在經(jīng)歷了收縮、裁員后，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了首次全年盈利

文｜《財(cái)經(jīng)》特約作者 張葳蕤

【資料圖】

編輯｜余樂(lè)

2月22日，愛(ài)奇藝發(fā)布2022年四季度及全年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收290億元，年度non-GAAP（不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營(yíng)盈利22億元。這是這家在線視頻平臺(tái)成立12年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

對(duì)于實(shí)現(xiàn)盈利的原因，愛(ài)奇藝CEO龔宇在致股東的信中表示：2022年公司由“市場(chǎng)份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝麅?yōu)先”，聚焦主業(yè)，砍掉游戲、短視頻、文學(xué)等非核心業(yè)務(wù)，減少非必要投入，內(nèi)容成本從2021年的207億元，降低到167億元。

值得注意的是，在投入減少的情況下，愛(ài)奇藝2022年仍拿出了多部熱播劇目。此外，2023年初表現(xiàn)突出的《狂飆》所帶來(lái)的收入尚未體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。

就在兩年前，愛(ài)奇藝還因?yàn)樘潛p而被曝出實(shí)施了涉及多部門(mén)的裁員。裁員比例在30%以上，很多中層也在被裁之列。甚至有部分員工將其稱(chēng)為愛(ài)奇藝史上規(guī)模最大的一次裁員。

2021年年度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO龔宇曾高調(diào)表示，愛(ài)奇藝將在2022年實(shí)現(xiàn)全年non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡，并盡快實(shí)現(xiàn)季度non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有人看好。

那么，在幾大視頻平臺(tái)紛紛“節(jié)衣縮食”的情況下，愛(ài)奇藝是如何率先掀起“狂飆”的？騰訊和優(yōu)酷能否跟上？

爆款劇可復(fù)制嗎？

就在這短短一年里，愛(ài)奇藝靠多部熱播劇打下了營(yíng)收的基礎(chǔ)。第一季度《人世間》幫助愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了首次季度盈利，暑期的《蒼蘭訣》更是為其新增1億用戶，《罰罪》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》等劇的站內(nèi)熱度紛紛破萬(wàn)，并在各自類(lèi)型中成為翹楚。今年年初，《狂飆》再次將愛(ài)奇藝推向熱度高峰。

愛(ài)奇藝一直著力于劇集類(lèi)型與內(nèi)容的突破。其高級(jí)副總裁戴瑩2022年曾表示：“無(wú)論是人物設(shè)定、人物關(guān)系還是故事情節(jié)，一定要在既有的題材里具備獨(dú)特性，讓人眼前一亮?！?/p>

2022年愛(ài)奇藝的爆款劇中，《人世間》是國(guó)民向的現(xiàn)實(shí)題材??；《蒼蘭訣》是打破套路的仙俠??；《罰罪》是融合了懸疑、刑偵元素的復(fù)合類(lèi)劇集；《卿卿日?！肥沁m合下飯的古裝輕喜?。弧讹L(fēng)吹半夏》則是年代劇中少有的女性創(chuàng)業(yè)劇?！犊耧j》也在掃黑這個(gè)主類(lèi)型中，融合了懸疑和愛(ài)情等類(lèi)型，通過(guò)強(qiáng)情節(jié)推動(dòng)，牢牢抓住觀眾。

另外，愛(ài)奇藝的劇集從2014年開(kāi)始由工作室分開(kāi)承制，管理模式和策略執(zhí)行下放到工作室，每個(gè)工作室負(fù)責(zé)不同的賽道。平臺(tái)給予工作室充分的創(chuàng)作自由權(quán)，不再迷信大IP和流量，讓項(xiàng)目匹配到最合適的制作團(tuán)隊(duì)和演員。

據(jù)知情人介紹，在愛(ài)奇藝內(nèi)部，一個(gè)項(xiàng)目在開(kāi)機(jī)前要先過(guò)兩個(gè)會(huì)議：一個(gè)是劇本立項(xiàng)會(huì)，一個(gè)是制作立項(xiàng)會(huì)。劇本立項(xiàng)會(huì)主要是對(duì)項(xiàng)目整體做綜合評(píng)估，然后邊開(kāi)發(fā)劇本，邊組建主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。等這兩件事基本確定，才正式進(jìn)入拍攝環(huán)節(jié)。

