轉(zhuǎn)型失意者丨長城的爆款周期結(jié)束了

2022年，在追思戰(zhàn)略定位大師——里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人艾·里斯時(shí)，長城汽車董事長魏建軍在留言中寫到，長城汽車是定位理論和品類創(chuàng)新的受益者。魏建軍提到，“我曾經(jīng)在內(nèi)部講，對于聚焦要像宗教般的信仰。”

現(xiàn)在，長城似乎失去了這種信仰，它再沒有一款車能夠成為像哈弗H6一樣的爆款產(chǎn)品。

電動化時(shí)代，長城一直沒有踩準(zhǔn)節(jié)奏。2018年，長城發(fā)布新能源品牌歐拉，并憑借黑貓、白貓兩款產(chǎn)品幫助長城獲得了在電動車市場的短暫增長。但是隨后，長城因?yàn)檫@兩款車在供應(yīng)鏈成本上漲階段利潤空間過低而停售，歐拉則在沖擊高端市場遭遇瓶頸。

(資料圖片僅供參考)

而此時(shí)哈弗所在的主流市場也漸漸進(jìn)入降價(jià)競爭階段，哈弗轉(zhuǎn)型新能源動作變慢直接導(dǎo)致的結(jié)果就是：長城以犧牲利潤的方式來尋求市場規(guī)模，而這也必然影響長城在技術(shù)研發(fā)上的投入，在技術(shù)變革的大環(huán)境下，長城汽車距離新的爆款周期越來越遠(yuǎn)。

坦克雖然憑借硬派越野的定位，年銷量達(dá)到12萬輛，但是這種對于坦克來說已經(jīng)屬于極致市場表現(xiàn)的程度，遠(yuǎn)不及哈弗H6高峰時(shí)期兩個(gè)月的銷量。更何況，硬派越野新能源化的競爭對手已經(jīng)到來，坦克所經(jīng)歷的市場空窗期也即將結(jié)束了。

過去幾年，長城從曾經(jīng)的聚焦SUV市場，轉(zhuǎn)移到聚焦品類市場，歐拉、坦克等主要聚焦于非主流品類市場，長城在營銷層面也是圍繞品類創(chuàng)新大做文章，但是品類創(chuàng)新卻并沒有給長城帶來想象中的市場份額與利潤增長的大爆發(fā)。

在經(jīng)歷哈弗H6為長城帶來的高光時(shí)代后，長城最好的十年已經(jīng)過去了。

時(shí)間倒回到2011年，已經(jīng)押寶新能源賽道的比亞迪，也不得不借助經(jīng)濟(jì)型轎車F3來維持營收，賣的最好的自主車型是夏利、奇瑞QQ，這些車型在接下來的幾年里，都因無法適應(yīng)市場需求而消失，只有長城迅速切入到幫助其發(fā)展了10年的SUV路線。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

一代神車哈弗H6被PHEV趕下神壇

2009年，在遇到著名戰(zhàn)略營銷家艾·里斯之前，魏建軍已經(jīng)經(jīng)營了20年長城汽車，但是在這20年，長城汽車經(jīng)歷了造轎車失敗，轉(zhuǎn)戰(zhàn)皮卡，小試SUV市場，對轎車市場覬覦深厚的不停搖擺，就在長城汽車對轎車開啟瘋狂投入的階段，艾·里斯卻給長城提了一個(gè)建議：

聚焦SUV品類。

圖源：里斯咨詢官方

也因此，長城汽車找到了突破路徑，聚焦城市經(jīng)濟(jì)型SUV的打造，2011年神車哈弗H6在此戰(zhàn)略下誕生。但是如今的長城，似乎并沒有找到當(dāng)初打造哈弗H6時(shí)的聚焦節(jié)奏。

2011年哈弗H6上市，讓長城依賴這款爆款車型，在SUV市場霸榜長達(dá)10年。2016年，哈弗H6更一度達(dá)到月銷8萬的水平，僅僅4年3個(gè)月，哈弗H6累計(jì)銷量就突破百萬輛。

2021年，哈弗H6賣了37萬輛，依然是中國SUV市場銷量冠軍，但是這一年3月，作為比亞迪首款搭載DM-i超混技術(shù)的車型，宋PLUS DM-i上市了。

同一級別，不同的動力形式，至少在當(dāng)時(shí)誰也沒有意識到，中國汽車市場新一輪技術(shù)替代開始了。

不到一年時(shí)間，2022年2月，轉(zhuǎn)折點(diǎn)就到來了。宋PLUS DM-i銷量超過哈弗H6，此后二者差距越來越大。

2022年，比亞迪宋PLUS DM-i全年銷量36.5萬輛，哈弗H6則下滑到25萬輛，哈弗H6的神車地位就此終結(jié)。

2021年，也是中國PHEV市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年中國PHEV銷量從59.8萬輛上升至151.8萬輛，其市場滲透率也從一直以來的不到1%，上升至2021年的2.2%，再到2022年的5.6%（數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié)數(shù)據(jù)）。而燃油車市場，卻在包括PHEV在內(nèi)的新能源市場高速增長時(shí)，開始萎縮。

