出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

作者：新消費(fèi)主張/shu

(資料圖片)

“植發(fā)第一股”雍禾醫(yī)療上市一周年之際，大麥植發(fā)馬不停蹄地帶著最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，第二次向港交所遞交招股書(shū)，全力沖擊“植發(fā)第二股”。

然而相較一年前，百億植發(fā)市場(chǎng)似乎隱約有啞火之勢(shì)。

率先闖關(guān)成功的雍禾醫(yī)療，沒(méi)能如愿等來(lái)市場(chǎng)認(rèn)可。市值“過(guò)山車(chē)式”震蕩下跌，截至發(fā)稿日總市值約為58億元，比最高點(diǎn)蒸發(fā)近三分之一。2022年中期財(cái)報(bào)顯示，雍禾醫(yī)療上半年總營(yíng)收7.48億元，同比下降29.06%。凈利潤(rùn)只有1752萬(wàn)元，較2021年同期縮水56.41%。

來(lái)源：wind

市值大跌、業(yè)績(jī)變臉，“第一股”尚且如此，大麥植發(fā)勢(shì)在必得的“第二股”會(huì)有新轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

十元一根毛囊只能凈賺兩毛五？

在消費(fèi)者普遍印象中，植發(fā)手術(shù)與價(jià)格高昂這一特點(diǎn)緊密掛鉤。

據(jù)大麥植發(fā)最新招股書(shū)顯示，2019-2022年前7個(gè)月植發(fā)服務(wù)的患者人均支出約為3萬(wàn)元、2.58萬(wàn)元、2.47萬(wàn)元和2.31萬(wàn)元，而平均毛囊移植量對(duì)應(yīng)分別為2850根、2650根、2460根和2350根?；趦身?xiàng)數(shù)據(jù)粗略推算，每根毛囊的平均售價(jià)分別為10.5元、9.7元、10元和9.8元，基本穩(wěn)定在10元區(qū)間。

客單價(jià)不菲，植發(fā)手術(shù)中產(chǎn)生器械、耗材和人工成本卻相對(duì)固定。2022年前7個(gè)月，手術(shù)植發(fā)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售成本約為1.26億元，僅比2021年同期微增3.29%。這一定程度上保證了大麥植發(fā)的高毛利，2019-2021年公司的毛利率始終在70%以上。其中，常年為總營(yíng)收貢獻(xiàn)超75%的手術(shù)植發(fā)業(yè)務(wù)，2019年毛利率甚至一度突破80%。

可這堪比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的毛利率，卻沒(méi)能讓大麥植發(fā)賺到錢(qián)。

植發(fā)市場(chǎng)風(fēng)頭最盛的2020-2021年，大麥植發(fā)的凈利潤(rùn)也沒(méi)有成功突破7000萬(wàn)元。2022年前7個(gè)月，公司總營(yíng)收4.69億元，凈利潤(rùn)卻只有1171.4萬(wàn)元，較2021年同期“斷崖式”下降57.72%。本不富裕的凈利率由最高點(diǎn)9.1%驟降至2.5%。換而言之，辛辛苦苦種植一根毛囊，大麥植發(fā)只能凈賺可憐的0.25元。

那么剩余的利潤(rùn)被誰(shuí)“偷走”了呢？

答案或許藏在大麥植發(fā)披露的供應(yīng)商名單中。報(bào)告期內(nèi)，公司的前五大供應(yīng)商中每年至少有3家提供廣告服務(wù)，藥品及耗材和養(yǎng)發(fā)產(chǎn)品采購(gòu)金額占總采購(gòu)額比例在5%以?xún)?nèi)。2020年，大麥植發(fā)的前五大供應(yīng)商均為廣告商，總金額高達(dá)2.16億元，占同期總營(yíng)收的28.24%。

高舉高打營(yíng)銷(xiāo)，是大麥植發(fā)不得不穿的一雙“紅舞鞋”。植發(fā)市場(chǎng)復(fù)購(gòu)頻率低，無(wú)論效果如何，都是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。而出于容貌焦慮，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)搜索和匿名社交媒體平臺(tái)為主要途徑，了解植發(fā)醫(yī)院和相關(guān)知識(shí)。前者意味著大麥植發(fā)需要不斷地在線上和線下投放廣告，尋找新增量；后者則意味著，只要植發(fā)市場(chǎng)尚未成熟，百度、搜狗等搜索引擎和抖音、快手等社交平臺(tái)就能坐享漁翁之利。

招股書(shū)顯示，2019-2021年，大麥植發(fā)的總營(yíng)收和付費(fèi)客戶(hù)與廣告及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)，平均獲客成本約為8385元。2022年前7個(gè)月，公司在線上搜索引擎和社交媒體平臺(tái)方面的開(kāi)支分別下降36.2%、31.06%，線下媒體開(kāi)支整體僅為2021年同期的不到2成。相應(yīng)的，十大城市服務(wù)機(jī)構(gòu)的付費(fèi)客戶(hù)銳減至2.89萬(wàn)人，而2021年底該指標(biāo)為5.08萬(wàn)人。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，單靠廣告是否能教育出更大的市場(chǎng)？

