前有孟羽童離職風(fēng)波，后有手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)解散傳言，格力最近不太平。

作為掌舵者，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠近日公開(kāi)回應(yīng)了一切：在用人問(wèn)題上，誠(chéng)信是最基本的條件；在手機(jī)業(yè)務(wù)上，堅(jiān)持不放棄。這位68歲的鐵娘子在其第四個(gè)三年任期內(nèi)，急于尋找第二增長(zhǎng)曲線，依舊不放棄任何轉(zhuǎn)型的抓手。

自2015年入局后，格力手機(jī)在董明珠的帶領(lǐng)下被公眾熟知。然而，八年過(guò)去了，格力手機(jī)在市場(chǎng)上還未能自證其發(fā)展前景，銷(xiāo)量成謎。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，多年來(lái)，格力手機(jī)并不存在于市場(chǎng)中，只存在于老板的宣傳中。

【資料圖】

事實(shí)上，空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，無(wú)論從產(chǎn)品形態(tài)還是技術(shù)發(fā)展上來(lái)看，幾乎可以說(shuō)變化不大。但手機(jī)行業(yè)如今只有“頭部玩家”和“其他”，無(wú)論是硬件還是軟件，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)正在走向最為底層、也最為頂尖的方向。

曾意識(shí)到“被空調(diào)困住”的格力，在手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生變化這些年，用做家電的方式做手機(jī)，恐怕不可行。

圖/格力董明珠店官網(wǎng)

賣(mài)不動(dòng)的手機(jī)？

5月底，據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，格力已解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)，或不再出手機(jī)新品。“格力解散手機(jī)核心團(tuán)隊(duì)”的消息一度登上熱搜。格力方面當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，格力手機(jī)研發(fā)持續(xù)進(jìn)行中，TOSOT G7是格力第六代手機(jī)，且與格力+智慧家居結(jié)合。

幾天前，董明珠對(duì)外界關(guān)心的格力手機(jī)業(yè)務(wù)做了公開(kāi)回應(yīng)：堅(jiān)持不放棄，一定做下去。

然而一石激起千層浪，目前，大家發(fā)現(xiàn)格力手機(jī)官網(wǎng)已無(wú)法打開(kāi)，其官方公眾號(hào)格力手機(jī)在2020年4月16日以后已停止更新。這些情況似乎讓前述回應(yīng)變得不那么有說(shuō)服力。

同樣在5月，曾被外界稱(chēng)為“董明珠接班人”的格力董事長(zhǎng)董明珠前秘書(shū)孟羽童因離職事件頻頻登上熱搜。格力與孟羽童如何“分手”，成為公眾所關(guān)注的焦點(diǎn)。這位年輕人實(shí)際上與董明珠對(duì)手機(jī)和直播帶貨的布局息息相關(guān)。

2021年，在職場(chǎng)綜藝節(jié)目中，孟羽童被選中成為董明珠秘書(shū)。當(dāng)年雙十一，格力電器便開(kāi)設(shè)了“明珠羽童精選”的直播間，在孟羽童的直播首秀中，長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的直播共上架24件商品，總觀看人數(shù)超11萬(wàn)人，銷(xiāo)售額達(dá)到62萬(wàn)元。

事實(shí)上，該直播間在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中，董明珠與孟羽童二人出鏡率并不那么高。但幾乎每次董明珠帶貨時(shí)，格力手機(jī)都是帶貨“標(biāo)配”。這與2020年疫情后，董明珠剛剛試水直播的策略高度一致?！案窳κ謾C(jī)”一度被外界視為“障眼法”：將手機(jī)的流量轉(zhuǎn)化到家電中才是真實(shí)目的。

入局8年，更新6代，格力從未透露過(guò)手機(jī)的具體銷(xiāo)量。據(jù)董明珠說(shuō)法，第一代格力手機(jī)銷(xiāo)量幾萬(wàn)臺(tái)左右。在“格力董明珠店”中，大松G7手機(jī)“8+256GB”版本遠(yuǎn)黛灰手機(jī)銷(xiāo)量顯示為5400部，另外三款手機(jī)銷(xiāo)量分別為2100多部、1000多部和300多部。

