幾年前，生肖酒這一品類還被稱為小眾產(chǎn)品。經(jīng)過多年發(fā)展，在春節(jié)即將到來之際，生肖酒已然成為白酒行業(yè)的一道風(fēng)景。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到，在癸卯兔年即將到來之際，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、郎酒、舍得等酒企均推出了生肖酒產(chǎn)品，不少企業(yè)不約而同地采取了限量的營(yíng)銷方式。

(相關(guān)資料圖)

而在這背后是白酒行業(yè)“文創(chuàng)酒”盛行的潮流趨勢(shì)，十二生肖顯然是中國(guó)悠久歷史文化的代表，與另一文化名片白酒相碰撞，造就了消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃的畫面。

對(duì)于酒企來說，如何打造出符合自身文化調(diào)性且受消費(fèi)者認(rèn)可的生肖酒產(chǎn)品，是當(dāng)下需要考慮的問題。對(duì)此，傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席分析師王傳才認(rèn)為，需要滿足文化性和稀缺性，同時(shí)兼顧渠道價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同，而生肖酒成長(zhǎng)也必須遵循市場(chǎng)法則。

生肖酒市場(chǎng)“硝煙燃起”

生肖酒市場(chǎng)顯然已吸引了大部分酒企入局。記者了解到，截至目前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、郎酒、舍得等酒企紛紛推出了癸卯兔年生肖酒產(chǎn)品。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松認(rèn)為，白酒企業(yè)做生肖酒的歷史由來已久，近幾年茅臺(tái)生肖酒的成功，又激發(fā)了酒企研發(fā)生肖酒的熱情。加之國(guó)潮風(fēng)的影響，設(shè)計(jì)感較強(qiáng)的生肖酒比較受消費(fèi)者歡迎，市場(chǎng)也隨之?dāng)U容。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，傳統(tǒng)春節(jié)本身就帶有一定的生肖文化，又是白酒消費(fèi)旺季，而生肖酒本身具有生肖屬相，大多數(shù)稀缺產(chǎn)品比較能迎合投資收藏和禮品市場(chǎng)。

市場(chǎng)擴(kuò)容的同時(shí)，生肖酒市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，不管是價(jià)格還是營(yíng)銷方式，各個(gè)品牌之間已經(jīng)形成了競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

首先，行業(yè)巨頭的動(dòng)作最引人注目，i茅臺(tái)于2023年1月5日開啟了癸卯貴州茅臺(tái)生肖酒申購(gòu)專場(chǎng)，共計(jì)投放29999瓶“兔茅”供用戶申購(gòu)。

其次，記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前各品牌生肖酒的價(jià)格普遍在千元左右。另外，除了定價(jià)區(qū)間相似，在營(yíng)銷上，酒企也都主打限量與收藏定位，突出稀缺。記者了解到，上述提到的所有產(chǎn)品均為限量生產(chǎn)。同時(shí)，許多產(chǎn)品都帶有收藏證書或者產(chǎn)品編碼，以突出稀缺性。

最后，在生肖文化的體現(xiàn)形式上，不少酒企通過瓶身上融入“兔”的形象，該形象以瓶蓋或者瓶身的圖像為重要元素，例如五糧液、郎酒、舍得的相關(guān)產(chǎn)品；亦有產(chǎn)品以兔形狀的異形瓶，直觀地將兔形象表達(dá)出來，例如珍酒的“錯(cuò)金兔”，洋河的“玉兔呈祥”，瀘州老窖的兔年生肖紀(jì)念酒等。

王傳才認(rèn)為，這是寫意派和象形派的區(qū)別。首先，象形派更多是作為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，而寫意派則更多凸顯戰(zhàn)略性考量。象形派生肖酒一般是作為戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)操作，其品牌價(jià)值較弱，渠道價(jià)值更明顯。寫意派生肖酒更加具備品牌與傳播以及戰(zhàn)略性價(jià)值，通過母品牌與生肖酒創(chuàng)意相結(jié)合，創(chuàng)造品牌與市場(chǎng)價(jià)值。

