文|新消費(fèi)財(cái)研社

因奶茶疑似“缺斤短兩”，知名茶飲品牌茶顏悅色在315即將到來(lái)之際再次登上熱搜。

近日，湖南一顧客爆料稱，自己購(gòu)買的一杯茶顏悅色過(guò)了一會(huì)兒發(fā)現(xiàn)奶茶少了三分之一。對(duì)此顧客十分疑惑，滿杯奶茶還沒(méi)喝一口就變半杯，還得拿茶小凍來(lái)湊數(shù)增加量，建議茶顏悅色換成透明杯來(lái)看清楚容量。

(資料圖片僅供參考)

而茶顏悅色回應(yīng)稱，奶茶剛做出來(lái)時(shí)上面是奶沫放久了會(huì)自己消掉，就會(huì)出現(xiàn)半杯的情況?？头硎荆桀亹偵珪簺](méi)有意向換透明杯，但是會(huì)向相關(guān)部門提供建議，茶小凍可以增加奶茶口感，點(diǎn)單的時(shí)候可以選擇添加奶茶里或分開(kāi)裝。

不少網(wǎng)友稱自己也有過(guò)類似經(jīng)歷，雖然可以理解奶泡會(huì)消失，但是奶泡占比太大，剩下的奶茶少得離譜是否合理？也有不少IP地址為湖南的網(wǎng)友表示，現(xiàn)在的茶顏悅色與以前的茶顏悅色差別太大；還有網(wǎng)友調(diào)侃稱，茶顏悅色老板是不是鄧紫棋的粉絲，做出的奶茶“全都是泡沫”；另有部分網(wǎng)友表示這件事無(wú)可厚非，因?yàn)楸緛?lái)也是為了吃奶蓋。

截圖自微博

新消費(fèi)財(cái)研社發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色因?yàn)槿萘坎蛔闵蠠崴巡⒉皇堑谝淮巍Ｔ缭?020年10月，瀟湘晨報(bào)走訪了長(zhǎng)沙茶顏悅色門店，并用量杯對(duì)奶茶容量進(jìn)行測(cè)評(píng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，其奶茶用量與實(shí)際標(biāo)注的有較大出入。隨后，#聲稱500毫升的茶顏悅色只有370毫升#的話題沖上微博熱搜榜。

一年之后，又有顧客質(zhì)疑茶顏悅色的茶飲分量不足，2021年10月，茶顏悅色通過(guò)微博做出回應(yīng)。2021年11月，茶顏悅色通過(guò)官方公眾號(hào)發(fā)布了一篇文章《把茶顏的遮羞布扔掉之后，我們還回得去嗎？》，對(duì)“偷工減料”的說(shuō)法再次做出回應(yīng)。

茶顏悅色認(rèn)為，其茶飲分量并沒(méi)有縮小，相反有部分茶和奶的配方逐年在往上提。之所以會(huì)消泡，主要是技術(shù)原因。“茶&奶混合沫泡”的綿密和堅(jiān)挺程度更加脆弱，因此出現(xiàn)了隨著時(shí)間流逝奶沫消泡的情況。

罰站式排隊(duì)、“黃牛”代買…

茶顏悅色屢次“出圈”

茶顏悅色不僅是網(wǎng)紅茶飲品牌，也是隔一段時(shí)間就大火一次的“熱搜體質(zhì)”。就在十天之前，茶顏悅色剛因?yàn)椤傲P站式排隊(duì)”被罵上了熱搜。

2月18日，武漢茶顏悅色一門店因?yàn)槿肆κ芟?，在取消線上小程序點(diǎn)單自取功能后，讓顧客在線下門店排長(zhǎng)隊(duì)取餐。然而讓消費(fèi)者難以接受的是，顧客在線下點(diǎn)單后被要求不能離開(kāi)，必須按順序排隊(duì)等待取餐，一旦離隊(duì)必須重新排隊(duì)。