中國(guó)新聞周刊詢(xún)問(wèn)一位格力門(mén)店銷(xiāo)售人員，該人員表示曾在三四年前有過(guò)格力手機(jī)的銷(xiāo)售，但時(shí)間很短，大多也是隨空調(diào)來(lái)進(jìn)行贈(zèng)送，回購(gòu)率并不高。目前基本不再有售賣(mài)，市場(chǎng)上比較少見(jiàn)。

董明珠帶貨格力手機(jī) 圖/格力直播間

董明珠“不認(rèn)輸”？

時(shí)間拉回到2015年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模從2011年的1.2億部攀升到4.7億部，當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱(chēng)，這將是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，理由是在歷經(jīng)數(shù)年的爆炸性增長(zhǎng)后，銷(xiāo)量開(kāi)始走低。

與此同時(shí)，一批換機(jī)需求誕生。不少手機(jī)新品牌涌現(xiàn)，奇酷、小辣椒等手機(jī)出現(xiàn)在公眾面前，諾基亞等老牌廠商也重返中國(guó)市場(chǎng)。格力手機(jī)也在那時(shí)誕生。

2015年，董明珠在一場(chǎng)大學(xué)演講活動(dòng)上宣布格力手機(jī)已經(jīng)推出，稱(chēng)自己正在使用。當(dāng)年在格力電器股東大會(huì)上，董明珠正式宣布手機(jī)開(kāi)賣(mài)，第一代手機(jī)售價(jià)為1600元。事實(shí)上，2015年格力進(jìn)軍手機(jī)有自身的打算，當(dāng)時(shí)的年報(bào)中曾提到，“搶先爭(zhēng)奪智能家居入口，成為連接各個(gè)家電設(shè)備并搜集數(shù)據(jù)的平臺(tái)?！?/p>

家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，“如果手機(jī)的目的只是用來(lái)控制所有電器，只被當(dāng)作遙控器，那么格力其實(shí)沒(méi)必要自己做硬件，做一個(gè)控制家電的APP即可。”

艾媒咨詢(xún)CEO張毅指出，格力2015年從家電行業(yè)入局手機(jī)市場(chǎng)，想要向智能化轉(zhuǎn)型，并且希望通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)與智能家居的連接。入局手機(jī)對(duì)格力帶來(lái)了品牌擴(kuò)張和多元化的嘗試，但由于市場(chǎng)研究不足和產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，未能順應(yīng)市場(chǎng)需求和技術(shù)趨勢(shì)，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終格力并沒(méi)有成功在手機(jī)行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

不少業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了格力缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)，“高價(jià)低配”是他們對(duì)格力的印象。以格力在2021年發(fā)布的5G手機(jī)大松G7為例，搭載6.67英寸OLED顯示屏，支持120Hz高刷新率，采用驍龍870處理器，起售價(jià)2959元，8GB+256GB售價(jià)為3099元。除了屏幕和芯片之外，其他配置并沒(méi)有比同級(jí)別主流手機(jī)產(chǎn)品優(yōu)秀，但售價(jià)則超過(guò)不少銷(xiāo)量靠前的高配產(chǎn)品。

劉步塵認(rèn)為，格力這樣的定價(jià)是將空調(diào)的高端化價(jià)值移植到了手機(jī)上，但空調(diào)和手機(jī)完全是兩個(gè)不同的概念，“空調(diào)做得好，手機(jī)不一定做得好”。

一位資深業(yè)內(nèi)人士也表示格力手機(jī)自身的不足，是導(dǎo)致今天局面的根本所在。不開(kāi)發(fā)布會(huì)、在經(jīng)銷(xiāo)商和公眾號(hào)渠道售賣(mài)、售后服務(wù)體系不明晰，這些操作無(wú)不透露著“不專(zhuān)業(yè)”。

但董明珠似乎并不打算認(rèn)輸。

相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，格力手機(jī)業(yè)務(wù)最早在珠海組建，后續(xù)在2019年左右核心團(tuán)隊(duì)搬至深圳。不過(guò)從去年開(kāi)始，該團(tuán)隊(duì)逐漸解散，到2022年中期還剩40余人，后續(xù)“深圳團(tuán)隊(duì)全部解散，后面應(yīng)該不會(huì)再做手機(jī)了”。

