記者丨李惠琳編輯丨譚璐陳曉平

(資料圖片)

剛迎開門紅的白酒板塊，突遭重挫。

2月6日，因一則禁酒令，白酒板塊集體下跌。

五糧液領(lǐng)跌，開盤跌幅超過5%。截至收盤報(bào)201.7元，跌幅為3.95%，市值一日蒸發(fā)323億元。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青告訴《21CBR》記者，五糧液社會(huì)庫(kù)存較大，形成“堰塞湖”，春節(jié)期間市場(chǎng)動(dòng)銷或低于預(yù)期，利空來襲，股價(jià)相對(duì)脆弱。

然而，偶發(fā)震蕩，不會(huì)改變白酒業(yè)基本盤。

偶發(fā)沖擊

市場(chǎng)大驚，誘因是“禁酒令”重現(xiàn)。

人保財(cái)險(xiǎn)印發(fā)通知，向全體員工發(fā)布“禁酒令”，要求在工作時(shí)間內(nèi)和工作日午間，一律不準(zhǔn)飲酒；公務(wù)活動(dòng)中禁止提供和飲用任何酒類；公務(wù)接待一律不準(zhǔn)飲酒等。

這份通知的真實(shí)性，已獲得官方確認(rèn)。

人保財(cái)險(xiǎn)為金融央企，市場(chǎng)認(rèn)為其有風(fēng)向標(biāo)意義。

“市場(chǎng)受文件傳言的影響，風(fēng)吹草動(dòng)造成股市震蕩，其實(shí)是一個(gè)偶然性的事件?！?/p>

肖竹青告訴《21CBR》記者，國(guó)營(yíng)企業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)，并非名酒消費(fèi)主流客群，在市場(chǎng)總量占比小，“禁酒令”符號(hào)示范效應(yīng)大，實(shí)際影響有限。

受制于規(guī)定的硬約束，許多名酒對(duì)公消費(fèi)，其實(shí)無法直接入賬，即便存在白酒消費(fèi)，財(cái)務(wù)上也有大量規(guī)則限制，“公款消費(fèi)，在白酒市場(chǎng)中占比很小”。

五糧液這類酒業(yè)核心標(biāo)的，依然有較大投資價(jià)值，短期不會(huì)改變。

“全面注冊(cè)制改革，白酒企業(yè)上市受限，只是因?yàn)閷儆趥鹘y(tǒng)行業(yè)，缺乏高技術(shù)含量，酒業(yè)仍然是‘六保六穩(wěn)’的重要抓手?！?/p>

肖竹青認(rèn)為，政策風(fēng)險(xiǎn)可控。相對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)，白酒消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇，則較為確定。

春節(jié)后，《21CBR》記者走訪廣州的煙酒店，經(jīng)營(yíng)者普遍情緒樂觀?！敖衲甏汗?jié)聚餐的人多，很多買中高端白酒送禮，五糧液賣得比往年更好?！?/p>

有煙酒店老板預(yù)計(jì)，五糧液的生意會(huì)好于往年。

基本盤轉(zhuǎn)好

于五糧液而言，今年本來大有可期。

中金研報(bào)預(yù)計(jì)，2023年是行業(yè)復(fù)蘇起點(diǎn)，白酒有望迎來2-3年的向上周期，高端白酒業(yè)績(jī)確定性強(qiáng)。

五糧液的規(guī)模，僅次于貴州茅臺(tái)，已6年?duì)I收雙位數(shù)增長(zhǎng)，疫情期間未有大波動(dòng)，業(yè)內(nèi)推測(cè)，2022年繼續(xù)保持雙位數(shù)增速。一線白酒企業(yè)中，五糧液的增速略顯遜色。

2022年1-9月，營(yíng)收和凈利增速分別為12.19%、15.36%，TOP5白酒企業(yè)中，增速墊底。

增長(zhǎng)乏力，渠道信心一度減弱。

一個(gè)顯性指標(biāo)是“合同負(fù)債”，這是白酒企業(yè)業(yè)績(jī)的“蓄水池”。

先款后貨，指標(biāo)越低，說明渠道信心越低。

截至2022年9月底，五糧液合同負(fù)債余額為29.63億元，同比下跌17億，顯示渠道打款熱情不足。

肖竹青告訴《21CBR》記者，五糧液的渠道壓貨現(xiàn)象，一度很嚴(yán)重，供過于求，價(jià)格易跌，渠道商態(tài)度謹(jǐn)慎。

市場(chǎng)基本面，已有明顯好轉(zhuǎn)。

多位老板在走訪中表示，五糧液的終端銷售節(jié)奏加快，終端價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)站穩(wěn)千元。

五糧液的動(dòng)銷加快，受益于凌厲的營(yíng)銷攻勢(shì)。

2023年的春晚，8家白酒品牌亮相，五糧液是最高調(diào)的那家，其以冠名授權(quán)等方式，花式露出，單是主持人的口播，出現(xiàn)5次?！鞍拙其N售渠道存在大量售后庫(kù)存，各品牌在央視春晚露面，更多是給渠道信心，表明酒廠能維持住價(jià)格管理體系?！毙ぶ袂嗾f。

“廣告打到央視，看到的人多了，來店里問的人也多了?！庇薪?jīng)銷商提到。

穩(wěn)住“普五”

五糧液已錨定三年目標(biāo)，到2025年，收入突破1000億元，利稅達(dá)800億元。

完成收入目標(biāo)，復(fù)合年增長(zhǎng)率要達(dá)到10.86%。在白酒存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，并不輕松。

目前，以普五為代表的五糧液產(chǎn)品系列，占其總收入的80%。

千億雄心，產(chǎn)品線上，核心就是鞏固第八代普五的地位，發(fā)力2000元以上價(jià)格帶和系列酒升級(jí)。

元旦伊始，五糧液就在全國(guó)48個(gè)城市舉辦主題活動(dòng)，推廣第八代普五。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，其核心單品第八代普五，線下零售價(jià)約1180元左右，與年前相比，價(jià)格變化不大。

“去年有段時(shí)間賣到1200多元，春節(jié)期間沒有調(diào)價(jià)?！庇欣习逄岬健?/p>

在線上，五糧液讓利引流。

京東上的第八代普五（52度500ml），春節(jié)期間折后售價(jià)只需1059元，比線下優(yōu)惠超100元，更比官方指導(dǎo)價(jià)低440元。

截至1月30日，京東的白酒總榜單中，五糧液普五第八代居銷量首位，24小時(shí)內(nèi)售出超1000件。

記者注意到，在走訪的煙酒店中，陳列的五糧液產(chǎn)品多為普五，鮮有其他系列產(chǎn)品，只有商超的產(chǎn)品款式多一些。

多位煙酒店老板直言，五糧液賣得好的就是普五，其他系列問的人少。整體來說，系列酒消費(fèi)者認(rèn)知度較低，渠道拿貨意愿不高。

就現(xiàn)在盤面來說，穩(wěn)住千元普五，五糧液守住基本盤，業(yè)績(jī)有保障。

若要借系列酒擴(kuò)充客群，拉動(dòng)增長(zhǎng)，增強(qiáng)抗擊“禁酒令”等風(fēng)險(xiǎn)的能力，則有很多功夫要做。

關(guān)鍵詞： 不會(huì)改變