“618”年中大促即將來(lái)到尾聲，珠寶首飾品類(lèi)表現(xiàn)亮眼。據(jù)山西證券援引的商指針數(shù)據(jù)，珠寶首飾品類(lèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)售3.42億元，同比增長(zhǎng)161.05%，其中銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)44.89%，銷(xiāo)售均價(jià)同比增長(zhǎng)80.17%。

在天貓“618”第一波店鋪銷(xiāo)售額人氣榜中，周生生（00116.HK）、周大福（01929.HK）、曼卡龍（300945.SZ）霸榜前三，周大生（002867.SZ）、菜百股份（605599.SH）、六福集團(tuán)（00590.HK）、老廟、潮宏基（002345.SZ）、周六福，以及克徠帝登上前十。

事實(shí)上，珠寶飾品行業(yè)的消費(fèi)增長(zhǎng)在“618”前已然到來(lái)。2023年以來(lái)，珠寶飾品類(lèi)消費(fèi)搶先一步復(fù)蘇，其零售總額增幅表現(xiàn)亮眼。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1月~5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為18.76萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.3%，其中，金銀珠寶類(lèi)零售總額為1426億元，同比增長(zhǎng)19.5%，是所有商品零售中增幅居首的品類(lèi)。

(資料圖片)

在規(guī)模迅速擴(kuò)大的背后，人們的消費(fèi)理念也在逐步變化，近年來(lái)，“黃金”“年輕人”“創(chuàng)新”，逐漸成為珠寶首飾消費(fèi)的關(guān)鍵詞，這也進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)珠寶企業(yè)核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

接棒“大媽”，年輕人成黃金消費(fèi)主力軍

在國(guó)內(nèi)珠寶飾品市場(chǎng)，黃品作為近年熱潮，收獲了大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。

據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)珠寶首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約7190億元。其中，黃金產(chǎn)品排名最高，市場(chǎng)規(guī)模約4100億元，占比57%，鉆石產(chǎn)品、翡翠產(chǎn)品分別占比11%與21%。同時(shí)，中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年春節(jié)至元宵節(jié)期間，我國(guó)黃金消費(fèi)量同比增長(zhǎng)18.2%。兔年生肖文創(chuàng)產(chǎn)品、手鐲等珠寶飾品的熱度銷(xiāo)量較高。

黃金消費(fèi)在所有珠寶種類(lèi)中脫穎而出，或許離不開(kāi)中國(guó)人一直以來(lái)的黃金“情結(jié)”。世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布《黃金需求趨勢(shì)報(bào)告30周年》指出，一直以來(lái)，黃金在中國(guó)都被視作好運(yùn)或財(cái)富的象征，30年來(lái)，中國(guó)的年度黃金消費(fèi)量已增長(zhǎng)5倍。自2013年以來(lái)，中國(guó)始終是全球最大黃金消費(fèi)國(guó)。

從珠寶行業(yè)各上市公司披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中，也可窺見(jiàn)人們對(duì)黃金產(chǎn)品的偏愛(ài)。分產(chǎn)品來(lái)看，2020年至2022年，曼卡龍的素金飾品營(yíng)收從5.06億元增加至13.39億元，其鑲嵌飾品的營(yíng)收則從2.99億元下降至2.59億元。周大生的素金首飾營(yíng)收從16.75億元暴增至84.68億元，鑲嵌首飾的營(yíng)收則從22.09億元下降至13億元。

曼卡龍營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化，圖片來(lái)源：同花順iFinD

黃金的消費(fèi)群體也在轉(zhuǎn)向年輕化。2013年，國(guó)際金價(jià)高位跳水時(shí)，中國(guó)“大媽”掃空近三百噸黃金，震驚世人。而如今黃金消費(fèi)熱情背后，是年輕人接棒“大媽”，延續(xù)中國(guó)人對(duì)黃金產(chǎn)品的追求。據(jù)《2022國(guó)潮珠寶研究報(bào)告》，2021年中國(guó)內(nèi)地金店主要消費(fèi)人群年齡集中在25~34歲間，占比55%；其次，35~44歲年齡層占比36%。此外，中國(guó)黃金協(xié)會(huì)也表示，未來(lái)25歲以下的Z世代消費(fèi)者將會(huì)成為黃金消費(fèi)的主力。

各社交媒體平臺(tái)也不乏年輕人群“安利”金飾的帖子。小紅書(shū)討論“黃金首飾”的筆記已超過(guò)96萬(wàn)篇。

年輕人為何愛(ài)黃金？“保值避險(xiǎn)”是一大原因。據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，在過(guò)去30年間，黃金的年化回報(bào)率5.8%，超過(guò)現(xiàn)金、債券和大宗商品等資產(chǎn)的同期表現(xiàn)。東方證券研報(bào)觀點(diǎn)也表示，在珠寶中黃金品類(lèi)表現(xiàn)大幅超過(guò)非黃金品類(lèi)，背后核心原因是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不確定性上升，消費(fèi)者更傾向于保值屬性較強(qiáng)的黃金類(lèi)產(chǎn)品。

