又是一年雙十一，從一周前開始，不少消費(fèi)者就在預(yù)購和交流，這個(gè)源于電商制造的購物節(jié)成為焦點(diǎn)。

隨著線上線下的產(chǎn)業(yè)結(jié)合，不少傳統(tǒng)實(shí)體消費(fèi)業(yè)者也在積極尋求商機(jī)，或結(jié)合電商一起合作，或借力消費(fèi)券，也有業(yè)者跨界轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，部分傳統(tǒng)消費(fèi)從業(yè)者的“內(nèi)卷”也十分激烈。

【資料圖】

餐飲從業(yè)者：公司入局直播帶貨

“你拍2號(hào)鏈接底料組合裝，主播還會(huì)加增鴨血套裝?！?/p>

“前15名下單的寶寶，主播給加贈(zèng)原味瓜子?！?/p>

“今天是雙十一的最后一天，錯(cuò)過一天，再等一年?！?/p>

這是海底撈雙十一當(dāng)天直播間的活動(dòng)。以往雙十一，消費(fèi)者似乎很難將線下餐飲品牌與線上直播帶貨聯(lián)系在一起。而現(xiàn)在，包括直播帶貨在內(nèi)的線上促銷模式，成了各餐飲品牌雙十一的必選動(dòng)作。

海底撈品牌營銷部部長王淼介紹，今年雙十一前夕，海底撈2022年秋冬新品發(fā)布會(huì)已通過線上形式舉辦，共推出11款新品，此次是海底撈首次以直播的方式舉辦新品發(fā)布會(huì)，15小時(shí)銷售額突破兩千萬，幫助海底撈秋冬新品提前在線上引爆。

雖說海底撈入局線上渠道已經(jīng)15年，但直播發(fā)布新品、直播帶貨卻是最近的事。2007年，海底撈就陸續(xù)登陸淘寶、京東等主要的線上購物平臺(tái)，并在自有平臺(tái)建立了海底撈線上商城。以往，海底撈在線上渠道，主要銷售火鍋底料、自熱火鍋、零食、品牌周邊等零售產(chǎn)品。

第一財(cái)經(jīng)記者通過采訪了解到，雖然海底撈的產(chǎn)品規(guī)劃的更新發(fā)生在去年，但線上發(fā)布新品在今年是首次試水。布局線上渠道的營銷是海底撈一直以來的計(jì)劃，但疫情成為了催化劑，加速了這一進(jìn)程。2021年底，海底撈公布了全新的產(chǎn)品規(guī)劃，宣布海底撈將從全國、區(qū)域雙體系推進(jìn)產(chǎn)品上新，從鍋底、菜品、小吃及體驗(yàn)等全方位創(chuàng)新，且保持全國至少一年兩次的上新節(jié)奏。而今年的秋冬新品發(fā)布，恰逢雙十一購物節(jié)，除了10月28日首次以新品發(fā)布會(huì)線上直播的形式帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，公司還通過多場達(dá)人直播、短視頻的形式持續(xù)在雙十一期間為顧客們提供豐富的線上產(chǎn)品，觸達(dá)和影響更多年輕消費(fèi)群體。海底撈秋冬新品發(fā)布會(huì)不少產(chǎn)品或套餐每每上架就秒光，最終銷售額突破2000萬。

公司策略的轉(zhuǎn)變，對(duì)王淼個(gè)人的工作來說，也提出了新的要求。

“線上銷售菜品券，不僅需要多個(gè)部門共同參與選品，還要結(jié)合海底撈全國上千家門店不同的情況針對(duì)性的設(shè)計(jì)引流和轉(zhuǎn)化方案、并解決顧客到店核銷體驗(yàn)過程中的許多技術(shù)性問題。這對(duì)餐飲企業(yè)的跨部門協(xié)作、供應(yīng)鏈資源協(xié)調(diào)、私域流量運(yùn)營和數(shù)字化管理能力都提出了新的挑戰(zhàn)?！蓖蹴蹈嬖V第一財(cái)經(jīng)記者。

數(shù)據(jù)顯示，海底撈8~9月通過直播和短視頻共實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新促活超50萬，總曝光量超18億。海底撈目前已有過億的注冊(cè)會(huì)員。

對(duì)于線上渠道達(dá)成的營銷效果，王淼告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“我們一直探索線下堂食之外的用戶服務(wù)和溝通場景。通過線上的渠道，不僅能加強(qiáng)日常的品牌傳播，增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的關(guān)注度和喜愛度。也通過這樣的銷售機(jī)會(huì)，幫線下門店引流，同時(shí)在會(huì)員的拉新和促活方面也有很好的效果，從而也能反哺實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的曝光和轉(zhuǎn)化?！?/p>

在直播帶貨方面，有些餐飲品牌選擇自營直播間，有些品牌則選擇與流量網(wǎng)紅合作。呷哺集團(tuán)旗下火鍋品牌湊湊的雙十一大促則選擇了與頭部主播合作。今年，西貝餐飲集團(tuán)也在線上渠道參與雙十一，西貝在京東與天貓渠道前30分鐘銷售額就突破100萬元，前40分鐘的銷售額就超過了去年同期全天營業(yè)額。在京東平臺(tái)上，西貝的銷售額同比去年同期增長218%。此外，簡餐品牌理象國在雙十一期間聯(lián)合100家上海弄堂餅鋪發(fā)起“冬日碳水計(jì)劃”。

