21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者董靜怡 上海報(bào)道

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互聯(lián)網(wǎng)大廠新生命周期的起源，或在出海。

隨著國(guó)內(nèi)流量紅利見(jiàn)頂，多數(shù)領(lǐng)域已經(jīng)陷入到存量競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的增長(zhǎng)壓力愈發(fā)顯著，尋找新的增長(zhǎng)曲線迫在眉睫。

2022年，這條新增長(zhǎng)曲線逐漸明晰，多家大廠不約而同地選擇了重點(diǎn)發(fā)力出海，整體布局已有初步成效，跨境電商行業(yè)也隨著大廠的入局而變得熱鬧起來(lái)。

在海外，SHEIN、安克創(chuàng)新等國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)打下了相當(dāng)高的知名度，即便在行業(yè)遇冷之時(shí)也維持了穩(wěn)定的營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，讓國(guó)內(nèi)出海玩家看到機(jī)遇；不僅如此，世界第二大電商市場(chǎng)美國(guó)、以及電商滲透率逐漸增高的新興市場(chǎng)東南亞等廣闊的海外市場(chǎng)也為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)無(wú)限可能性。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)證明了其在商業(yè)模式上的創(chuàng)新能力以及強(qiáng)大的執(zhí)行力，背靠中國(guó)豐富的供應(yīng)鏈資源，即便不同公司有著不同的路徑，整體的出海信心依然很足。

2022年的熱鬧，只是一個(gè)開(kāi)始。

蔣凡執(zhí)掌阿里海外這一年

2021年12月初，阿里進(jìn)行了新一輪的組織升級(jí)，首次成立海外數(shù)字商業(yè)板塊，囊括了速賣通和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）兩大跨境業(yè)務(wù)，以及Lazada、Trendyol、Daraz等海外本土電商服務(wù)。2022年初，淘寶天貓?jiān)偛檬Y凡被調(diào)任，接管阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊。

負(fù)責(zé)阿里海外電商的第一年，蔣凡將更多精力放在了3個(gè)C端業(yè)務(wù)上。在其主導(dǎo)下，阿里海外電商的3個(gè)C端業(yè)務(wù)——速賣通、Lazada 和 Miravia都有了新嘗試。

據(jù)媒體報(bào)道，上半年，蔣凡在東南亞、歐洲各個(gè)國(guó)家走訪市場(chǎng)，梳理業(yè)務(wù)，更換了Lazada的CEO并調(diào)整了其管理團(tuán)隊(duì)。去年6月，董錚接替李純成為L(zhǎng)azada集團(tuán)CEO，同時(shí)兼任Lazada印尼CEO。一個(gè)月后，Lazada泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞3個(gè)國(guó)家的CEO也更換為在當(dāng)?shù)爻砷L(zhǎng)起來(lái)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

12月，專注于歐洲市場(chǎng)本地化運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)Miravia首站在西班牙正式上線，目前Miravia團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有明確的國(guó)家擴(kuò)張計(jì)劃。一位Lazaza員工稱，現(xiàn)在Miravia團(tuán)隊(duì)規(guī)模在幾百人左右，在他看來(lái)，Miravia的成立是過(guò)去一年阿里海外在本地化運(yùn)營(yíng)上做的最重要事情之一。

Miravia定位為更高端的電商市場(chǎng)，目前招商皆為定向招商。他們鼓勵(lì)商家將貨品存放在海外倉(cāng)庫(kù)，本地發(fā)貨，但目前也有一部分跨境模式存在。一位阿里海外員工稱，Miravia上線的這一個(gè)多月里，日用戶活躍數(shù)、訂單數(shù)等指標(biāo)都超出了他們的預(yù)期。

而對(duì)于速賣通，蔣凡的重視度也在提升。7月，他在速賣通召開(kāi)管理者大會(huì)，提振士氣。據(jù)悉，現(xiàn)在每個(gè)周會(huì)、月會(huì)，蔣凡都會(huì)參加，他會(huì)從整個(gè)集團(tuán)幫助協(xié)調(diào)資源。