茶顏悅色此舉也被網(wǎng)友調(diào)侃：“這世道，不罰個(gè)站，就算給錢也喝不到奶茶了?！边€有網(wǎng)友表示，既然取餐還要排隊(duì)，那小程序點(diǎn)單的意義是啥？甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑門店這種做法是否在一種營(yíng)銷手段，但工作人員對(duì)此否認(rèn)。

隨著輿論發(fā)酵，茶顏悅色在官微上道歉，表示因?yàn)槿肆髁窟^(guò)大，無(wú)序取杯不僅影響消費(fèi)體驗(yàn)，還影響作品口感。然后說(shuō)所謂排隊(duì)取餐只是內(nèi)測(cè)，只在小范圍門店試運(yùn)行，3天內(nèi)測(cè)結(jié)束后就會(huì)恢復(fù)成原來(lái)的取餐方式。

然而，茶顏悅色“3天內(nèi)測(cè)”的說(shuō)法卻被狠狠“打臉”了，據(jù)媒體報(bào)道，仍有門店要求排隊(duì)取餐，店員稱未接到取消排隊(duì)取餐的通知。

網(wǎng)友們對(duì)于茶顏悅色“營(yíng)銷式排隊(duì)”的質(zhì)疑并非空穴來(lái)風(fēng)。

2022年8月，茶顏悅色兩家門店在南京開(kāi)業(yè)，還未開(kāi)業(yè)消費(fèi)者就在門口排起長(zhǎng)隊(duì)，新街口店還由于人流量過(guò)大造成擁堵，大約半小時(shí)后該門店就暫停了營(yíng)業(yè)。

據(jù)報(bào)道，離茶顏悅色新街口店9點(diǎn)正式開(kāi)店前5分鐘，各入口處就開(kāi)始張貼售罄通知，此后現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始有黃牛售賣奶茶。甚至江寧公安在線提到午間已抽調(diào)警力協(xié)助商場(chǎng)維護(hù)秩序，并建議市民不要再來(lái)排隊(duì)。

而這種情況并不只是發(fā)生在南京，茶顏悅色門店開(kāi)到任何一個(gè)城市，都會(huì)引發(fā)一番熱潮，甚至可以說(shuō)有茶顏悅色的地方就有黃牛。

據(jù)報(bào)道，茶顏悅色幾次異地開(kāi)業(yè)，門店前都曾大排長(zhǎng)龍，而此前茶顏悅色在重慶開(kāi)店，也被爆出黃牛代排隊(duì)的問(wèn)題。在某交易平臺(tái)上，黃牛出價(jià)200元一杯，團(tuán)購(gòu)15杯按150元一杯收費(fèi)，總價(jià)高達(dá)2250元。

對(duì)此，人民網(wǎng)評(píng)稱不要過(guò)度“神化”。品牌的推廣鋪天蓋地、社交媒體的誘導(dǎo)無(wú)孔不入，消費(fèi)者想不掏錢確實(shí)很難。只是一杯奶茶代購(gòu)費(fèi)200元，還有黃牛代買，怎么看都有些過(guò)了。面對(duì)網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者要保持理性，也需“量力而行”，才不會(huì)讓商家跟黃牛牽著鼻子走。

取巧玩“擦邊”，上癮“毒流量”？

近年來(lái)，茶顏悅色應(yīng)對(duì)過(guò)很多次公關(guān)危機(jī)，還多次被指“低俗營(yíng)銷”。

此前，茶顏悅色就因物化女性而被推上風(fēng)口浪尖。在茶顏悅色的馬克杯上，有這樣一段廣告詞——來(lái)茶顏悅色的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識(shí)了一個(gè)，你可以小聲告訴我們的小伙伴：我撿了一個(gè)簍子。這段文字被很多人認(rèn)為有物化女性、不尊重女性之嫌。