以《狂飆》為例：2019年愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁戴瑩第一次見(jiàn)徐紀(jì)周時(shí)，徐紀(jì)周便對(duì)她講了一個(gè)新項(xiàng)目的構(gòu)思，劇情歷經(jīng)20年、分為三幕的結(jié)構(gòu)已初見(jiàn)雛形。后來(lái)，制作團(tuán)隊(duì)找到徐紀(jì)周，希望由他執(zhí)導(dǎo)一部掃黑除惡題材的劇集，雙方一拍即合，并開(kāi)始一起商量逐步敲定演員搭建，后正式進(jìn)入拍攝。

戴瑩表示：“團(tuán)隊(duì)的搭建很大程度上依托于制片人的經(jīng)驗(yàn)和判斷，做的項(xiàng)目越多，對(duì)于主創(chuàng)的了解程度越多，對(duì)于項(xiàng)目的可控力就越多?！?/strong>

龔宇在2月22日的問(wèn)答環(huán)節(jié)中表示，愛(ài)奇藝能夠保證穩(wěn)定的頭部?jī)?nèi)容供應(yīng)，他相信這種成功是可以復(fù)制的。

“花式收費(fèi)”雙刃劍

近幾年，受行業(yè)寒冬，長(zhǎng)視頻平臺(tái)持續(xù)虧損的影響，行業(yè)內(nèi)的玩家都在降本增效?！皭?ài)優(yōu)騰”（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊）三大視頻平臺(tái)紛紛砍掉中小項(xiàng)目，把更多的錢(qián)放在頭部項(xiàng)目上，并且調(diào)整會(huì)員價(jià)格，通過(guò)“花式收費(fèi)”的方式增加營(yíng)收，改變當(dāng)前的困境。在這方面，愛(ài)優(yōu)騰三家都想出不少招數(shù)，也都惹來(lái)了爭(zhēng)議。

2022年，因《夢(mèng)華錄》的熱播，騰訊將超前點(diǎn)播換了個(gè)“馬甲”，推出售價(jià)18元的大結(jié)局點(diǎn)映禮觀看券，遭到粉絲抗議；優(yōu)酷在2023年初宣布調(diào)整會(huì)員登錄規(guī)則，一個(gè)賬號(hào)僅能一臺(tái)手機(jī)登錄。優(yōu)酷對(duì)此的解釋是，保護(hù)用戶賬號(hào)安全，打擊黑灰產(chǎn)。該消息一出，瞬間引發(fā)網(wǎng)友的吐槽，在優(yōu)酷官博評(píng)論里排在第一位的是“我給我爸媽用是什么黑色產(chǎn)業(yè)鏈啊”。緊接著，愛(ài)奇藝宣布“限制投屏”（既黃金VIP會(huì)員僅支持480P，此前支持的高清度為4K），引發(fā)用戶不滿意。愛(ài)奇藝在一個(gè)月后再度發(fā)布聲明稱(chēng)，將恢復(fù)會(huì)員投屏功能，并不再限制登錄種類(lèi)。

在這些爭(zhēng)議的背后，內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)仍然是能否讓用戶接受“花式收費(fèi)”的關(guān)鍵。愛(ài)奇藝在2022年一季度首次盈利，證明了觀眾愿意為好內(nèi)容買(mǎi)單，但是漲價(jià)的會(huì)員費(fèi)只是其盈利的原因之一。