此時(shí)的PHEV市場，甚至比當(dāng)初長城切入SUV市場時(shí)更具潛力。

這兩年，長城不是沒有PHEV產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品決策上目光不夠長遠(yuǎn)。

哈弗H6十年的爆款地位，讓長城早早收割了利潤紅利，2015年，依靠哈弗H6熱賣，長城汽車年度凈利潤達(dá)到80.4億元，單車?yán)麧櫝^1萬元，可以推算，支柱車型哈弗H6在2015年時(shí)，單車?yán)麧櫼呀?jīng)超過1萬元，而那一年，銷量比長城多了10萬輛的長安汽車，凈利潤才剛剛達(dá)到5億元。

隨著哈弗H6銷量大幅下滑，長城汽車?yán)麧櫼搽S之大幅下滑，今年一季度凈利潤更大幅下滑89.3%，僅為1.74億元，利潤水平倒退十年。

圖源：哈弗汽車官方

長城汽車的業(yè)績跳水，除了哈弗H6不再具有市場競爭力，更因?yàn)椋?strong>過去幾年來，長城一直依賴哈弗H6的利潤供給，并且一度沉迷于打造高利潤、高溢價(jià)車型，而對于哈弗——長城最具市場基礎(chǔ)的品牌，卻沒有加大投入到技術(shù)創(chuàng)新與業(yè)務(wù)創(chuàng)新中。

比如，對于哈弗H6更多的迷戀，以為H6增加DHT就能賣好，典型的更低級的路徑依賴；

比如，去年長城推出一系列“咖啡”DHT PHEV高溢價(jià)產(chǎn)品，試圖將

魏牌

推向一個(gè)新高度，在營銷上打了不少嘴炮，市場反響卻平平；

在很多行業(yè)人士，包括長城內(nèi)部人士看來，如果長城在PHEV轉(zhuǎn)型上，最早開始從哈弗品牌進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，而不是因過度追求利潤，哈弗品牌，甚至是長城，在主流市場都不會失速至如今這種局面。

對手“上新” 長城卻還在戰(zhàn)略搖擺

十年里對哈弗H6的路徑依賴，早就讓長城忘了，哈弗H6之所以能夠成為爆款，是其聚焦策略發(fā)揮了作用，或者說與如今的理想一樣，在10萬-20萬級SUV市場長城做到了充分研究用戶，從而尋找到主流市場的空白市場。

總結(jié)過去哈弗H6的成功，有幾點(diǎn)原因：

精準(zhǔn)切入SUV市場高速增長的階段，2011年到2021年，中國汽車市場SUV銷量占比從11%一路上升到47%，哈弗H6趕上了市場增長紅利；

對標(biāo)大火的合資SUV市場熱門車型

本田CR-V

，在主流SUV市場找到了升維打擊的方式：大空間、車型體面、價(jià)格厚道；

在滿足用戶需求上，哈弗的成本能力甚至一度支撐H6車型不同配置多達(dá)上百款，當(dāng)意識到這樣的做法對哈弗其他車型帶來影響時(shí)又能及時(shí)收縮戰(zhàn)線；

在這期間長城還進(jìn)行了哈弗品牌獨(dú)立，獲得了長城更大的資源傾斜。

在經(jīng)濟(jì)型城市SUV市場，長城表現(xiàn)出了能力最大化。而這種對市場的洞察，在此后的長城產(chǎn)品體系中，都沒有清晰地體現(xiàn)出來。

坦克雖然爆紅，但是在新品類的新能源化進(jìn)程中，長城太寄希望于新技術(shù)能帶來新的溢價(jià)，在Hi4-T插混技術(shù)發(fā)布后，長城決定率先從

坦克500

這款高溢價(jià)車型開始推動品類新能源化，而非從

坦克300

這款銷量更高、更接近主流售價(jià)市場的車型去擴(kuò)大市場基盤。同時(shí)，在坦克的產(chǎn)品規(guī)劃中，還將上新一款坦克400，同樣是燃油與Hi-4兩套動力，這究竟是長城充分研究用戶需求的結(jié)果，還是急于上新、盲目擴(kuò)大產(chǎn)品譜系？

