保健品相關(guān)政策和消費(fèi)群體的變化讓市場(chǎng)格局面臨重塑。
近日，米內(nèi)網(wǎng)更新了對(duì)2022年國(guó)內(nèi)城市實(shí)體藥店終端保健品市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)顯示，保健品市場(chǎng)規(guī)模自2019年起持續(xù)下滑，2022年預(yù)計(jì)跌至170億元，銷售額前5名的保健品企業(yè)中僅有一家實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
中國(guó)處在人均GDP正向10000美元-12000美元躍遷的過(guò)程中，新冠疫情讓消費(fèi)者對(duì)于健康更加關(guān)注，客觀上促進(jìn)了保健品行業(yè)的發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái) 5 年，行業(yè)仍然將保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
(資料圖片)
對(duì)于國(guó)內(nèi)實(shí)體藥店終端保健品市場(chǎng)的變化，國(guó)家高級(jí)健康管理師曹正向《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，受疫情等客觀因素影響，以及醫(yī)保限刷政策的持續(xù)推進(jìn)都沖擊著實(shí)體藥店保健品市場(chǎng)的份額，同時(shí)他認(rèn)為改變保健品市場(chǎng)格局的深層原因在于年輕化、數(shù)字化和個(gè)性化趨勢(shì)帶來(lái)的消費(fèi)需求和習(xí)慣的改變。
實(shí)體藥店保健品份額下滑
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，同去年相比，2022年城市實(shí)體藥店終端保健品銷售額前5名的企業(yè)依然是湯臣倍健、仙樂健康、江蘇艾蘭得、養(yǎng)生堂、威海百合，但是除了江蘇艾蘭得外，其他四家公司的銷售額都是負(fù)增長(zhǎng)。
從銷售額增速來(lái)看，江蘇艾蘭得營(yíng)養(yǎng)品公司預(yù)計(jì)有小幅度增長(zhǎng)。企查查顯示，江蘇艾蘭得營(yíng)養(yǎng)品有限公司成立于2010年，前身為一家全球知名原料藥生產(chǎn)企業(yè)。公司運(yùn)營(yíng)總部位于中國(guó)江蘇，生產(chǎn)基地位于美國(guó)新澤西州、加利福利亞州和江蘇靖江、淮安。公司目前擁有片劑、軟膠囊、硬膠囊以及粉體粉劑生產(chǎn)能力，致力于通過(guò)全球供應(yīng)鏈的優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)ODM業(yè)務(wù)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌業(yè)務(wù)的雙擎驅(qū)動(dòng)。
從城市實(shí)體藥店終端保健品市場(chǎng)份額來(lái)看，行業(yè)龍頭湯臣倍健預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額提升1.74%至32.37%，與2020年持平。
不過(guò)，從產(chǎn)品來(lái)看，在實(shí)體藥店終端銷售額前十名的產(chǎn)品中，預(yù)計(jì)僅有1個(gè)產(chǎn)品在2022年預(yù)計(jì)銷售額超過(guò)10億元，即湯臣倍健的健力多R氨糖軟骨素鈣片。2020年時(shí)，健力多R氨糖軟骨素鈣片在中國(guó)城市實(shí)體藥店終端的銷售峰值曾達(dá)到15.6億元。
湯臣倍健有三款產(chǎn)品預(yù)計(jì)在2022年的銷售額表現(xiàn)突出，包括RB族維生素片、life.spaceR益生菌粉和健視佳R越橘葉黃素酯β-胡蘿卜素軟膠囊。其中，湯臣倍健RB族維生素片2019年在中國(guó)城市實(shí)體藥店終端的銷售額已突破2億元，近幾年保持緩慢增長(zhǎng)，2023年有望沖破3億元關(guān)口。
作為近年增速最快的營(yíng)養(yǎng)保健細(xì)分領(lǐng)域之一，中國(guó)的益生菌市場(chǎng)平均每年增速約15%，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到接近900億元市場(chǎng)規(guī)模。近兩年，國(guó)內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)紛紛加碼布局市場(chǎng)研發(fā)，益生菌產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用開發(fā)由普通食品、飲料到功能性食品、保健品，再向活菌制藥領(lǐng)域拓展。
life.spaceR益生菌粉是湯臣倍健近幾年全力推廣的重磅產(chǎn)品，2020年的銷售額僅在7000萬(wàn)元水平，2021年沖破2億元，2022年預(yù)計(jì)銷售額在2.59億元，排名升至TOP9。
實(shí)體藥店終端保健品銷售數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)純維生素補(bǔ)充劑(復(fù)方)、調(diào)節(jié)腸道菌群以及緩解視疲勞三個(gè)亞類市場(chǎng)的需求持續(xù)上漲，市場(chǎng)空間可觀。
值得一提的是，在預(yù)測(cè)2022年實(shí)體藥店終端保健品銷售額前五名企業(yè)中，有三家企業(yè)都涉及保健品OMD貼牌業(yè)務(wù)，包括國(guó)內(nèi)保健品OMD業(yè)務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)仙樂健康、威海百合以及江蘇艾蘭得。與連鎖藥店進(jìn)行保健品OMD合作，未來(lái)可能成為保健品企業(yè)在藥店渠道銷售的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。
