快手的新市井，在快品牌生長中，展現(xiàn)出另一番電商生態(tài)。

【資料圖】

今年快手116心意購物節(jié)里，主播“參爺”創(chuàng)立的快品牌參與了快手的超級快品牌項目，10月26日當天總GMV超過2000萬，其中自有品牌占比達90%+，整體活動曝光5500萬，快手電商對外也強化著扶持“快品牌”的聲調(diào)。

所謂“快品牌”，就是指以快手為主要線上經(jīng)營渠道，依托于快手直播間成長起來的新興品牌。此前，快手電商宣布從“大搞產(chǎn)業(yè)帶”升級到“大搞快品牌”，以滿足更多快手用戶對高性價比商品的需求。

回看當年淘寶起步階段，很多品牌也被貼上淘品牌的標簽，而這其中，三只松鼠、良品鋪子等品牌最終也沖破原有電商平臺圈層進入大眾視野。

行業(yè)分析師孟永輝表示，在傳統(tǒng)電商所依賴的信息不對稱被不斷消除，線上電商開始遭遇以往線下實體所面臨的困境和難題時，要擺脫傳統(tǒng)平臺扮演的撮合和中介的角色，思考電商作為基礎(chǔ)設(shè)施的新定位，尋找新的出路。

成為品牌，讓消費者對品牌本身產(chǎn)生信任，降低消費者決策門檻，或許是線上商家一次突破的機會。

培育“快品牌”

今年五月，快手電商新戰(zhàn)略從“三個大搞”升級為“四個大搞”，增加“大搞快品牌”，幫助快品牌成長成為快手電商最重要的一件事，早在提出“大搞快品牌”以前，就有不少商家察覺到了在快手做品牌的可能性。

2019年年初，一條在朋友服裝工廠拍攝的成衣制作流程短視頻意外上了熱門，一夕之間，英姐的粉絲量暴漲到10萬。然而僅靠著視頻爆火所帶來的流量，并不足以支撐英姐開啟自己的快手電商事業(yè)，“我手上既沒有自己的工廠資源，也沒有合作供應(yīng)鏈”。

貨源、物流都比較完善的“小商品之都”義烏成為英姐的“救命稻草”，“當時我直接就辭掉了在餐館的工作，大概花了一個月時間，在義烏對接好了貨源，接著就開始直播了”。

而創(chuàng)立東北男裝品牌“素拼”的齊觀則有十年實體店的經(jīng)營經(jīng)驗，2020年國內(nèi)迎來直播電商井噴期，實體店布局線上直播成為大勢所趨，察覺到身邊的人都在使用快手以后，齊觀將目光投向快手。

但由實體經(jīng)營轉(zhuǎn)型直播電商并非一蹴而成，在布局快手之初，從0到1是最重要的，同時也是最困難的，齊觀最早的策略是從線下導(dǎo)流到線上，即將實體店顧客引導(dǎo)至線上直播間購買。但這并非長久之計，齊觀還是希望自己可以在快手找到新的用戶群體。

主播往往擁有非常好的流量把控感，抑或是供應(yīng)鏈背景出身，開播賣貨并非難事，但在品牌打造的漫漫長路上，很多時候也需要平臺幫忙助推一把。

在快手商業(yè)化副總裁王驪之看來，快手能夠幫助到快品牌的地方在于，將知名品牌在新平臺上從無到有創(chuàng)立一個品牌應(yīng)該做什么事情，如何與用戶互動，等流程和理念傳達給達人白牌客戶，讓他們自構(gòu)建自己的理念和心智。

“很多商家在快手可能一兩年，生意規(guī)模就超過大家的想象了。但本身這個過程中，沒有那么成熟的生意經(jīng)營模型，或者是品牌打造過程。未來，我們會教產(chǎn)業(yè)帶或者達人，像讀MBA一樣，知道什么是品牌，品牌在生意發(fā)展不同階段，又哪些助力。”王驪之表示。

除了面對快品牌的行業(yè)激勵、商業(yè)化返點激勵等政策，快手電商也在積極打造營銷IP，作為快品牌打造活動營銷陣地，利用快品牌作為人貨一體主播的優(yōu)勢，引導(dǎo)快品牌主播不斷做大自有品牌的GMV和營銷聲勢，提升公域獲取能力，加強私域轉(zhuǎn)化能力，為老鐵提供更多性價比更高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

例如，快手116心意購物節(jié)期間，快手電商舉辦首次快品牌整合營銷項目“中國原生力量·看見快品牌本色”，幫助艾瑞萬、GG A HOLIDAY、有生之顏、思考人生四家快品牌開啟限定內(nèi)容直播，收獲5176萬總GMV，站內(nèi)話題累計曝光近6500萬。