據(jù)興業(yè)證券2021年的研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)及加拿大地區(qū)植發(fā)市場(chǎng)滲透率僅為0.128%，日本約為0.0064%，而中國(guó)的市場(chǎng)滲透率達(dá)0.25%，已經(jīng)位于世界前列。植發(fā)并不是人人都有的需求，即使價(jià)格下降，沒(méi)有大量脫發(fā)困擾的消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)閺V告走進(jìn)植發(fā)診所。此外，與眼科和口腔科項(xiàng)目相比，脫發(fā)對(duì)身體健康和日常生活并不會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重影響，隨著社會(huì)審美日趨多元，這個(gè)手術(shù)也不是非做不可。未來(lái)滲透率會(huì)有多大的提升仍是未知數(shù)。

主任醫(yī)師不夠用、96%存活率沒(méi)保障還是得為廣告商“打工”

利潤(rùn)被廣告商蠶食，大麥植發(fā)唯有新增門(mén)店，以求薄利多銷(xiāo)。

招股書(shū)顯示，2019年大麥植發(fā)只有18家服務(wù)機(jī)構(gòu)。不到3年的時(shí)間內(nèi)，公司在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出了19家診所、12家門(mén)診和2家醫(yī)院，其中診所數(shù)量期間翻了3倍不止。截至最后實(shí)際可行日期，大麥植發(fā)還有4家建設(shè)中服務(wù)機(jī)構(gòu)和11家規(guī)劃中服務(wù)機(jī)構(gòu)，預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)時(shí)間均為2023年。

門(mén)店數(shù)量節(jié)節(jié)攀升，優(yōu)質(zhì)醫(yī)生數(shù)量卻沒(méi)有跟上。

對(duì)于業(yè)內(nèi)醫(yī)生而言，植發(fā)手術(shù)是個(gè)效率低下的“苦力活”，一臺(tái)手術(shù)的時(shí)長(zhǎng)通常在4-6個(gè)小時(shí)之間，甚者可達(dá)8-10小時(shí)。醫(yī)生全天滿(mǎn)負(fù)荷手術(shù)最多也只能完成2臺(tái)，全年250個(gè)工作日無(wú)休也不過(guò)做500臺(tái)手術(shù)。

若按照招股書(shū)披露的78億一線城市植發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)值和5.8%的市場(chǎng)份額估算，大麥植發(fā)2021年一線城市服務(wù)機(jī)構(gòu)的總銷(xiāo)售額應(yīng)為4.52億元。以2019-2022年前7個(gè)月的平均客單價(jià)2.5萬(wàn)元反向推算，僅一線城市的診所，年手術(shù)產(chǎn)量就高達(dá)18096臺(tái)，所需具備資質(zhì)的醫(yī)師至少37位。

而截至2022年7月底，大麥植發(fā)的超2000人團(tuán)隊(duì)中，有10年以上臨床經(jīng)驗(yàn)的副主任醫(yī)師和主任醫(yī)師只有33人。也就是說(shuō)，相當(dāng)部分的植發(fā)手術(shù)將不可避免地由臨床經(jīng)驗(yàn)更少的主治醫(yī)師、執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師完成。

這樣的人員配置，直接導(dǎo)致消費(fèi)者的體驗(yàn)參差不齊、術(shù)后效果難有保證。不少患者在黑貓投訴平臺(tái)和小紅書(shū)上表示，手術(shù)過(guò)程中遭遇客服冒充醫(yī)生、臨時(shí)更換醫(yī)生等荒唐情況。銷(xiāo)售人員信誓旦旦保證的96%以上毛囊存活率，最終結(jié)果卻差強(qiáng)人意。招股書(shū)報(bào)告期內(nèi)，大麥植發(fā)因服務(wù)質(zhì)量投訴向客戶(hù)發(fā)起的退款總額累計(jì)141.32萬(wàn)元，因未能達(dá)到保證存活率而作出的結(jié)算及賠償總額累計(jì)119.06萬(wàn)元。

來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)

賠付的金額雖然不高，對(duì)于大麥植發(fā)斥巨資經(jīng)營(yíng)的形象和口碑影響卻不小。為了降低潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)符合醫(yī)療廣告相關(guān)法律法規(guī)，自2021年起公司已將保證96%以上術(shù)后成活率條款從植發(fā)手術(shù)協(xié)議中刪除。

細(xì)究種種亂象的根本，皆因植發(fā)手術(shù)高度依賴(lài)醫(yī)生個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，但業(yè)內(nèi)醫(yī)生的儲(chǔ)備極其匱乏。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，2014年底全國(guó)性的植發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)成立，到2019年該協(xié)會(huì)注冊(cè)從業(yè)人才達(dá)到約300人，目前全國(guó)具備完備醫(yī)療資質(zhì)的專(zhuān)業(yè)植發(fā)醫(yī)生只有千余人。

至此，大麥植發(fā)似乎陷入了一個(gè)怪異的惡性循環(huán)。在需求端花重金營(yíng)銷(xiāo)吸引患者，導(dǎo)致利潤(rùn)被攤薄，不得不新增診所自救。在供給端優(yōu)質(zhì)醫(yī)生跟不上開(kāi)城拓店的速度，導(dǎo)致患者的植發(fā)效果不好，影響品牌形象，又不得不花更多錢(qián)打廣告，再次擠壓利潤(rùn)空間。歸根結(jié)底，都難以改變?yōu)閺V告商“打工”的窘境。

關(guān)鍵詞： 一線城市 社交媒體