歐拉的女性定位直到現(xiàn)在都處于爭議中，歐拉在這期間也經(jīng)歷過是否要聚焦女性市場的搖擺，隨著沙龍與歐拉合并，長城如何整合兩個(gè)產(chǎn)品資源，使其保持品類定位一致？

曾經(jīng)因?yàn)榫劢筍UV賽道而丟失的轎車市場，在新能源市場火熱的這幾年，長城卻沒有進(jìn)行技術(shù)儲備與長期投入，在

長安深藍(lán)

等新車型爆發(fā)時(shí)，長城再度錯(cuò)失市場機(jī)會。

今年前5月，歐拉同比下滑超21%，坦克雖然呈現(xiàn)14%的增長，但是平均月銷量依然無法達(dá)到過萬的水平。

圖源：長城汽車公告

此時(shí)的比亞迪，已經(jīng)用一套技術(shù)、兩套造型語言，開辟出海洋與王朝兩個(gè)系列。

僅僅在10萬-20萬級新能源車型市場，比亞迪的車型就多達(dá)十余款，而目前哈弗品牌只有剛剛上市的梟龍、

二代大狗

新能源，以及名存實(shí)亡的

哈弗H6 PHEV

，即便加上歐拉系列，這個(gè)級別車型也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于比亞迪。

更何況從銷量表現(xiàn)看，除了梟龍，其他車型都難以撐起大局。

錯(cuò)失主流市場的基盤，談何品牌升級？更何況，在高端市場，長城的產(chǎn)品策略也幾經(jīng)猶疑。

以

魏牌藍(lán)山

為例。這款車型的立項(xiàng)早在2020年就已經(jīng)啟動。據(jù)一位長城汽車員工回憶，這款車型最早試圖對標(biāo)

理想ONE

，一口氣打造DHT-PHEV、純電和氫能三個(gè)版本。

這期間，在新勢力發(fā)展勢頭的影響下，長城汽車又萌生出打造一個(gè)全新高端品牌的想法，沙龍品牌誕生，藍(lán)山（前身代號C01）在內(nèi)部又被調(diào)整為沙龍的第一款車型，并準(zhǔn)備砍掉DHT-PHEV版本，專注純電。

據(jù)上述人士回憶，因?yàn)榧冸姲姹境杀咎?，?nèi)部認(rèn)為定價(jià)缺乏競爭力，最終藍(lán)山又回到了魏。與此同時(shí)，長城正在打造的全新新能源轎車——代號C03的車型進(jìn)入沙龍，并且“畫風(fēng)突變”，成為

機(jī)甲龍

。

無論是推出沙龍品牌，還是在高端車型的打造上，長城一直缺乏精確的戰(zhàn)略目標(biāo)。

“那個(gè)階段新勢力市值不錯(cuò)，所以長城也想趁熱打鐵推出一個(gè)新的高端品牌?！鄙鲜鋈耸糠Q，包括前期試圖對標(biāo)理想ONE的藍(lán)山，幾乎都未經(jīng)深思熟慮。不過慶幸，如果藍(lán)山早兩年推出，肯定會直接撞到理想ONE的槍口上。

如今的沙龍?jiān)谕饨缈磥硪呀?jīng)被長城戰(zhàn)略性放棄，在高端市場的這一系列調(diào)整，也缺乏系統(tǒng)性決策。

事實(shí)上，這與長城沒有真正認(rèn)清市場、過度追求高毛利車型、決策效率低下等等都有關(guān)系。當(dāng)初哈弗讓位魏品牌，也并沒有換來DHT對魏的提升。

接下來的長城Hi4似乎剛剛找到節(jié)奏，新的競爭對手已經(jīng)開始一擁而上，與比亞迪兩分天下幾無可能，在合資品牌、自主品牌瘋狂降本內(nèi)卷之下，Hi4幾乎只能咬牙狂奔，而份額與利潤，長城注定在短時(shí)間內(nèi)不可兼得。

降價(jià)競爭開始了，份額和利潤長城還拿得回來嗎？

2002年開始，細(xì)分市場的爆款車型都在陸續(xù)被新能源，尤其是PHEV車型取代。

轎車市場的

軒逸

，SUV市場的哈弗H6，MPV市場的

GL8

等，這些細(xì)分市場幾乎都被比亞迪單挑下馬。

而被長城公開視為競爭對手的理想，在爆款產(chǎn)品的塑造上，與燃油車時(shí)代的路徑依賴完全不同，在30萬級、40萬級市場，幾乎以同一套產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的定位，在實(shí)現(xiàn)成本控制的同時(shí)，最大化提升用戶體驗(yàn)，理想還以一己之力將交付效率拉滿，掀起行業(yè)交付內(nèi)卷。