其次，象形派創(chuàng)造流行性，寫意派則創(chuàng)造持久性。從生肖酒收藏價(jià)值來看，寫意派生肖酒更加容易創(chuàng)造收藏與饋贈(zèng)價(jià)值，具備持久效應(yīng)。

總結(jié)上述現(xiàn)狀可以看出，生肖酒市場(chǎng)各家各有所長(zhǎng)。程萬松認(rèn)為，生肖酒的市場(chǎng)前景是依附于品牌影響力的，影響力大的產(chǎn)品，生肖酒的市場(chǎng)就會(huì)好一些；而影響力較差的產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)來說不會(huì)太好。

蔡學(xué)飛也認(rèn)為，生肖酒的前提條件是企業(yè)品牌要有一定的附加值，其價(jià)值取決于企業(yè)的品牌價(jià)值，與產(chǎn)品創(chuàng)新、元素創(chuàng)新、品質(zhì)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新也有一定關(guān)聯(lián)，但最主要的還是品牌價(jià)值要突出?！按饲罢渚频幕⒛晟ぎa(chǎn)品‘虎符’就非常成功，是依靠自身創(chuàng)新獲得成功的產(chǎn)品，但這樣的成功案例很少，更多的還是要回歸到企業(yè)品牌和品質(zhì)本身上?！?/p>

對(duì)于消費(fèi)者來說，生肖酒有幾種特質(zhì)是吸引他們購(gòu)買的主要因素。北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F表示，“收集十二生肖的生肖酒產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者的收集癖好，同時(shí)每個(gè)人都有自己的生肖，都希望購(gòu)買到與自己生肖相符的產(chǎn)品?！庇浾吡私獾剑簧傧M(fèi)者喜好為自己的孩子封存一瓶生肖酒，并且在瓶身印上孩子的腳印。

市場(chǎng)回歸理性

程萬松認(rèn)為，生肖酒對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，品牌影響大于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，生肖酒的需求是特定的，有較強(qiáng)的黏性，但相對(duì)來說需求不大。

蔡學(xué)飛告訴記者，相對(duì)來說，目前生肖酒的消費(fèi)市場(chǎng)已回歸理性，回歸產(chǎn)品正常的消費(fèi)屬性。

楊金貴表示，生肖酒熱整體是由茅臺(tái)帶動(dòng)的。2014年之前茅臺(tái)就出過生肖酒產(chǎn)品，一套12瓶，一共1800元一套，還是跟郵政聯(lián)名的；2014年~2016年茅臺(tái)馬羊猴生肖酒不到1000元；而到了2018年，茅臺(tái)生肖酒產(chǎn)品開始火熱。

但如今，茅臺(tái)虎年生肖酒的價(jià)格，也已經(jīng)與茅臺(tái)飛天相差不大?！巴媚晟ぞ颇壳暗膬r(jià)格在5000元左右，但價(jià)格也會(huì)隨著春節(jié)的到來產(chǎn)生一定的波動(dòng)?！睏罱鹳F認(rèn)為。

針對(duì)上述說法，記者在電商平臺(tái)看到，茅臺(tái)虎年生肖酒的市場(chǎng)價(jià)格在3150元左右，而茅臺(tái)飛天53度的市場(chǎng)價(jià)格則在2700元左右。

當(dāng)下，企業(yè)如何打造一款適合自身的生肖酒，且能夠吸引消費(fèi)者為之買單，則顯得至關(guān)重要。

程萬松認(rèn)為，酒企打造生肖酒一定要基于品牌基因，注重地緣特點(diǎn)、民俗風(fēng)情，在此基礎(chǔ)上，做好工美設(shè)計(jì)。

蔡學(xué)飛表示，生肖酒的價(jià)值來源還是企業(yè)本身的品牌價(jià)值，所以首先還是應(yīng)該回歸產(chǎn)品和品牌本身，回歸品牌的文化價(jià)值本身，回歸產(chǎn)品的品質(zhì)特色本身；其次，要想做好文化創(chuàng)新，還是要先做好生肖文化的深度挖掘，做好跨界、與時(shí)尚熱點(diǎn)事件的嫁接融合，這些是目前比較主流的一些方向。另外，生肖酒主打的都是稀缺概念，企業(yè)一定要做好生肖酒的發(fā)售、限量供應(yīng)、增值投資的相關(guān)服務(wù)工作，讓酒真正地有價(jià)值。