蔣凡給速賣通定下了非常激進(jìn)的目標(biāo)，并將韓國(guó)、西班牙、巴西、法國(guó)等國(guó)家列為速賣通重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的國(guó)家，匹配了相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用和本地化人才編制。根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)App Annie的統(tǒng)計(jì)，速賣通從去年11月以來(lái)持續(xù)兩個(gè)月位列韓國(guó)購(gòu)物類App下載量第一，速賣通在韓國(guó)目前基本可以做到3至5日達(dá)。

蔣凡認(rèn)為接下來(lái)應(yīng)該在海外消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，尤其是履約體驗(yàn)上多做投入。為此，速賣通在東莞、威海、煙臺(tái)、深圳、杭州、義務(wù)等跨境出口主要城市設(shè)立了優(yōu)選倉(cāng)，商家備貨入倉(cāng)之后，平臺(tái)從優(yōu)選倉(cāng)發(fā)貨，提高物流時(shí)效。

12月，速賣通推出“全托管”新業(yè)務(wù)，作為未來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，先后在深圳、義烏開(kāi)啟招商。根據(jù)招商會(huì)上的信息，“全托管”新業(yè)務(wù)即平臺(tái)負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家則只需要提供貨品，備貨入倉(cāng)。一位速賣通員工稱，可以肯定的是，該業(yè)務(wù)被蔣凡寄托了不小的期待。

2022年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴國(guó)際業(yè)務(wù)板塊（主要包括Lazada、速賣通、Trendyol及Daraz）的收入為157.5億元，比上年增長(zhǎng)4%。目前，海外數(shù)字商業(yè)板塊業(yè)務(wù)在阿里巴巴總收入中的占比已上升至8%，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

字節(jié)屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)

跨境電商作為海外營(yíng)收增長(zhǎng)渠道之一，在2020年底被字節(jié)跳動(dòng)確認(rèn)為了重要的業(yè)務(wù)方向，此后，字節(jié)開(kāi)始了多方嘗試。

自SHEIN在國(guó)外大火之后，字節(jié)對(duì)獨(dú)立站的模式青睞有加。2022年9月，快時(shí)尚跨境獨(dú)立站IfYooou現(xiàn)身，做的是集女裝、配飾、家居用品于一體的國(guó)際DTC時(shí)尚生活網(wǎng)站，主打低價(jià)策略，價(jià)格普遍在53英鎊以內(nèi)，大多數(shù)服裝產(chǎn)品價(jià)格在5到30英鎊之間，配飾價(jià)格基本不超過(guò)20英鎊。

值得注意的是，這不是字節(jié)的第一次跨境嘗試。在此之前，字節(jié)已經(jīng)做黃了兩個(gè)獨(dú)立站，Dmonstudio上線3個(gè)月就關(guān)停，F(xiàn)anno雖仍在運(yùn)營(yíng)，但已淪為字節(jié)棄子。

有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，字節(jié)雖然有著極強(qiáng)的流量基因，但在海外供應(yīng)鏈和物流方面仍有不足，加上俄烏沖突的影響，字節(jié)2022年的跨境生意并不好做。以Fanno為例，其app用戶評(píng)價(jià)里有多數(shù)差評(píng)提及物流過(guò)慢的問(wèn)題。

2022年，卷土重來(lái)的IfYooou仍未激起太大水花。避開(kāi)SHEIN和亞馬遜盤(pán)踞的美國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而先發(fā)力法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙等歐洲國(guó)家，是一個(gè)“夾縫中求生存”的聰明做法，但即便如此，想要復(fù)制SHEIN的成功卻幾乎是不可能的。

