今年1月，劍南春官方發(fā)布消息稱，推出戰(zhàn)略核心產(chǎn)品——劍南春老酒，建議零售價達818元。

(相關(guān)資料圖)

有業(yè)內(nèi)介紹，劍南春老酒是為卡位“800元次高端價格帶”而推出。

劍南春在農(nóng)歷新年之前推出此款酒，或許為了分到春節(jié)白酒暢銷的一杯羹。

但此款老酒在宣布1月上市后卻在銷售端卻不見蹤影，酒業(yè)內(nèi)參查詢官方電商銷售渠道，天貓、京東、蘇寧均表示無此款在售。

連鎖銷售酒行1919和華致酒行小程序也無該款酒在售?！?/p>

酒業(yè)內(nèi)參咨詢劍南春北京多個經(jīng)銷商，其中有經(jīng)銷商表示，有售，“但市面上不多見”，需要從酒廠先下單。還有經(jīng)銷商表示，沒有到貨。

“通過水晶劍南春、劍南春老酒及珍藏級劍南春三款產(chǎn)品，劍南春品牌形成更堅實的序列化產(chǎn)品矩陣，既有效實現(xiàn)了深耕占有的戰(zhàn)略布局，也是對水晶劍南春單品在次高端獨立運營的有力深化和重要補充?！眲δ洗簩Υ丝罾暇迫缡切麄?。

然而，在高端市場上，珍藏級劍南春并未能濺起水花，名氣和知名度遠不如水晶劍。

劍南春老酒雖上市卻不見蹤影，消費者還無法對其進行評判。

目前，劍南春營收來源嚴重依賴核心單品水晶劍，貢獻年收入超8成以上。

劍南春難回前三

只有水晶劍能打？

曾經(jīng)被稱為“茅五劍”的劍南春，一直對重回“白酒老三”留有執(zhí)念，但“茅五劍”已鮮有人提，如今“茅五瀘”、“茅五洋”已成替代之勢。

而劍南春想回前三的心情已急不可耐。去年，劍南春打出的“劍南春中國名酒，銷量前三”這條備受爭議的廣告迎來了監(jiān)管的處罰。

“古代皇室的宮廷御酒，現(xiàn)代社會的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三。”此條廣告在電梯間、網(wǎng)絡(luò)平臺輪番播放，大有洗腦之勢。為此，劍南春的廣告代理商新潮傳媒旗下子公司被寧波市市場監(jiān)督管理局處罰4221.66元。罰款雖不多，但也表明了監(jiān)管對劍南春這種刻意打擦邊球的廣告行為的不認同態(tài)度。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年邁過200億元銷售大關(guān)的白酒企業(yè)共有8家，分別是貴州茅臺、五糧液、洋河酒業(yè)、瀘州老窖、劍南春、汾酒、習酒、郎酒。除了貴州茅臺營收預(yù)計超1200億，五糧液前三季度營收近600億之外，其余酒企都在200億帶徘徊，競爭十分激烈。

前有瀘州老窖、洋河圍追堵截，后有汾酒、習酒、郎酒虎視眈眈，劍南春想要重回老三位置可謂難上加難。

劍南春雖破200億大關(guān)，但營收極度依賴核心單品水晶劍，公開數(shù)據(jù)顯示，水晶劍南春作為劍南春的核心大單品，常年在總營收的占比平均在80%以上。

2018年，劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元；2019年，劍南春整體銷售突破150億元，水晶劍南春的總銷售額為120億元；2020年，劍南春整體銷售額150億元，其中水晶劍單品銷售金額達130億元，占比高達86%，2021年劍南春整體銷售額超200億元，“水晶劍”大單品已突破150億元。

有經(jīng)銷商曾表示，“水晶劍銷售情況還好，酒質(zhì)也還說得過去，但利潤低，永遠都是30元，經(jīng)銷商沒人愛賣，但沒有這款酒又不行?！?/p>

另一位圈內(nèi)人士也表示，“在300-800元的次高端市場，水晶劍南春已經(jīng)成為了中流砥柱，但劍南春的其他系列酒卻始終沒有成為其第二增長極。這與主品牌始終沒有成功邁進高端行列有關(guān)，對系列產(chǎn)品的拉動就會弱一些。”

最近，有市場層面消息稱，自2月15日起，52度水晶劍南春500ml裝單瓶價格將上調(diào)20元。此前2022年11月底有消息稱，2023年1月15日起，劍南春水晶劍出廠價提升20元/瓶。雖然頻頻提價，卻依然難超500元，困在次高端檔次，難入高端。