而珠寶品牌線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)情況似乎也印證了年輕人對(duì)黃金飾品的喜愛(ài)。銀柿財(cái)經(jīng)來(lái)到位于杭州市余杭區(qū)某商場(chǎng)內(nèi)，商場(chǎng)內(nèi)有周生生、周大福、老鳳祥、中國(guó)黃金等品牌專(zhuān)柜。就店面布局來(lái)看，大多數(shù)品牌立式櫥窗中陳列著婚嫁系列黃金，同時(shí)，店面內(nèi)約有2/3陳列柜中擺放著黃金飾品。

銀柿財(cái)經(jīng)攝

銀柿財(cái)經(jīng)攝

周生生專(zhuān)柜營(yíng)業(yè)員告訴銀柿財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在店里黃金賣(mài)得很好。除了結(jié)婚的三金，很多顧客買(mǎi)黃金平時(shí)戴，目前店里日常款“亮鏡金”系列最暢銷(xiāo)。

上述品牌商業(yè)專(zhuān)柜里，一位選購(gòu)黃金的年輕顧客向銀柿財(cái)經(jīng)表示，買(mǎi)黃金類(lèi)似于一種“儲(chǔ)蓄性消費(fèi)”，“現(xiàn)在覺(jué)得買(mǎi)鉆石不如買(mǎi)黃金來(lái)得劃算，感覺(jué)黃金至少不會(huì)貶值太快，就當(dāng)存錢(qián)了?！?/p>

如何賣(mài)給年輕人：奧特曼與黃金的故事

春江水暖鴨先知，珠寶企業(yè)更早洞察到了行業(yè)內(nèi)的風(fēng)向。周大生在2021年將產(chǎn)品定位調(diào)整為“以黃金為主力產(chǎn)品”。周大生證券部人士告訴銀柿財(cái)經(jīng)，策略的轉(zhuǎn)變是因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司已經(jīng)注意到，行業(yè)內(nèi)鑲嵌飾品有下滑的趨勢(shì)，而黃金飾品銷(xiāo)售量很高。

“從結(jié)果也可以看到，公司在2022年、2023年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都是不錯(cuò)的，大部分是來(lái)自黃金產(chǎn)品的貢獻(xiàn)?！敝艽笊鲜鲎C券部人士說(shuō)道。

對(duì)于黃金產(chǎn)品獲市場(chǎng)青睞的深層原因，周大生該證券部人士表示，由于宏觀因素，人們消費(fèi)更偏理性，黃金景氣度一直在提升，“另一方面，工藝進(jìn)步使得黃金飾品越來(lái)越好看了，在保值的同時(shí)，其裝飾屬性也在增強(qiáng)。”

當(dāng)然，年輕人對(duì)黃金的熱愛(ài)背后，也少不了珠寶企業(yè)的努力。在消費(fèi)趨勢(shì)變化、企業(yè)集中度提升需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品與渠道的創(chuàng)新，成為珠寶首飾企業(yè)打開(kāi)盈利空間、爭(zhēng)奪市占率的不二法門(mén)。眾多珠寶首飾品牌針對(duì)年輕人的黃金消費(fèi)熱潮，將黃金飾品創(chuàng)新作為主戰(zhàn)場(chǎng)，首要舉措聚焦于加工工藝。

據(jù)了解，近年來(lái)，黃金工藝從第四代3D硬金、第五代5G黃金，迭代至古法金加工工藝。所謂的古法金，是利用傳統(tǒng)鏨金、浮雕、鏤刻等手工工藝并結(jié)合現(xiàn)代機(jī)械加工，其產(chǎn)品層次豐富、客單價(jià)更高。

正如上述周大生證券部人士所述，黃金工藝持續(xù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)黃金飾品形態(tài)更加多元化，能更好呈現(xiàn)東方雅韻、古風(fēng)之美。同時(shí)，在文化自信帶來(lái)國(guó)潮深化的背景下，各珠寶首飾品牌紛紛推出“國(guó)潮”風(fēng)黃金產(chǎn)品，將中國(guó)文化元素與潮流設(shè)計(jì)相結(jié)合，以適應(yīng)年輕人消費(fèi)偏好。其中，周大福推出古法“傳承”系列，周大生推出與文化IP《國(guó)家寶藏》的聯(lián)名系列，中國(guó)黃金推出“國(guó)寶金”系列。

