(jī)波動(dòng)較為明顯，2019年達(dá)到一個(gè)業(yè)績(jī)峰值，2021年又重新跌回2019年的水平。

而公司扣非后凈利潤(rùn)的表現(xiàn)則更為明顯，2017年-2021年分別為1.53億元、3.09億元、3.63億元、2.73億元及3.47億元，卡在3億～4億元的大關(guān)，未能突破2019年的利潤(rùn)表現(xiàn)。

近年來(lái)，為了促進(jìn)各個(gè)區(qū)域的白酒品牌發(fā)展，老白干也是“卯足了力氣”。公司日前發(fā)布的2022年前三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，老白干在河北新增加了285家經(jīng)銷商，在湖南新增加了158家經(jīng)銷商。

有意思的是，根據(jù)權(quán)威媒體報(bào)道，2013年，劉彥龍上任老白干酒董事長(zhǎng)后曾提出，公司發(fā)展戰(zhàn)略一直是做大做強(qiáng)老白干品牌。未來(lái)100億元的戰(zhàn)略目標(biāo)，是老白干酒業(yè)的奮斗方向。

但劉彥龍的“百億目標(biāo)”更像是一個(gè)口號(hào)。如今9年過(guò)去，根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2022年前三季度，老白干營(yíng)業(yè)收入只有34.55億元。

02

銷售費(fèi)用吃掉利潤(rùn)？

2021年11月，一位投資者在老白干的互動(dòng)平臺(tái)提問(wèn)：“通過(guò)公司三季報(bào)可以看到，截至第三季度公司銷售收入約27.69億元，扣非凈利潤(rùn)約2.22億元。這意味著公司的凈利潤(rùn)率只有8%，這在所有上市的白酒企業(yè)中是最少的?！?/p>

就此，老白干回復(fù)稱，公司定期對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，近年來(lái)公司也在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持走高質(zhì)量發(fā)展之路，持續(xù)加大對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的投入，公司中高檔酒的占比穩(wěn)步提升。

凈利率偏低，事實(shí)上一直是老白干不容忽視的問(wèn)題。Wind數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，老白干酒的銷售凈利率分別為10.03%、8.7%%和9.65%。

對(duì)比與衡水老白干營(yíng)收規(guī)模比較接近的企業(yè)，上述報(bào)告期內(nèi)，迎駕貢酒的銷售凈利率為24.66%、27.72%和30.3%；水井坊為23.35%、24.33%和25.89%；舍得酒業(yè)為20.31%、22.46%和25.57%。

甚至于一些營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)不如老白干的白酒企業(yè)，銷售凈利率也不容小覷。以2021年為例，酒鬼酒的銷售凈利率為26.17%，百潤(rùn)股份為25.61%，新疆伊力特為16.58%，金徽酒為18.15%。

事實(shí)上，對(duì)于老白干酒利潤(rùn)率低的問(wèn)題，不少投資者都存有疑問(wèn)。2022年9月，有投資者更是提出疑問(wèn)：“公司營(yíng)收和毛利率都比較高，利潤(rùn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行，貴公司的銷售費(fèi)用為何連年居高不下？”

衡水老白干在宣傳推廣方面“不心疼錢(qián)”的行為，在業(yè)內(nèi)也頗為知名。

1月16日晚，由衡水老白干1915冠名的2023河北新春晚會(huì)搬上銀幕。河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理趙旭東、副總經(jīng)理鄭寶洪，衡水老白干營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理賀延昭等領(lǐng)導(dǎo)代表衡水老白干出席春晚現(xiàn)場(chǎng)錄制。而早在2022年春節(jié)，衡水老白干1915就攜手河北網(wǎng)絡(luò)春晚亮相熒屏。

此外，在對(duì)2022年度品牌大事記的盤(pán)點(diǎn)中，公司提到，2022年，衡水老白干攜手各大品牌舉辦了高爾夫聯(lián)誼賽、嘉年華音樂(lè)節(jié)、品鑒會(huì)、中秋晚會(huì)、結(jié)婚季等活動(dòng)。除此之外，還與寶馬、奔馳等高端品牌建立合作關(guān)系，邀請(qǐng)高端客戶走進(jìn)衡水老白干品鑒傳世佳釀、零距離感受匠心匠藝，打通高端圈層營(yíng)銷。

征探君翻了翻財(cái)報(bào)，2021年老白干的銷售費(fèi)用為12.38億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重為30.73%。這一數(shù)據(jù)在Wind行業(yè)的白酒企業(yè)中排行第一位。