直播帶貨、線上發(fā)布會(huì)被持久地應(yīng)用于餐飲行業(yè)的雙十一還是“一陣風(fēng)”？若要最大限度發(fā)揮線上渠道的優(yōu)勢，餐飲企業(yè)需要注意什么？

王淼的感受是，“對(duì)于餐飲行業(yè)來說，顧客的線下用餐體驗(yàn)至關(guān)重要，而將線上銷售轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)的過程中，品牌與顧客之間會(huì)產(chǎn)生許多新的觸點(diǎn)?！?/p>

餐飲行業(yè)從業(yè)者劉安告訴第一財(cái)經(jīng)記者：“對(duì)餐飲企業(yè)而言，直播和短視頻帶貨確實(shí)能加深消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知，將作為很好的品牌傳播方式繼續(xù)下去。餐飲企業(yè)需要一邊在產(chǎn)品創(chuàng)新上不斷下功夫，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)；一方面還將持續(xù)完善品牌與消費(fèi)者的觸達(dá)渠道，更好地滿足消費(fèi)需求，為顧客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)?！?/p>

值得一提的是，“愛購上?！彪娮酉M(fèi)券第三輪活動(dòng)恰逢“雙十一”大促。電子消費(fèi)券活動(dòng)期間，電子消費(fèi)券和一些平臺(tái)的雙十一專屬活動(dòng)券、品牌優(yōu)惠券可疊加使用，優(yōu)惠力度升級(jí)。所以，在大促氛圍下，電子消費(fèi)券進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)熱情。11月10日晚8點(diǎn)，唯品會(huì)11.11特賣狂歡節(jié)進(jìn)入高潮期，數(shù)據(jù)顯示，開售1小時(shí)，諸多大牌品牌銷量勁增，上百個(gè)品牌出現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長。女裝開售1小時(shí)整體銷量增長超過40%；寵物主糧銷量同比上漲134%，寵物用品銷量猛增148%。

文旅業(yè)者轉(zhuǎn)型：我們不止賣旅游產(chǎn)品

在疫情之下，文旅業(yè)受到較大影響，目前市場正在逐步復(fù)蘇，但這并不代表業(yè)者們可以很輕松，雙十一自然是需要抓住的商機(jī)，也有部分文旅業(yè)者開始尋找新出路。

11月12日零點(diǎn)，第十四屆天貓雙十一落下帷幕。數(shù)據(jù)顯示，盡管面臨疫情的挑戰(zhàn)，飛豬雙十一活動(dòng)商品成交額已連續(xù)3年較疫情前(2019年)雙11保持雙位數(shù)增長。今年雙十一，旅游商品核銷的進(jìn)度加快，開售第二天起，消費(fèi)者已經(jīng)開始在線預(yù)約自己“囤”的旅游商品，截至目前，已核銷出行的訂單數(shù)同比去年同期增長50%?！跋榷谪?、后預(yù)約”模式已成為不確定出游條件下的主要旅游消費(fèi)選擇，橋接了旅客靈活安排出游計(jì)劃的需求、商家擴(kuò)大淡季銷售和回籠資金的愿望。

“整體而言，文旅業(yè)還是比較艱難的，雖然市場還在恢復(fù)，我們也有信心，但是前幾年的損失太大了，雙十一只是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，對(duì)于業(yè)者而言，必須去找到新的利潤增長點(diǎn)。經(jīng)過疫情這幾年，一旦疫情反復(fù)，旅游產(chǎn)品會(huì)很難銷售，但我們發(fā)現(xiàn)生活方式類的商品會(huì)比較好賣，比如基礎(chǔ)的食品、健身和美容、居家產(chǎn)品等，包括還有寵物類用品。所以我們組建了一個(gè)MCN小組，對(duì)合適的員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且吸納一些來自互聯(lián)網(wǎng)的人才，在各大電商平臺(tái)銷售一些非旅游產(chǎn)品，包括特色食品、健身和家居類產(chǎn)品等。試水了一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)銷售量和增幅還不錯(cuò)，至少，這類商品具有一定的穩(wěn)定性，所以我們?cè)陔p十一和一些其他促銷節(jié)點(diǎn)，都在積極推廣非旅游類商品。”從事旅游業(yè)多年的張君告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

做出同樣策略的還有春秋旅游，雖然在剛剛過去的雙十一，春秋旅游上線了不少旅游商品，但是其已經(jīng)開拓了在線商城業(yè)務(wù)，銷售來自各地的土特產(chǎn)，甚至在直播本地旅游的同時(shí)，適當(dāng)推出與本地特色相關(guān)的特色商品，比如在十一假期內(nèi)，春秋旅游就在直播巴士游時(shí)特意推薦了梨膏糖。