格力和董明珠的回應(yīng)，否認(rèn)了“解散”的傳言。董明珠在最近一次公開(kāi)回應(yīng)中，再次表達(dá)了“要把手機(jī)做下去”的決心：“我對(duì)手機(jī)的理解是不僅是一個(gè)通電話，也不僅僅是一個(gè)拍照，對(duì)我們制造業(yè)來(lái)講，自己有了這個(gè)手機(jī)設(shè)計(jì)，我們可以更貼近消費(fèi)者，它是一個(gè)過(guò)程，所以手機(jī)是我堅(jiān)持不會(huì)放棄，是一定要做下去的。”

格力的焦慮，何解？

即便是2015年，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為當(dāng)時(shí)做手機(jī)的最佳時(shí)間窗口期已經(jīng)過(guò)去了。

資深工程師袁博回憶2015年整個(gè)手機(jī)行業(yè)的技術(shù)背景是由3G技術(shù)切換到4G，短視頻和直播興起，消費(fèi)者換機(jī)動(dòng)力很強(qiáng)，那時(shí)候很多手機(jī)品牌都試圖分一杯羹，格力也不例外，“用做家電的方式做手機(jī)”。但現(xiàn)在再看，那時(shí)候興起的不少手機(jī)品牌，“最后都消失了”。

長(zhǎng)穩(wěn)咨詢(xún)董事長(zhǎng)王長(zhǎng)穩(wěn)告訴中國(guó)新聞周刊，當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)的品牌集中度已經(jīng)比較明顯了，手機(jī)前六大品牌已經(jīng)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)80%的份額?！熬邆鋰?guó)有企業(yè)背景的格力在電器這些傳統(tǒng)技術(shù)上迭代沒(méi)問(wèn)題，但手機(jī)屬于快節(jié)奏的行業(yè)，不論是技術(shù)還是營(yíng)銷(xiāo)，變化都很大，格力的效率能否跟上是個(gè)問(wèn)題”。

如今，消費(fèi)者的換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)，手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越飽和。董明珠想搶這個(gè)蛋糕，明顯難度更大。但對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)這樣的堅(jiān)持，也許來(lái)自于對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)的焦慮。

近些年來(lái)，受到房地產(chǎn)行業(yè)的影響，整個(gè)家電市場(chǎng)早已進(jìn)入存量市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)家電市場(chǎng)全渠道銷(xiāo)售額達(dá)到8000億，同比則下降6.4%。今年以來(lái)，市場(chǎng)有所復(fù)蘇，美的、海爾及格力營(yíng)收都同比增加，然而格力增速最低，只有0.56%，其他兩家增速超過(guò)5%。

這從側(cè)面說(shuō)明，格力的第二增長(zhǎng)曲線并未達(dá)到預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，格力空調(diào)品類(lèi)的營(yíng)收占總營(yíng)收達(dá)到了70.1%，2022年這一數(shù)字微增到71.4%；其他營(yíng)收比如生活電器、智能裝備等占比則下降。以手機(jī)為例，2014到2021年期間，年報(bào)中都會(huì)提到手機(jī)業(yè)務(wù)，2022年卻不再提及。而競(jìng)品美的2022年空調(diào)業(yè)務(wù)只占總營(yíng)收的43.8%。

2013年12月，董明珠定下了跟雷軍的“10億賭局”，一下就讓這兩位行業(yè)大佬博得巨大的關(guān)注度。董明珠也曾表示，手機(jī)一定能超越小米。最終這場(chǎng)賭約的結(jié)果，是格力在2018年率先達(dá)到2000億營(yíng)收，董明珠獲勝。

然而，從2018年到2022年，過(guò)去四年時(shí)間中，格力一直如董明珠自己所言，“困在空調(diào)里”。當(dāng)嘗試做了手機(jī)、芯片和新能源之后，董明珠又該帶著格力去往何處？

事實(shí)上，回頭看過(guò)去十年間，中國(guó)主流家電行業(yè)業(yè)務(wù)都在向外延伸。

劉步塵指出，不妨去看一下國(guó)際家電巨頭怎么成長(zhǎng)的，以三星為例，目前是一個(gè)年?duì)I收達(dá)兩萬(wàn)億的多元化集團(tuán)?！岸嘣觯举|(zhì)上還是要有比別人更強(qiáng)的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)上超越別人”。

作者：孟倩

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