王傳才則指出，生肖酒成長(zhǎng)必須遵循市場(chǎng)法則，最基本的就是市場(chǎng)供需關(guān)系。同時(shí)，生肖酒與傳統(tǒng)的超級(jí)單品也存在一定差異，生肖酒是一種季節(jié)性產(chǎn)品。企業(yè)在運(yùn)作生肖酒產(chǎn)品時(shí)必須遵循傳統(tǒng)產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品雙重特點(diǎn)，保持生肖酒獨(dú)立的市場(chǎng)價(jià)值。

文創(chuàng)酒占位持續(xù)

實(shí)際上，在熱鬧的生肖酒市場(chǎng)背后，是一個(gè)巨大的文創(chuàng)酒市場(chǎng)。而這也是酒企持續(xù)占位的細(xì)分賽道。

蔡學(xué)飛指出，現(xiàn)在文創(chuàng)酒是一個(gè)非常重要的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)在持續(xù)高端化，企業(yè)要深度挖掘品牌價(jià)值，文創(chuàng)酒是活化品牌、增強(qiáng)品牌價(jià)值十分重要的細(xì)分品類市場(chǎng)。

記者了解到，2022年，就有不少酒企針對(duì)文創(chuàng)酒作出產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，五糧液6月推出五糧液·千里江山；洋河股份8月推出“日子酒系列”“航天系列”“頭排蘇酒《只此青綠》·聯(lián)名款”；11月，瀘州老窖推出國(guó)窖1573世界杯定制款；郎酒相繼推出青花郎2022年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)紀(jì)念酒、重陽紀(jì)念酒系列、經(jīng)典詠流傳紀(jì)念酒、好聲音聯(lián)名款以及郎牌郎酒年度紀(jì)念版等。

綜合上述產(chǎn)品可以看出，文創(chuàng)白酒的創(chuàng)作范圍十分廣闊，除了特殊節(jié)日，還有知名IP、時(shí)事熱點(diǎn)、文物等。

但對(duì)于文創(chuàng)白酒，有媒體此前曾報(bào)道稱文創(chuàng)白酒產(chǎn)品只是對(duì)產(chǎn)品外包裝進(jìn)行創(chuàng)新和營(yíng)銷，實(shí)際酒體酒質(zhì)仍是其原先的產(chǎn)品，風(fēng)味上并無創(chuàng)新。

對(duì)此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒企僅對(duì)外包裝進(jìn)行創(chuàng)新而不調(diào)整酒體，是一種較為穩(wěn)妥的做法?！笆紫?，要考慮到品牌產(chǎn)品品質(zhì)風(fēng)格的一致性，要滿足最大化的消費(fèi)需求，也要保持自身穩(wěn)定性，所以肯定要采取比較成熟的酒體和品質(zhì)特征；其次，文創(chuàng)酒要求是節(jié)點(diǎn)式發(fā)售，單獨(dú)做研發(fā)的成本非常高?！?/p>

目前，對(duì)于文創(chuàng)酒市場(chǎng)的未來規(guī)模，市場(chǎng)上并無報(bào)告提及。但此前，多家媒體均發(fā)文稱，高端白酒市場(chǎng)規(guī)模已超千億，而高端文創(chuàng)酒必將在這里面占據(jù)一定的份額?？梢灶A(yù)見的是，文創(chuàng)酒在未來一段時(shí)間仍有增長(zhǎng)空間。

（文章來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

關(guān)鍵詞： 白酒行業(yè) 到來之際