據(jù)悉，未來針對這些新興國貨品牌，快手電商還會加強品牌化建設(shè)。通過聯(lián)名背書為新品、爆品優(yōu)化產(chǎn)品鏈路，增加商品認可度，還會系統(tǒng)化優(yōu)化商品的基礎(chǔ)建設(shè)，對符合標準的商品進行批量化加權(quán)，充分給予更多向用戶傳播的機會，提高品牌認可度和GMV。

“快品牌”向前一步

快手電商數(shù)據(jù)顯示，在今年上半年，快品牌數(shù)量已經(jīng)超過了200家，月GMV突破60億，同6月份相比，8月份快品牌整體訂單增幅超過80%。

7月29日，快手電商發(fā)布了《2022快手電商快品牌成長方法論白皮書》。這套“5K方法論”包含了創(chuàng)建品牌、打造人設(shè)、提升服務(wù)、拓展規(guī)模、擴大分銷五個方面，幫助快品牌商家順利度過達人品牌初建期、品牌認知發(fā)展期以及分銷信任增長期，打通在快手的經(jīng)營陣地。

入駐快手之前，洪佳已是美妝護膚界的知名KOL，“我們希望通過傳統(tǒng)的欄目IP來孵化個人IP，但公司不支持，所以我離職了，來快手創(chuàng)業(yè)?！?/p>

2020年7月，洪佳二人和快手頭部美妝主播合作，創(chuàng)立了“橪”的前身品牌。在合作了近一年后，三人的運營理念出現(xiàn)分歧，合作不得不終止。而這也意味著，洪佳二人不得不將之前的品牌剝離，僅繼承了前品牌賬號。2021年9月，洪佳帶著名為“橪”的全新品牌，在快手再次啟動。

盡管在產(chǎn)品側(cè)有一套成熟的認知，但在品牌輸出以及商業(yè)化投入等方面，洪佳需要一點點摸索，而突破則是源于一次服務(wù)商合作。“和上海的服務(wù)商合作，是我們第一次突破一百萬，當時那場活動賣了一百零幾萬?！睆幕顒宇A(yù)熱到現(xiàn)場直播執(zhí)行，再到專業(yè)商業(yè)化投放，眼見著專業(yè)化服務(wù)商的一系列舉措所帶來的收益提升，洪佳團隊才真正意識到平臺商業(yè)化流量采買的重要性。

為了更好地增加賬號和直播間人氣，英姐也嘗試磁力金牛投流，日播日均投放預(yù)算兩萬起，側(cè)重漲粉，而對于一些大場，英姐則將投放預(yù)算提升幾十萬甚至百萬，四年時間里，“英姐純銀飾品”快手賬號已經(jīng)積累了近500萬粉絲關(guān)注，日均GMV達20萬，活動最高GMV達到120萬。

而“大搞服務(wù)商”也是快手電商生態(tài)幫助快品牌迅速成長的關(guān)鍵，尤其是期望在售后物流體驗上比肩傳統(tǒng)電商平臺，快品牌往往需要更多的指導(dǎo)，通過服務(wù)商的操盤經(jīng)驗，在選品、排品、投流和直播節(jié)奏把控等方面來助力商家冷啟和壯大。

在開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品與科學精準的投流營銷之外，橪品牌還將護膚領(lǐng)域的專業(yè)態(tài)度滲透進售后服務(wù)當中，為用戶提供1v1的產(chǎn)品用法專業(yè)指導(dǎo)，如今，橪品牌月GMV突破了200萬，店鋪物流、客服、品質(zhì)等綜合評分也一直維持在4.9~5.0，復(fù)購率更是高達90%以上。

同樣的還有齊觀的素拼，作為主打性價比的品牌，素拼一百多的客單價并不算低。但通過“不?；^，真誠互動”的風格，素拼迅速積累起了品牌人氣，在“七天無理由退換貨、客服實時解答”等完備的售后鏈條支持下，不僅實現(xiàn)了商品質(zhì)量、客服服務(wù)、物流速度和售后體驗四項指標5.0滿分，素拼在快手上的月均GMV也更是超過了500萬。

今年，英姐的自有品牌軒銀臺入選成為快手電商百大快品牌之一，對于未來，英姐想法也很明確，“完善直播間封面、背景，同時規(guī)劃下一步的品宣方案，我們希望在下半年可以將品牌更加系統(tǒng)地經(jīng)營起來”。

（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）

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