周大?！皞鞒小毕盗?圖源：周大福淘寶旗艦店

周大生國(guó)家寶藏x千里江山聯(lián)名黃金項(xiàng)鏈 圖源：周大生淘寶旗艦店

與此同時(shí)，年輕人對(duì)IP的熱愛(ài)也被珠寶首飾企業(yè)所洞悉。在“萬(wàn)物可聯(lián)名”的熱潮下，許多珠寶首飾品牌走上了品牌聯(lián)名之路。比如，周大福推出了奧特曼、蠟筆小新、迪士尼公主、玩具總動(dòng)員等IP聯(lián)名系列。

周大福奧特曼聯(lián)名系列 圖源：周大福淘寶旗艦店

線下拓門(mén)店、線上拼流量，金企也很“卷”

“‘618’期間線下門(mén)店活動(dòng)力度也很大，一克黃金可以減40元，按當(dāng)天金價(jià)583元/克計(jì)算，折后是543/克?！鄙鲜鲋苌鷮?zhuān)柜的柜員對(duì)銀柿財(cái)經(jīng)表示。

專(zhuān)柜選擇在電商節(jié)日降價(jià)背后，線下渠道或仍是一眾黃金珠寶公司們比拼的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，門(mén)店數(shù)也還是重要“KPI”。以頭部品牌周大福為例，截至2022年末，周大生品牌終端門(mén)店達(dá)4616家，年內(nèi)凈增加114家門(mén)店。截至2023年財(cái)年末，周大福在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?269家珠寶零售門(mén)店，較年初凈增加1631家，其表示，展望2024年，預(yù)計(jì)將開(kāi)設(shè)600~800家門(mén)店。

周大生上述證券部人士也告訴銀柿財(cái)經(jīng)，門(mén)店數(shù)一直是行業(yè)內(nèi)的關(guān)注點(diǎn)，公司今年定下要開(kāi)400家門(mén)店的目標(biāo)，并在去年年末推出“經(jīng)典店”創(chuàng)新策略。

據(jù)了解，對(duì)比之前的綜合店，周大生經(jīng)典店對(duì)加盟商的要求更低，比如門(mén)店面積更小、在鉆石產(chǎn)品上采用寄售制等，“寄售制是指終端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，加盟商再向公司結(jié)算付款，這與黃金產(chǎn)品現(xiàn)貨現(xiàn)款不同?？梢詼p輕加盟商的壓力，有助于增加公司加盟店的數(shù)量并提高擴(kuò)店速度?！?/p>

黃金悠久古老，但珠寶企業(yè)的心態(tài)卻很年輕。為順應(yīng)新消費(fèi)模式和互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展，原本以線下渠道為主的珠寶品牌紛紛布局線上渠道，“線上引流+線下銷(xiāo)售”成為新模式。

2022年，中國(guó)黃金電商渠道黃金珠寶產(chǎn)品貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)44.98億元。中國(guó)黃金表示，線上影響力不容小覷，年度新品“國(guó)寶金”首發(fā)當(dāng)日聯(lián)動(dòng)各平臺(tái)店鋪直播，逾50萬(wàn)人次觀看。其在近期的投資者調(diào)研中表示，公司是未來(lái)發(fā)展的潛在動(dòng)力來(lái)源之一是電商渠道持續(xù)發(fā)力擴(kuò)張，公司成立中金珠寶電子商務(wù)有限公司，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速。

周大生在近期的投資者調(diào)研中也表示，公司已基本覆蓋所有電商渠道，并豐富了經(jīng)營(yíng)模式，過(guò)去以自營(yíng)為主，近年來(lái)開(kāi)放了線上經(jīng)銷(xiāo)。去年下半年開(kāi)始，公司以產(chǎn)品為主線做了大量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如抖音超級(jí)品牌日、天貓超級(jí)品牌日等，提升了品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光和受眾。

而此次“618”預(yù)售活動(dòng)中排名第三的曼卡龍，也將發(fā)展線上業(yè)務(wù)作為公司的戰(zhàn)略方向。據(jù)其2022年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司線上營(yíng)收6.14億元，同比增長(zhǎng)138.79%，線上收入占總營(yíng)收38.12%，較去年同期提升17.6%。

在此前一次投資者調(diào)研中，曼卡龍表示，電商高速增長(zhǎng)是公司各方面投入的體現(xiàn)，前兩年公司線上銷(xiāo)售占比并不高，淘系平臺(tái)上的流量是一個(gè)爬坡過(guò)程，“去年在淘系平臺(tái)上的主要電商活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，我們的打法非常堅(jiān)定，爭(zhēng)取到了非常好的流量和銷(xiāo)售成績(jī)?！睂?duì)于今年“618”期間有何促銷(xiāo)舉措，銀柿財(cái)經(jīng)致電曼卡龍證券部，對(duì)方表示不便接受采訪。

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