SHEIN的成功有時(shí)代的紅利，也有自身的優(yōu)勢(shì)。起家時(shí)，SHEIN率先推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，充分利用便宜的流量，提升社交口碑，為獨(dú)立站引流。更重要的是，在供應(yīng)鏈方面，SHEIN把前端龐大的用戶基礎(chǔ)與后端的數(shù)字化供應(yīng)鏈結(jié)合起來(lái)，市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)通過(guò)系統(tǒng)應(yīng)用促使各環(huán)節(jié)協(xié)同運(yùn)作，這使得SHEIN能夠更快地知道用戶想要什么，從而做出及時(shí)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)高效供給。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，作為制造行業(yè)為基礎(chǔ)的服裝行業(yè)，對(duì)供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)把控是最為基礎(chǔ)且重要的，這對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)。

而即便是在流量上，IfYooou也已顯出疲態(tài)。自上線以來(lái)，IfYooou月訪問(wèn)量基本呈現(xiàn)持續(xù)下滑的趨勢(shì)，與2022年7月的峰值43.6萬(wàn)相比，目前已經(jīng)跌去98%，月訪問(wèn)量不足5000。對(duì)于主打低價(jià)的平臺(tái)，賣家們唯靠薄利多銷才能獲得利潤(rùn)，流量下滑顯然對(duì)于整個(gè)生態(tài)都有不小的影響。

目前看來(lái)，與獨(dú)立站并行的TikTok電商更有發(fā)展的可能。背靠巨大流量池，TikTok小店的創(chuàng)新模式具有無(wú)限想象力。電商分析機(jī)構(gòu)MarketplacePulse創(chuàng)始人Juozas Kaziuk?nas曾表示，字節(jié)跳動(dòng)憑借在TikTok積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使其服務(wù)有別于亞馬遜、AliExpress和Wish等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“用TikTok經(jīng)驗(yàn)重建購(gòu)物清單，聽(tīng)起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的想法?！?/p>

2021年，TikTok率先開(kāi)通了英國(guó)和印尼的小店，2022年3月后，又陸續(xù)開(kāi)通了越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞和菲律賓等國(guó)家，11月走出東南亞，新增美國(guó)站的入駐申請(qǐng)通道，被給予高度期望的美區(qū)電商閉環(huán)邁出第一步。

此前據(jù)媒體報(bào)道，TikTok電商在2022年上半年的GMV（商品交易總額）已超10億美元，相當(dāng)于去年全年的交易總額。其中，印尼市場(chǎng)交易額占比較大，月均GMV達(dá)2億美元。

賽文思營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人兼CEO陳勇在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，比較看好TikTok小店的模式，“它是從一個(gè)新的流量渠道、用新的推廣方式做流量的閉環(huán)，其實(shí)做得是增量?！彪m然目前仍存在轉(zhuǎn)化率不高的問(wèn)題，但陳勇認(rèn)為，在有成熟電商的市場(chǎng)，還需要花更多時(shí)間教育消費(fèi)者。

拼多多出海一鳴驚人

下半年，拼多多的出海動(dòng)態(tài)使得市場(chǎng)更為熱鬧。與拼多多打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的方式類似，其跨境電商平臺(tái)Temu在上線之初就推出了1美分包郵、新注冊(cè)用戶免運(yùn)費(fèi)、全站無(wú)門(mén)檻折扣等一系列活動(dòng)。

拼多多對(duì)該出海業(yè)務(wù)的重視程度空前，現(xiàn)階段拼多多Temu業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)高于主站。財(cái)報(bào)顯示，拼多多在第三季度合計(jì)約投入140億元營(yíng)銷費(fèi)用，其中大部分用于推廣Temu。

此外，有媒體報(bào)道，該出海項(xiàng)目的牽頭者是拼多多COO兼此前多多買菜負(fù)責(zé)人顧娉娉，同時(shí)加入的還有部分多多買菜團(tuán)隊(duì)人員。該團(tuán)隊(duì)具備超能作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾帶領(lǐng)多多買菜突出重圍，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域領(lǐng)頭羊。

“高層極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力、團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行能力，已經(jīng)是很多出海企業(yè)做不到的事情。”某關(guān)注出海領(lǐng)域的投資人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

