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作者｜張佳宇

近日，奶酪新銳品牌“奶酪博士”因損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)，而被市場(chǎng)監(jiān)管局罰款10萬(wàn)元。

對(duì)此，奶酪博士CMO張善強(qiáng)回應(yīng)稱，個(gè)別渠道存在的產(chǎn)品宣傳方式失當(dāng)，已進(jìn)行嚴(yán)格整改，對(duì)此已造成的不良影響深表歉意。

在百億奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下，“后起之秀”的奶酪博士備受資本青睞，吸引了眾多投資人目光。

2020年至2022年，奶酪博士曾獲得挑戰(zhàn)者資本天使輪融資、紅杉中國(guó)種子基金、星納赫資本、今日資本等知名機(jī)構(gòu)投資。

在資本加持下，創(chuàng)始人陳昱樺也帶領(lǐng)奶酪博士一度突出重圍，2021年雙十一期間，奶酪博士線上總銷售破1億元。

而據(jù)東亞前海證券公布的《乳品行業(yè)深度報(bào)告》顯示，2022年1-9月，抖音/快手雙平臺(tái)CR3（行業(yè)前三所占市場(chǎng)份額）均達(dá)到64%，其中奶酪博士業(yè)績(jī)突出，2022年1-9月份累計(jì)銷售額超2億。

但直至去年11月，奶酪博士的首座自建工廠才落成。此前，奶酪博士并無(wú)自建工廠，其產(chǎn)品長(zhǎng)期依賴第三方代工。

因損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)，奶酪博士被罰10萬(wàn)

近日，據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)管局披露，奶酪博士（上海）科技有限公司（簡(jiǎn)稱：奶酪博士）陷入不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案中。

因編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，奶酪博士被罰10萬(wàn)元。

針對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一事，奶酪博士CMO張善強(qiáng)在回應(yīng)媒體采訪時(shí)表示，個(gè)別渠道存在的產(chǎn)品宣傳方式失當(dāng)，公司高度重視，并已進(jìn)行嚴(yán)格整改，對(duì)此已造成的不良影響深表歉意。

張善強(qiáng)同時(shí)稱，公司第一時(shí)間對(duì)相關(guān)渠道進(jìn)行了整改及處罰，后續(xù)將進(jìn)一步加強(qiáng)管理，嚴(yán)格規(guī)范各渠道宣傳方式，并感謝社會(huì)各界的關(guān)注支持與監(jiān)督。

乳企爭(zhēng)相布局奶酪賽道之下，個(gè)別商家也選擇通過(guò)制造虛假營(yíng)銷噱頭而“鋌而走險(xiǎn)”，

據(jù)公開(kāi)信息顯示，此前，奶酪企業(yè)“樂(lè)純”因在旗艦店的宣傳視頻中宣稱，妙可藍(lán)多、百吉福的部分產(chǎn)品中含有添加劑，會(huì)影響兒童成長(zhǎng)發(fā)育，屬于損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)行為，被北京市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款10萬(wàn)元。

使用虛假宣傳手段的還有高夫食品和妙飛。

去年10月，上海高夫食品有限公司（簡(jiǎn)稱“高夫食品”）因虛假宣傳被處罰。

信息顯示，為售賣某款奶酪產(chǎn)品，高夫食品在其抖音商城中發(fā)布含有“低鈉”字樣的虛假宣傳語(yǔ)，被罰款1050元。

2021年，妙飛也因推出的“0蔗糖”產(chǎn)品中含有結(jié)晶果糖、聚葡萄糖、甜味劑赤蘚糖醇等成分，被指有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

成立四年受資本垂青，徐新位列董事名單

據(jù)企查查顯示，奶酪博士于2019年5月成立，法定代表人為陳昱樺。

從股東情況來(lái)看，目前，創(chuàng)始人陳昱樺持股比例為35.69%，為奶酪博士第一大股東。

此外，前五大股東中，上海元踴企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）、SCCSeedIHoldcoC(HK)Limited、CMO張善強(qiáng)、CTGEvergreenInvestmentWOneLimited持股比例分別為10.82%、10.76%、10.06%、8.29%。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模約123億元，過(guò)去5年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.85%。預(yù)計(jì)在2026年，國(guó)內(nèi)零售端奶酪市場(chǎng)的份額將達(dá)到243億元。

奶酪市場(chǎng)巨大發(fā)展空間，也引發(fā)眾多資本垂青。

目前，成立近四年的奶酪博士已獲B輪融資。

據(jù)企查查顯示，奶酪博士分別于2020年、2021年和2022年完成三輪戰(zhàn)略融資，背后的投資方不乏紅杉種子、今日資本等知名投資機(jī)構(gòu)身影。