與之相比，排名最低的是茅臺(tái)，其2021年銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重僅為2.5%。真可謂，酒香不怕巷子深。

巨額營(yíng)銷費(fèi)用砸下，利潤(rùn)增速卻始終不溫不火，難怪一眾投資者要提出質(zhì)疑了。

03

全國(guó)化道阻且長(zhǎng)

作為區(qū)域性白酒企業(yè)，要想促進(jìn)業(yè)績(jī)發(fā)展，全國(guó)化進(jìn)程的推進(jìn)是不可缺少的過(guò)程。征探君查閱發(fā)現(xiàn)，老白干很早之前就開(kāi)始了全國(guó)化的探索。

公開(kāi)資料顯示，2018年1月底，經(jīng)中國(guó)證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)，老白干成功并購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)，一次性將豐聯(lián)酒業(yè)旗下山東曲阜孔府家酒釀造有限公司、承德乾隆醉酒業(yè)有限公司（擁有板城燒鍋酒）、湖南武陵酒有限公司、安徽文王釀酒股份有限公司4家區(qū)域酒企“收入囊中”。

借此，老白干擁有老白干香型、濃香型、醬香型的共3種香型，形成了衡水老白干、文王貢酒、板城燒鍋酒、武陵酒、孔府家酒“五花齊放”的局面。

其中，文王貢酒被稱為安徽白酒軍團(tuán)的“六朵金花”之一，主要生產(chǎn)濃香型白酒；武陵酒所在地為湖南省常德市，是江南著名的“魚(yú)米之鄉(xiāng)”，主要生產(chǎn)醬香型白酒；孔府家酒位于山東省曲阜市；板城燒鍋酒位于河北省承德縣板城鎮(zhèn)，主要生產(chǎn)濃香型白酒。

收購(gòu)豐聯(lián)酒業(yè)之后，老白干更是喊出了“稱霸河北，名震全國(guó)”的口號(hào)，開(kāi)啟全國(guó)化戰(zhàn)略。根據(jù)公司日前發(fā)布的2022年前三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，截至2022年前三季度末，老白干在湖南地區(qū)的經(jīng)銷商達(dá)到了8558家，報(bào)告期內(nèi)增加了158家。

要知道，老白干在河北大本營(yíng)的經(jīng)銷商數(shù)量才只有1491家。湖南地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量是河北地區(qū)的5.74倍。

盡管大力推進(jìn)全國(guó)化，從目前的發(fā)展來(lái)看，老白干全國(guó)化進(jìn)程仍面臨不小的挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度衡水老白干在河北地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入為20.24億元，占總營(yíng)業(yè)收入的比重為63.66%。不難看出，河北地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入仍占據(jù)了公司總營(yíng)業(yè)收入的一半以上。

值得一提的是，今年1月4日，在回應(yīng)投資者老白干全國(guó)化戰(zhàn)略的進(jìn)程時(shí)，老白干僅表示，公司作為地方區(qū)域酒企，目前主要聚焦省內(nèi)區(qū)域，在不斷深化區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)的同時(shí)，有序擴(kuò)展省外市場(chǎng)，在全國(guó)大多數(shù)省份均有銷售網(wǎng)點(diǎn)。

然而，即使是在大本營(yíng)河北，老白干的“生意”也不是很好做。財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年，老白干在河北地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入分別為25.44億元、22.48億元及24.94億元，變化趨勢(shì)并不明顯。

根據(jù)東方證券研究報(bào)告2022年12月發(fā)布的研究報(bào)告，2021年河北省內(nèi)白酒終端市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約300億元。以此計(jì)算，老白干酒2021年在河北市場(chǎng)的市占率可能只有8.31%。相比之下，老白干酒2017年在河北的市場(chǎng)占有率為11%左右。

東方證券也在研報(bào)中提到，河北白酒市場(chǎng)屬于半開(kāi)放型市場(chǎng)，包容性大，省外品牌較多；省內(nèi)品牌以衡水老白干、叢臺(tái)酒業(yè)、山莊老酒等為主，但市占率較低，未來(lái)有較大提升空間。

省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，全國(guó)化進(jìn)程仍在艱難“鋪路”階段，“河北酒王”老白干面臨的挑戰(zhàn)顯然不小。很顯然，業(yè)績(jī)的提速僅靠銷售推廣做到極致很難達(dá)成。而品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，或許是老白干開(kāi)始改變的第一步。

作者?| 張玉

來(lái)源?|?征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)

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