藥房渠道面臨營(yíng)銷變革
醫(yī)?？ń⒈＝∑氛叱蔀楸＝∑吩诙c(diǎn)藥店銷售市場(chǎng)的拐點(diǎn)。
《華夏時(shí)報(bào)》記者從一位在湖南零售藥房市場(chǎng)浸淫多年的業(yè)內(nèi)人士處了解到，2018年以前，國(guó)內(nèi)一些城市存在醫(yī)保刷卡范圍比較寬泛的區(qū)域，比如在江蘇、河南、黑龍江、遼寧、山東、湖北等省部分區(qū)域內(nèi)的藥店，醫(yī)?？伤⒎秶鄬?duì)寬松，從國(guó)食健、衛(wèi)食健、食健備字號(hào)的保健食品，到各式醫(yī)療器械、消字號(hào)產(chǎn)品、妝字號(hào)產(chǎn)品甚至一些日用品， 導(dǎo)致某些藥店的非藥品類銷售占比能達(dá)到一半以上。
與之相反的是，也有不少城市率先實(shí)行“醫(yī)保卡不得購(gòu)買保健品”相關(guān)地方政策。比如，2018年7月大連市下發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)零售藥店管理工作的通知》，文件要求，從2018年8月1日起，醫(yī)保參保人在醫(yī)保定點(diǎn)藥店購(gòu)買具有國(guó)食健字號(hào)、衛(wèi)食健字號(hào)的保健品時(shí)，不允許使用醫(yī)?？▊€(gè)人賬戶支付。
2019年，保健品在定點(diǎn)藥店的銷售形勢(shì)變得更為嚴(yán)峻，多個(gè)城市的醫(yī)保部門以文件、協(xié)議、口頭、會(huì)議等方式，要求醫(yī)保定點(diǎn)藥店下架保健食品等非醫(yī)療產(chǎn)品。即便是部分沒有下架非藥品的地區(qū)，醫(yī)?？ㄒ步⒈＝∑返确撬幤?，一些地方醫(yī)保部門“一刀切”的做法，引起了保健品行業(yè)人士的爭(zhēng)議。
2020年7月，國(guó)家醫(yī)保局公布了《基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥管理暫行辦法》，確定各級(jí)醫(yī)療保障部門對(duì)基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥范圍的確定、調(diào)整，以及基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥的支付、管理和監(jiān)督等內(nèi)容。按照辦法，八類藥品不納入《藥品目錄》，意味著這八類藥不能醫(yī)保支付了，其中就點(diǎn)到了保健藥品和主要起滋補(bǔ)作用的藥品。
隨著政策出臺(tái)，一部分連鎖藥店也調(diào)整了保健品類占比，據(jù)國(guó)藥一致財(cái)報(bào)披露，2021年，保健品類在公司零售終端品類結(jié)構(gòu)占比4.6%，比2020年占比下滑0.46%。
曹正認(rèn)為，隨著國(guó)家醫(yī)保局相關(guān)文件出臺(tái)，醫(yī)?？ń⒈＝∑芬殉扇珖?guó)趨勢(shì)，將來(lái)會(huì)有更多的地方部門跟進(jìn)執(zhí)行，納入禁刷范圍的定點(diǎn)藥店也會(huì)越來(lái)越多，在一段時(shí)間內(nèi)，保健品在實(shí)體藥店渠道銷量萎縮難以避免。
不過(guò)，曹正認(rèn)為，保健品消費(fèi)年輕化、數(shù)字化的趨勢(shì)是影響藥店渠道市場(chǎng)的根本原因。在年輕一代對(duì)養(yǎng)生關(guān)注度持續(xù)增高的環(huán)境下，保健食品市場(chǎng)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)和購(gòu)買習(xí)慣也發(fā)生了改變，年輕人排斥像吃藥一樣吃保健品，同時(shí)他們的生活方式也一定程度上推動(dòng)了保健品銷售模式的變化，保健品線上渠道發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定，從2017年的1482億元增長(zhǎng)至2020年的1847億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.75%，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)2000億元。在此巨大的市場(chǎng)份額下，直銷渠道的份額約47.3%；零售途徑中的線上途徑為31.9%、藥店為18.3%，而商超為2.5%。
“消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)需求肯定會(huì)不斷增長(zhǎng)，藥店也有發(fā)展的需求，對(duì)保健品這一塊銷售市場(chǎng)是不會(huì)輕易放棄的。”上述零售藥房從業(yè)者表示，醫(yī)保限刷要求藥店必須要改變保健品銷售方式，真正從消費(fèi)者健康需求出發(fā)，提供更加專業(yè)化的服務(wù)。一些大的連鎖藥房與保健食品企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作進(jìn)行ODM產(chǎn)品定制和申報(bào)個(gè)性化的產(chǎn)品正成為行業(yè)潮流，從而保證藥房市場(chǎng)的產(chǎn)品唯一性，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（文章來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)）
關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)規(guī)模