“文旅業(yè)是十分脆弱的，有任何外界因素的變化都會(huì)影響到這個(gè)產(chǎn)業(yè)，因此這些業(yè)者都在尋找一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的渠道來保障企業(yè)基本運(yùn)作，同時(shí)也在努力恢復(fù)旅游主業(yè)。”華美首席知識(shí)專家趙煥焱分析。

酒商頭疼：酒水直播太“內(nèi)卷”

雙十一的前一天早上9點(diǎn)，各種酒類直播賬號(hào)就已經(jīng)紛紛上線開始帶貨，由于早上看直播的人還不多，各直播號(hào)都拿出原價(jià)幾百元現(xiàn)價(jià)99元，甚至現(xiàn)價(jià)9.9元的引流產(chǎn)品來拉攏人氣。

翻完幾家酒水主播的賬號(hào)，讓北京酒商李虎一臉的郁悶，他告訴記者，不久前他剛剛拿了一批茅臺(tái)鎮(zhèn)某大廠的醬酒開發(fā)產(chǎn)品，今天就變成了主播口中“打骨折”產(chǎn)品，這批貨大概率又要“爛”在手里，而這樣的事情已經(jīng)不是第一次發(fā)生。

“直播的繁榮，讓市場價(jià)格嚴(yán)重‘內(nèi)卷’?！崩罨⒏嬖V第一財(cái)經(jīng)記者，2個(gè)月前，他拿了一批懷莊的醬酒，結(jié)果不到10天，同樣的產(chǎn)品也出現(xiàn)在各大主播的案頭，而且價(jià)格越賣越便宜。李虎拿到的另一款白酒產(chǎn)品原本是以79元/瓶的價(jià)格對(duì)外出售，但很快就有客戶告訴他，酒水直播上這款酒價(jià)格已經(jīng)變成了49元/瓶，沒辦法李虎只好改成79元買一瓶贈(zèng)一瓶，但沒過幾天，主播們?cè)俅伟堰@款產(chǎn)品變成了“9.9元給家人們送一波福利。”

李虎從事酒行業(yè)多年，在酒水行業(yè)中，茅臺(tái)、五糧液等核心產(chǎn)品會(huì)有嚴(yán)格的價(jià)格管控和約束，市場價(jià)格透明、穩(wěn)定，銷售也不愁賣，但酒商從中獲利較少，多數(shù)也扮演著引流產(chǎn)品的角色；一直以來，經(jīng)銷商與酒廠合作的開發(fā)產(chǎn)品價(jià)格不透明、利潤較高，才是酒商的利潤產(chǎn)品。但在直播中，銷售的打折酒不少是開發(fā)產(chǎn)品，很容易就誤傷其他酒商。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴第一財(cái)經(jīng)記者，受疫情影響，很多消費(fèi)人群消費(fèi)的頻率和消費(fèi)的場景相應(yīng)減少，部分渠道代理商為了生存，只好在電商平臺(tái)上低價(jià)套現(xiàn)，甚至造成價(jià)格倒掛。正在運(yùn)營的貼牌酒包銷商在酒廠繳納了巨額保證金，會(huì)遵守酒廠制定的各種宣傳規(guī)矩和價(jià)格規(guī)矩，而目前互聯(lián)網(wǎng)賣酒跑量最快的是各大名酒廠的貼牌酒和各種經(jīng)銷商處理庫存的尾單貨，以套餐特價(jià)銷售或秒殺福利方式出貨，特別是社會(huì)尾貨的貼牌酒無所畏懼，酒廠也沒有辦法管控。

同樣感到“今年格外卷”的還有山東濟(jì)南酒商盛民泰，他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前直播賣酒的不只是酒商，酒廠的官方旗艦店也在直播帶貨，而且部分酒廠還有名酒進(jìn)名企等活動(dòng)，雖然名酒酒企直銷不會(huì)亂加，但網(wǎng)絡(luò)讓買賣方之間的信息差被打破了，這讓酒水的市場價(jià)格變得更加透明，酒商的利潤更加 微??；企業(yè)直銷也擠壓了經(jīng)銷商的市場空間。

在酒業(yè)價(jià)格“內(nèi)卷”的背后，則是今年酒水行業(yè)普遍面臨的銷售壓力，疫情阻斷了部分酒水消費(fèi)場景，也影響了酒商的銷售，帶來了庫存水平的升高。

中酒展今年8月發(fā)布的《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》，今年1至6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重，其中，約39.7%的酒商庫存在5個(gè)月以上，3至5個(gè)月的也有33.6%。

有多位受訪酒商向第一財(cái)經(jīng)記者透露，積累的庫存中并不是飛天茅臺(tái)、普五等大單品，而往往是酒廠的二三線產(chǎn)品和自己的開發(fā)產(chǎn)品，也占用了不少資金，新一年已經(jīng)不打算再簽開發(fā)產(chǎn)品的合同。

肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在白酒渠道的不良庫存很大，但酒廠不可能停產(chǎn)不向渠道供貨，因此要想清庫存，持續(xù)性降價(jià)將是必然。雖然線上的白酒銷售額僅占國內(nèi)白酒市場的10%左右，但線上價(jià)格對(duì)于線下的影響較大，會(huì)影響渠道的信心。

（文章來源：第一財(cái)經(jīng)）

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