“撿簍子”就是占便宜，外地人不懂，長(zhǎng)沙人都懂。但再仔細(xì)品品這段文案，容易讓人浮想聯(lián)翩，這是把邂逅美女形容成到茶顏悅色撿便宜，把女性當(dāng)賣點(diǎn)，怎么解釋都不妥。隨后，茶顏悅色表示將立即召回這一批長(zhǎng)沙話主題馬克杯，還會(huì)認(rèn)真反思這次事件產(chǎn)生背后的原因，從創(chuàng)作尺度、創(chuàng)作管理、產(chǎn)品管理等各個(gè)環(huán)節(jié)去改進(jìn)。

無(wú)獨(dú)有偶，茶顏悅色茶包上還被網(wǎng)友扒出印有“官人我要”的字樣，且細(xì)看底部文案，同樣是十分露骨：套路出來(lái)約，遲早這一套，嘴巴說(shuō)不要，身體很誠(chéng)實(shí)，因?yàn)檫@套，才不會(huì)開(kāi)枝散葉，滿地不堪撩人從這一刻開(kāi)始吧。

如此低俗營(yíng)銷，不免讓人反感。

面對(duì)繼續(xù)發(fā)酵的爭(zhēng)議以及“避重就輕”的質(zhì)疑，茶顏悅色緊接著發(fā)布了第二篇聲明，“先自打板子”地承認(rèn)所有錯(cuò)誤。

在茶顏悅色道歉后，人民網(wǎng)評(píng)就此發(fā)表評(píng)論稱，在營(yíng)銷上搞創(chuàng)意、抖機(jī)靈無(wú)可厚非，但不可破了底線。守法遵規(guī)，尊重公序良俗是紅線也是底線。任何試圖挑戰(zhàn)公眾底線、突破幽默邊界的手段、套路，不僅添不了彩，反而會(huì)起到反作用。

但這兩件事并沒(méi)有給茶顏悅色營(yíng)銷風(fēng)格帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變，2022年9 月，南京第三家茶顏悅色在水游城開(kāi)業(yè)。有南京市民表示，看到了茶顏悅色水游城店外墻上 "SexyTea" 的英文招牌覺(jué)得不妥，認(rèn)為這樣的英文表述配上古典的女子形象會(huì)引發(fā)不好的聯(lián)想，而此前茶顏悅色 "SexyTea" 的英文翻譯就曾引發(fā)網(wǎng)友討論，不少人認(rèn)為太過(guò)“擦邊”。

茶顏悅色作為新茶飲品牌，緊跟時(shí)代潮流來(lái)做營(yíng)銷，進(jìn)行低成本的傳播也未嘗不可。但是，過(guò)度的擦邊營(yíng)銷則可能會(huì)違反公序良俗和反噬自身品牌的美譽(yù)度。

從湖南起家的茶顏悅色，并沒(méi)有止步于湖南大本營(yíng)。在剛剛過(guò)去的2022年，茶顏悅色在重慶開(kāi)出了20家門店，南京7家，此外其武漢門店也達(dá)到了88家。這也意味著，茶顏悅色眼下在湖南省外的門店已超過(guò)100家。這個(gè)曾花費(fèi)7年深耕長(zhǎng)沙的奶茶品牌，真正在全國(guó)市場(chǎng)初步張開(kāi)密網(wǎng)。

餐飲門店監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前茶顏悅色全國(guó)門店共546家，其中近450家分布在湖南省，即近80%的門店仍分布在大本營(yíng)，但目前仍沒(méi)有進(jìn)入任何一個(gè)一線城市。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，從整體看，茶顏悅色作為最近三年新中式奶茶品牌的網(wǎng)紅，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)的理念、企業(yè)的文化、品牌的運(yùn)營(yíng)以及門店的擴(kuò)張方面，其實(shí)存在很多問(wèn)題。品牌廣告代表品牌形象，不僅僅是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的重要標(biāo)志，認(rèn)識(shí)品牌的重要窗口，更是透露出品牌的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念，也是品牌重要的無(wú)形資產(chǎn)。朱丹蓬表示，茶顏悅色在整個(gè)品質(zhì)、食品服務(wù)體系以及客戶粘性上需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

關(guān)鍵詞： 茶顏悅色