周嘉寶

來源: 時(shí)代財(cái)經(jīng)

90后又一次被娃哈哈盯上了。

【資料圖】

“真的是那個(gè)做AD鈣奶的娃哈哈嗎？”“是小時(shí)候穿不起的娃哈哈嗎？”“感覺我們這代人被跟蹤了，剛好孩子的年紀(jì)能穿?！?/p>

近日，許多90后媽媽們在社交平臺上發(fā)現(xiàn)，記憶中的AD鈣奶被印在了一批童裝產(chǎn)品上。有人剛想舉報(bào)侵權(quán)，卻得知推出這些產(chǎn)品的正是大家所熟悉的國民消費(fèi)品牌娃哈哈?！巴薰瞥鐾b”“娃哈哈童裝業(yè)務(wù)回歸”等話題也隨之發(fā)酵。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，娃哈哈童裝目前已經(jīng)推出了涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等20余件商品，售價(jià)在139元-309元不等。

時(shí)代財(cái)經(jīng)還發(fā)現(xiàn)，今年起，娃哈哈童裝陸續(xù)開通微信公眾號，入駐興趣種草平臺小紅書，在天貓、抖音開設(shè)全新品牌旗艦店。而這些店鋪與賬號的運(yùn)營資質(zhì)均指向浙江娃哈哈服飾有限公司，該公司為娃哈哈集團(tuán)成員。

根據(jù)天眼查，娃哈哈品牌創(chuàng)始人宗慶后通過杭州娃哈哈宏盛食品飲料營銷有限公司持有浙江娃哈哈服飾公司40%的股份。這也意味著，早年高調(diào)宣布進(jìn)軍童裝業(yè)務(wù)卻歷經(jīng)慘敗的娃哈哈，決定卷土重來。

12月22日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就娃哈哈童裝業(yè)務(wù)與集團(tuán)的關(guān)系，新童裝業(yè)務(wù)和此前有何不同，以及新童裝業(yè)務(wù)的規(guī)劃等問題聯(lián)系了娃哈哈童裝品牌部工作人員，但截至發(fā)稿，未收到對方回復(fù)。

宗慶后的童裝夢：曾揚(yáng)言開2000家店

娃哈哈的童裝夢始于20年前。

2002年，高速發(fā)展中的娃哈哈集團(tuán)實(shí)施多元化戰(zhàn)略，創(chuàng)始人宗慶后在接受媒體采訪時(shí)信誓旦旦，娃哈哈要打造“全國第一童裝品牌”，“現(xiàn)在我們在飲料業(yè)的地位已經(jīng)比較穩(wěn)了，今年要在童裝業(yè)一炮打響?！?/p>

當(dāng)年5月，娃哈哈與在服裝制造業(yè)享有盛譽(yù)的香港達(dá)利集團(tuán)合作，宣告進(jìn)軍童裝業(yè)務(wù)。據(jù)了解，彼時(shí)的娃哈哈童裝在制造環(huán)節(jié)實(shí)施OEM代工模式，娃哈哈負(fù)責(zé)輸出品牌與渠道推廣，采取加盟方式進(jìn)行線下擴(kuò)張，達(dá)利集團(tuán)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。

起初，娃哈哈童裝業(yè)務(wù)“號角高抬”，提出要在年內(nèi)組建2000家加盟專賣店，年度銷售額超10億元。

不過，備受矚目的童裝業(yè)務(wù)發(fā)展并不如意。據(jù)媒體報(bào)道，不僅香港達(dá)利集團(tuán)很快退出了合資公司，在提出2000家線下店目標(biāo)僅一年，這一目標(biāo)數(shù)字就在2003年底縮水至1200家。

巧合的是，阿迪達(dá)斯、耐克在2001年和2002年，分別將童裝系列打入中國市場。中國童裝市場競爭環(huán)境愈發(fā)激烈，跨界的娃哈哈并沒有太多優(yōu)勢。據(jù)媒體報(bào)道，娃哈哈童裝產(chǎn)品線不夠豐富，OEM模式下產(chǎn)品差異化不明顯，零售加盟服務(wù)不到位等問題愈發(fā)顯現(xiàn)。