無論對于比亞迪還是理想，長城都采用了同樣一套降維打擊策略——以低于對手的定價(jià)，試圖超車。

看似長城發(fā)動了正面狙擊，與爆款交鋒，而實(shí)際上，長城的產(chǎn)品策略過于聚焦對手，而沒有充分研究用戶和市場，這讓過去兩年長城不斷營造出一種營銷用力過猛，隨即啞火的局面。

哈弗H6的神車地位在自主品牌爆款車型歷史上，無論從生命力還是盈利能力上，都堪稱頭部。但是，哈弗H6時(shí)代，并沒有為長城奠定向新能源轉(zhuǎn)型的核心技術(shù)能力，對于長城來說，神車無法延續(xù)，而靈魂，長城也丟了。

這種慣性，與燃油車時(shí)代合資品牌對強(qiáng)勢產(chǎn)品依賴的慣性相當(dāng)。

對于長城來說，首先要問自己，下一個(gè)賽道，長城的目標(biāo)市場聚焦在哪？

如今，長城汽車旗下包括哈弗、歐拉和沙龍、魏牌+坦克、皮卡等幾大品牌，依舊保持著長城十年前的“聚焦”風(fēng)格。

但是從新能源汽車市場發(fā)展趨勢來看，首先，一直被長城戰(zhàn)略性放棄的轎車市場，也必然成為長城未來發(fā)展的短板，并且這一細(xì)分市場的基盤是歐拉目前的定位所無法取代的；

事實(shí)上，聚焦品類創(chuàng)新的前提是，手握主流新能源市場基盤，而這一細(xì)分市場，如今依靠的是強(qiáng)大的技術(shù)認(rèn)知，這是長城落后的第一步；

高端市場，無疑是自主品牌們鞏固下一個(gè)十年的潛在市場，長城幾年運(yùn)籌帷幄卻一直落后于同行。

2021年全年銷量只有72萬的比亞迪，在2023年，就已經(jīng)把MPV這個(gè)不溫不火的細(xì)分市場，賣到了與GL8比肩的水平；今年比亞迪在高端市場接連布局，F(xiàn)品牌、仰望等，不但把價(jià)格區(qū)間越推越高，每一個(gè)高端品牌背后，比亞迪都會搭配一個(gè)更高端的技術(shù)。

當(dāng)比亞迪進(jìn)入技術(shù)周期，產(chǎn)品迭代與品牌升級，似乎在一瞬間就完成了。

而到此時(shí)，長城才回過神來，意識到了自己的基本盤早已經(jīng)不在了。

在新能源汽車時(shí)代以核心技術(shù)支撐的階段，長城明顯慢了半拍。從長城現(xiàn)有產(chǎn)品布局看，哈弗、魏牌的發(fā)力才剛剛開始，不過，一切都是咬牙硬拼。

最近，魏牌上市了魏牌新

摩卡DHT-PHEV

，最大的變化是，這款車型相比過去30萬級的售價(jià)，直接下拉到23.18萬元。

圖源：魏牌新能源官微

事實(shí)上，包括長城、

吉利

在內(nèi)的頭部自主品牌，都已經(jīng)意識到新能源市場已經(jīng)進(jìn)入白熱化競爭，只能靠卷價(jià)格的方式，與技術(shù)成本已經(jīng)降低的比亞迪肉搏。最終市場必將不會一家獨(dú)大，但是，這個(gè)階段，長城們只能以犧牲利潤為前提。

這其實(shí)有些諷刺。就在幾年前，長城還在瘋狂追求高溢價(jià)車型，而利潤和市場，最終長城都失去了。

從營銷風(fēng)格上看，長城似乎想塑造與比亞迪這種勢均力敵的局面，而實(shí)際上，二者的產(chǎn)品線和年銷量已經(jīng)完全不在一個(gè)數(shù)量級。

燃油車時(shí)代，中國汽車市場上日系和德系的競爭一直保持持續(xù)對壘，堪稱實(shí)力相當(dāng)?shù)膶κ帧＜幢阍?jīng)在SUV市場，大眾一度慢了一步，直到2018年，

一汽-大眾

的首款SUV才到來。

但是，對于德系、日系這種早已進(jìn)入平臺化的產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏的老牌車企來說，大眾利用兩家合資公司優(yōu)勢，在兩年時(shí)間內(nèi)就把SUV產(chǎn)品陣容增加到9款，并且依靠燃油車時(shí)代的品牌優(yōu)勢，在SUV市場依舊可以進(jìn)入高速增長。

過去德系、日系這種多維度、可持續(xù)的競爭，是依靠各自已經(jīng)打磨出的技術(shù)屬性帶來的。

而如今的長城，具備這種單挑的能力嗎？

新的爆款周期，長城可能還要等很久。

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