對于白酒產(chǎn)品來說，200元是生存線，400元是競爭線，600元以上則是發(fā)展線，高端產(chǎn)品的乏力成為劍南春最大的弱點。

近年來劍南春也推出了千元級別高端產(chǎn)品東方紅，但并未走出四川，整體占比也不足20%。

由此可見，過渡依賴水晶劍、高端白酒市場不被認可成為限制劍南春發(fā)展的兩大因素。此次發(fā)布800元檔劍南春老酒或許是想彎道超車，但老酒賽道也非坦途。

老酒賽道逐漸擁擠

誰能分得一杯羹

數(shù)據(jù)顯示，從2013-2019年，老酒市場以每年大約30%-50%的幅度穩(wěn)定增長。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2022年老酒市場已經(jīng)達到千億規(guī)模，而未來3-5年老酒市場規(guī)模將達到3000億元份額。

近年來，多家頭部酒企也下場老酒賽道。

在去年11月舉辦的首屆茅臺品藏家聯(lián)誼活動上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，未來茅臺將構(gòu)建茅臺老酒“一統(tǒng)三維”高質(zhì)量發(fā)展體系，推動老酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。茅臺將從集團層面成立茅臺老酒咨詢委員會，下設(shè)品質(zhì)、文化和市場分委會，與茅臺品藏家聯(lián)動，形成茅臺老酒的組織架構(gòu)和服務(wù)市場的窗口。

五糧液連續(xù)四年舉辦“家有老酒”活動，還推出了一款經(jīng)典五糧液，復(fù)刻自上個世紀60年代的“梅瓶”五糧液。

西鳳酒也部署老酒戰(zhàn)略，多次開展老酒征集、老酒收藏價值論壇，釋放出信號將設(shè)立“西鳳老酒基金”。

舍得酒業(yè)2019年推出老酒戰(zhàn)略，隨后將其上升為公司的主戰(zhàn)略。舍得酒業(yè)副董事長、總裁蒲吉洲多次強調(diào)，“老酒戰(zhàn)略”的核心就是堅持做正確的事、做難的事、做需要時間積累并經(jīng)得起時間檢驗的事的長期主義。

對于什么樣的白酒才能算“老酒”，目前行業(yè)內(nèi)外并沒有統(tǒng)一標準。傳統(tǒng)意義上，大家談?wù)摰睦暇剖蔷破笊a(chǎn)的原裝原瓶的、投入市場超10年以上的白酒。另外還包括年份酒、以及復(fù)刻版白酒。

但目前，老酒市場處在野蠻生長階段，存在不透明性、頂層設(shè)計的缺失以及巨額利潤的驅(qū)動下價格混亂的問題。

白酒分析師肖竹青對酒業(yè)內(nèi)參指出，目前老酒市場存在的三個問題：首先，對于老酒的估值目前還沒有社會認同的官方標準。其次，有些企業(yè)或機構(gòu)出于特殊目的，推出的老酒價格虛高且不穩(wěn)定，通過老酒割了外行韭菜，影響行業(yè)生態(tài)信任度。最后，老酒買賣現(xiàn)有渠道狹窄?！皟H有歌德和華致酒行等少數(shù)規(guī)模企業(yè)在主推，更多是煙酒行和門市部自行交易?！彼f。

阿里巴巴拍賣老酒集市負責人程梁曾表示，“如今，老酒市場中各大名酒產(chǎn)品回收價、出售價、庫存量均未有統(tǒng)一標準，因此導(dǎo)致行業(yè)價格不公開。不僅如此，渠道并沒有明確的價格體系。若渠道商擁有一定批量老酒，其價格并非以固定價格出售，而是按照比例進行提升。以100瓶老酒為例，前10瓶產(chǎn)品價格較低，此后每10瓶出售上漲15%，每天都會有波動?！?/p>

《中國白酒白皮書》中指出，企業(yè)想要做好老酒首先要明確傳遞老酒定義，修建行業(yè)“護城河”。其次是要在溝通中強化老酒功能利益及使用場景。此外，要通過系列產(chǎn)品打造老酒形象，避免母品牌與老酒概念直接掛鉤帶來潛在風險。

如今白酒行業(yè)頭部競爭已呈現(xiàn)白熱化趨勢，老酒賽道已成兵家必爭之地，誰能搶先占得千億老酒市場，或許就能領(lǐng)先一個身位。

來源：酒業(yè)內(nèi)參

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