2020年，奶酪博士獲得挑戰(zhàn)者資本2000萬(wàn)投資；隨后，紅杉中國(guó)種子基金加碼奶酪博士，領(lǐng)投1.5億元。

創(chuàng)始人陳昱樺也曾公開(kāi)發(fā)文表示，“與紅杉是相識(shí)于微時(shí)的情誼，從種子輪開(kāi)始紅杉一直是公司最大的外部股東，連續(xù)四輪持續(xù)加倉(cāng)一路相伴?！?/p>

2021年，奶酪博士再獲星納赫資本、萬(wàn)物資本等機(jī)構(gòu)投資。

2022年，奶酪博士投資方新增CTGEvergreenInvestmentWOneLimited、SCEPHoldingILimited，分別持股8.29%、0.84%，而CTGEvergreenInvestmentWOneLimited為今日資本旗下基金。同時(shí)，今日資本創(chuàng)始人徐新也位列奶酪博士的董事名單中。

奶酪的其他小眾品牌，也深受投資機(jī)構(gòu)青睞。2020年，奶酪品牌妙飛就曾獲高瓴創(chuàng)投近億元B輪融資；此后，經(jīng)緯中國(guó)、鐘鼎資本也紛紛加碼。

產(chǎn)品依靠代工，首座工廠去年建成

作為一家成立近四年、產(chǎn)品上線不足三年的公司，奶酪博士一路發(fā)展迅猛。

東亞前海證券公布的《乳品行業(yè)深度報(bào)告》顯示，根據(jù)據(jù)集瓜數(shù)據(jù)，奶酪品類在社交媒體電商上呈現(xiàn)高度集中化趨勢(shì)。2022年1-9月，抖音/快手雙平臺(tái)CR3（行業(yè)前三所占市場(chǎng)份額）均達(dá)到64%，其中奶酪博士業(yè)績(jī)突出，2022年1-9月份累計(jì)銷售額超2億。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，奶酪博士產(chǎn)品上線的第二年，其就在2021年雙十一期間實(shí)現(xiàn)線上銷售額1億元，銷售量為2020年同期的15倍。

2021年至2022年，奶酪博士實(shí)現(xiàn)了全渠道GMV25倍增速。

而幾年間在強(qiáng)者環(huán)伺的乳酪賽道中突出重圍，與其創(chuàng)始人背景也不無(wú)關(guān)聯(lián)。

據(jù)奶酪博士官方公眾號(hào)介紹，其創(chuàng)始人陳昱樺此前長(zhǎng)期擔(dān)任德國(guó)乳業(yè)巨頭DMK（歐德堡）中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，DMK在中國(guó)的核心業(yè)務(wù)除常溫奶外，還有奶酪。

目前，奶酪博士將產(chǎn)品定位于“專研0-6歲寶寶真奶酪”，其產(chǎn)品主導(dǎo)高端市場(chǎng)。

奶酪博士創(chuàng)立之初，奶酪棒賽道激戰(zhàn)正酣。

相較于妙可藍(lán)多、百吉福等在供應(yīng)鏈、線下渠道等優(yōu)勢(shì)，陳昱樺選擇布局線上渠道，并繞開(kāi)奶酪棒產(chǎn)品，于2020年推出第一款上市產(chǎn)品“小圓奶酪”，該產(chǎn)品屬于“非再制干酪”，定價(jià)高于普通奶酪。由此，奶酪博士順勢(shì)進(jìn)入高端市場(chǎng)。

以天貓旗艦店售價(jià)為例，奶酪博士的金裝原味兒童奶酪棒100g*5袋（25只）售價(jià)為99元；而妙可藍(lán)多的高鈣原味奶酪棒500g（25只）零售價(jià)為56元。

在奶酪博士的抖音店鋪，其產(chǎn)品已售275.4萬(wàn)+；榜單第一的產(chǎn)品為金裝55%干酪，月均銷售15.8萬(wàn)件。

陳昱樺曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合稱，奶酪博士要做“配料表純凈”的產(chǎn)品。但成立之初，奶酪博士并無(wú)自建工廠，其產(chǎn)品依賴第三方代工。

根據(jù)公開(kāi)信息，奶酪博士的產(chǎn)品由山東君君乳酪有限公司（簡(jiǎn)稱“君君乳酪”）生產(chǎn)。

企查查顯示，君君乳酪成立于2016年，是一家奶酪加工商，主要生產(chǎn)淡奶油、黃油、奶酪等產(chǎn)品，除了自營(yíng)的奶酪品牌“芝仕坊”外，還為品牌方提供奶酪代工業(yè)務(wù)。

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管局信息，君君乳酪此前生產(chǎn)的產(chǎn)品還存在食品安全問(wèn)題。2021年，深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局曾通報(bào)，標(biāo)稱由山東君君乳酪有限公司生產(chǎn)的1批次鮮酪棒兒童成長(zhǎng)奶酪棒菌落總數(shù)超標(biāo)。

而去年11月，奶酪博士的首座自建工廠才落成。據(jù)奶酪博士披露，該工廠位于安徽滁州布局48條奶酪線及創(chuàng)新乳制品生產(chǎn)線，總投資約10億元，一二期占地超百畝。

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