從一開(kāi)始，Temu就帶著極強(qiáng)的進(jìn)攻性，首站落地電商市場(chǎng)較為成熟、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的美國(guó)，而非國(guó)內(nèi)巨頭出海偏向選擇的新興市場(chǎng)東南亞，就注定了它需要從亞馬遜、SHEIN等頭部平臺(tái)手里爭(zhēng)奪流量，這個(gè)過(guò)程無(wú)疑是充滿挑戰(zhàn)的。拼多多CEO陳磊曾在2022年Q2財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“關(guān)于出海，拼多多不會(huì)去簡(jiǎn)單重復(fù)別人做過(guò)的事情?！?/p>

背靠中國(guó)強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈，拼多多也有這個(gè)底氣。據(jù)悉，拼多多在長(zhǎng)年的經(jīng)營(yíng)中積累了超過(guò) 1100萬(wàn)家供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，自 2015 年以來(lái)培育孵化了1000余個(gè)工廠品牌。此外，Temu采取類自營(yíng)模式，賣家只負(fù)責(zé)供貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷獲客、履約（由合作方提供服務(wù)）等環(huán)節(jié)。這也使得Temu的商品在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，黑五期間，Temu的商品價(jià)格只有亞馬遜的10%-20%，只有SHEIN的30%-60%。

這套策略適用于將供應(yīng)鏈玩到極致的跨境大賣。有業(yè)內(nèi)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露稱，在亞馬遜封號(hào)潮后，在行業(yè)向精品、品牌轉(zhuǎn)型后，Temu的出現(xiàn)承接了原本做鋪貨的那群賣家。與此同時(shí)，Temu對(duì)供應(yīng)鏈的高要求也反過(guò)來(lái)督促賣家，加劇了行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷。

憑借低價(jià)，Temu迅速打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在上線不到四個(gè)月的時(shí)間里，Temu在美國(guó)的安裝量已達(dá)1080萬(wàn)次，成為11月1日至12月14日期間美國(guó)下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用程序。

浙商證券的一份研究報(bào)告認(rèn)為，美國(guó)電商市場(chǎng)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的格局，其中亞馬遜市場(chǎng)份額高達(dá)41%（按 GMV比例）。亞馬遜很好的滿足了消費(fèi)者對(duì)“快+好”的需求，但目前美國(guó)電商市場(chǎng)性價(jià)比賽道缺少領(lǐng)頭羊?！癟emu 有望抓住美國(guó)電商性價(jià)比賽道機(jī)遇，并實(shí)現(xiàn)推薦電商對(duì)搜索電商的部分替代?！?/p>

但值得注意的是，Temu并不同SHEIN一樣做自營(yíng)的快時(shí)尚品牌，它更像是一個(gè)以低價(jià)為主的電商平臺(tái)，而這套打法在美國(guó)市場(chǎng)能否成功仍舊存疑，此前走類似路徑的wish如今已經(jīng)在退市邊緣。

陳勇向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱，低價(jià)的模式走通需要配合有高復(fù)購(gòu)和高毛利，否則很難持續(xù)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城也表示，靠著中國(guó)下沉市場(chǎng)起家的打法，并不一定適用于美國(guó)市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，純靠低價(jià)不是長(zhǎng)久之策，還要繼續(xù)關(guān)注Temu的動(dòng)向，未來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量與復(fù)購(gòu)率依然是長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵所在。

梳理可見(jiàn)，2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠電商出海加速，通過(guò)不同路徑和打法進(jìn)行多元嘗試，試圖在世界電商市場(chǎng)中奪得一席之地，目前已展現(xiàn)出初步成效。

值得注意的是，雖然出海是趨勢(shì)所在，中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也將長(zhǎng)期存在，但在海外支付、物流等方面仍有挑戰(zhàn)，不同市場(chǎng)背后也需要差異化的打法，中國(guó)元素的直接輸出顯然是行不通的。

說(shuō)到底，盈利才是最終的目的，在大廠們將巨量的資金投入到這個(gè)賽道之后，迎來(lái)的是短期高光還是長(zhǎng)期勝利，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 阿里巴巴 跨境電商