當(dāng)然，除了看到花式收費(fèi)帶來(lái)的短暫盈利，也應(yīng)該看到因此帶來(lái)的用戶流失的隱憂。

花式收費(fèi)的另一面，就是平臺(tái)也因這些付費(fèi)手段帶來(lái)了用戶的吐槽和不滿。C女士表示，“只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，我愿意為好的劇集買(mǎi)單。但每年在平臺(tái)追完的劇五個(gè)手指都能數(shù)完，有的平臺(tái)過(guò)了好幾個(gè)月才想起來(lái)點(diǎn)進(jìn)去看，各平臺(tái)會(huì)員費(fèi)也是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)?！?/strong>會(huì)員W先生則認(rèn)為“為了支持正版，確實(shí)每年都在充會(huì)費(fèi)，但如果平臺(tái)非要作妖，就別怪大家看盜版了。”

另一個(gè)需要視頻平臺(tái)權(quán)衡利弊的問(wèn)題，就是對(duì)待“二創(chuàng)”內(nèi)容的態(tài)度。這些非官方的作品存在版權(quán)問(wèn)題，但也在客觀上起到了擴(kuò)大劇影響力的作用。在這個(gè)問(wèn)題上，三大平臺(tái)的做法并不相同。

2022年愛(ài)奇藝與抖音宣布合作，并圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開(kāi)探索，兩家平臺(tái)“化干戈為玉帛”。“二創(chuàng)”的內(nèi)容在抖音不會(huì)再遇見(jiàn)上傳難，下架快的尷尬了。用戶在抖音看到二創(chuàng)的內(nèi)容后，可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到愛(ài)奇藝看正片，為愛(ài)奇藝引流。優(yōu)酷和抖音的合作始終未能達(dá)成，騰訊則為了發(fā)展自己的短視頻“微視”而起訴抖音侵權(quán)。騰訊影視劇的“二創(chuàng)”因此在抖音上的遭到限流。

“爆款公式”失靈了？

愛(ài)奇藝加強(qiáng)版權(quán)劇、自制劇的戰(zhàn)略局是從2015年就開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)優(yōu)酷穩(wěn)坐長(zhǎng)視頻平臺(tái)的頭把交椅。就在那一年，愛(ài)奇藝在3月、5月的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)優(yōu)酷。同年11月，阿里正式收購(gòu)優(yōu)酷。當(dāng)時(shí)阿里影業(yè)高管“不會(huì)再請(qǐng)專(zhuān)業(yè)編劇”，并提出了“要么有強(qiáng)大IP，要么有明星陣容”的爆款公式，結(jié)果在院線電影市場(chǎng)遭遇滑鐵盧。

優(yōu)酷在并入阿里大文娛后，高層頻繁變動(dòng)，幾度換帥，拖慢了發(fā)展進(jìn)度。2021年，優(yōu)酷跌出長(zhǎng)視頻平臺(tái)前三的位置，B站成功上位。另一邊，騰訊將阿里的“爆款”公式用在劇集市場(chǎng)，終于砸出了點(diǎn)水花。然而好景不長(zhǎng)，2022年下半年，愛(ài)奇藝的劇集播放量就超過(guò)騰訊，明顯處于領(lǐng)先位置。

圖片來(lái)自酷云數(shù)據(jù)

優(yōu)酷，騰訊的母公司都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的佼佼者，但文娛行業(yè)有復(fù)雜的分工和上下游，需要“脫虛向?qū)崱薄?strong>在內(nèi)容創(chuàng)作上運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，未必就會(huì)取得理想的效果。過(guò)去幾年，用“大數(shù)據(jù)”（IP+流量公式）拍出來(lái)的劇目，經(jīng)?！按罅Τ鰻€劇”，《鏡雙城》這樣的S+級(jí)古偶劇就是典型。

大數(shù)據(jù)或許能為從業(yè)者提供決策參考，但文化產(chǎn)品的創(chuàng)造性是不能被大數(shù)據(jù)取代的，倘若每一部電影、電視劇都參考數(shù)據(jù)、流水線公式，對(duì)創(chuàng)作者是一種放棄自我表達(dá)的偷懶，對(duì)觀眾也不負(fù)責(zé)任。

盡管愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)扭虧為盈才剛剛開(kāi)始，但如果此時(shí)優(yōu)酷、騰訊還不做出改變，就可能會(huì)被越甩越遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