盡管在2005年宗馥莉接管了童裝業(yè)務(wù)，2007年童裝公司又與浙江理工大學(xué)合作建立童裝教學(xué)、設(shè)計(jì)研發(fā)、銷售管理為一體的研發(fā)中心，但娃哈哈童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展始終不及預(yù)期。

宗慶后曾說：“做童裝我們也是摸著石頭過河，最終讓市場說話，讓消費(fèi)者說話。”而消費(fèi)者沒有站在娃哈哈這一邊。

歷史資料顯示，800家門店已是娃哈哈童裝規(guī)模的巔峰水平，這與宗慶后的2000家門店的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。到2012年，娃哈哈童裝的市場銷售額也僅2億元。

可以對比的是，同樣是在2002年進(jìn)軍童裝的森馬，2012年童裝營業(yè)收入已高達(dá)21億元，該分部業(yè)務(wù)占公司總營收比重近30%。

到2017年，杭州娃哈哈童裝有限公司更名為杭州恒勵(lì)飲料有限公司，2021年該公司又宣告注銷。在外界看來，這也標(biāo)志著娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)折戟。

改頭換面：登陸羅永浩直播間，但月銷僅14件

事實(shí)上，娃哈哈并沒有放棄童裝業(yè)務(wù)。

與杭州恒勵(lì)飲料有限公司的注銷相隔僅1個(gè)月，浙江娃哈哈服飾有限公司就在2021年9月悄然成立。又經(jīng)歷一多年的梳理、醞釀，娃哈哈童裝才得以全新的品牌形象在今年底再次回歸。

和此前試圖大舉攻占線下渠道不同，新的娃哈哈童裝則選擇了從電商渠道入手，實(shí)現(xiàn)品牌的“輕裝上陣”。

一份商標(biāo)使用授權(quán)書顯示，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司將注冊商標(biāo)授權(quán)給浙江娃哈哈服飾有限公司使用。使用范圍包括商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、包裝或容器上；交易文書和廣告宣傳，甚至經(jīng)營所需的第三方提供的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售。

圖片來源：截自娃哈哈童裝抖音旗艦店

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄對時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，新業(yè)務(wù)的開展相當(dāng)于娃哈哈對童裝業(yè)務(wù)的再次試水，“不過，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，娃哈哈并沒有絕對控股，新業(yè)務(wù)更偏向與他人合作?！?/p>

程偉雄認(rèn)為，杭州的電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，加上浙江童裝制造供應(yīng)鏈成熟，給娃哈哈重新在線上布局童裝業(yè)務(wù)提供了資源。如果營銷推廣得當(dāng)，娃哈哈童裝有機(jī)會(huì)在這個(gè)市場分一杯羹。

但他同時(shí)表示，這是以犧牲品牌價(jià)值為代價(jià)的，“童裝市場已經(jīng)是一片紅海，娃哈哈童裝此時(shí)殺入線上渠道，只能靠低價(jià)換取規(guī)模和盈利，但是如果要真正沉淀做好品牌，娃哈哈仍然缺乏有差異化的核心競爭力，要想蹚出一條路，就很難了?！?/p>

值得關(guān)注的是，回歸后的娃哈哈童裝不僅大打情懷與國潮牌，在電商平臺也全面鋪開。

娃哈哈童裝旗艦店抖音賬號顯示，自12月4日起，該賬號就發(fā)布了多達(dá)63條短視頻，還蹭上了“00后整頓職場”的話題。不僅如此，娃哈哈一款親子連帽衛(wèi)衣在12月20日還登陸了羅永浩的淘寶直播間。

不過，現(xiàn)實(shí)仍然骨感。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，截至發(fā)稿，抖音娃哈哈童裝旗艦店商品總銷售僅54件，銷量最高的一款衣服僅賣出15件。在天貓旗艦店中，即使主推商品登上了羅永浩直播間，該商品當(dāng)月也僅顯示賣出14件。

關(guān)鍵詞： 達(dá)利集團(tuán)