原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)

作者 | 塞爾達(dá)

(相關(guān)資料圖)

多年悶聲發(fā)大財(cái)?shù)南Ｒ簦⊿HEIN），被估值暴跌2500億事件砸起的水花，卷上了風(fēng)口浪尖。

希音，字面意思為“低調(diào)”，但眾多特征，注定了它是一家飽含沖突感的企業(yè)——座落城中村、老板年僅39歲，卻與朱氏家族并列廣州富豪第三、在恒大雪松連環(huán)爆雷后，成為了廣州民企的新希望、長(zhǎng)期面臨出海與抄襲問(wèn)題……

希音是一個(gè)主打快時(shí)尚和性價(jià)比的跨境電商品牌，業(yè)務(wù)類(lèi)似zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)，目前在全球擁有近1萬(wàn)名員工，產(chǎn)品銷(xiāo)往150多個(gè)國(guó)家，憑著衣服品類(lèi)眾多且大打價(jià)格戰(zhàn)，在海外廣受歡迎。

據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2022年全球獨(dú)角獸榜》，希音以4000億人民幣位列全球第五大獨(dú)角獸企業(yè)；同年福布斯中國(guó)內(nèi)地富豪榜中，其創(chuàng)始人許仰天以100億美元財(cái)富排在第25位，超越王興、劉強(qiáng)東。

不過(guò)，與去年高達(dá)千億美元的估值相比，希音最新估值縮水了近1/3，蒸發(fā)接近2500億人民幣，同時(shí)由于成本上升，希音去年凈利潤(rùn)同比暴跌近四成。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，希音近日與現(xiàn)有投資者洽談，希望以640億美元的估值，募資30億美元(約合202億元人民幣)，并計(jì)劃最早于今年在美國(guó)IPO。

隨著IPO計(jì)劃的推進(jìn)，人們將目光聚焦到了希音估值和利潤(rùn)大幅下滑。在過(guò)去，希音的商業(yè)模式是“小單快反”，生產(chǎn)方面，十分依賴分布于廣州城中村的大量小作坊。而造成希音業(yè)績(jī)惡化的關(guān)鍵，是成本暴增問(wèn)題。在這背后，是珠三角世界工廠紅利的消失、廣州制衣產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移，更是希音的這種模式難以突破的困局。

困局不止于此，要沖擊美股上市，希音還需面對(duì)海外市場(chǎng)對(duì)ESG的嚴(yán)格考驗(yàn)，長(zhǎng)期存在的抄襲和環(huán)境污染問(wèn)題，又是一座座大山。

想要突破困局而上市融資，上市融資也可能加深困局。這個(gè)此前一直保持低調(diào)的廣州獨(dú)角獸，沖刺上市之路，注定將航行于巨浪之中。

婚紗起家，估值最高達(dá)千億美元

被媒體稱(chēng)為掌控歐美千萬(wàn)少女衣櫥的希音創(chuàng)始人許仰天，在1984年出生于山東淄博的一個(gè)鄉(xiāng)村家庭；

2007年，許仰天從青島科技大學(xué)畢業(yè)后，次年來(lái)到南京，在一家外貿(mào)線上營(yíng)銷(xiāo)公司工作；

2008年，許仰天和合伙人創(chuàng)業(yè)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向跨境電商領(lǐng)域，主攻婚紗業(yè)務(wù)，并于2010年收購(gòu)了SHEINside.com的域名建起獨(dú)立站(希音的前身)，專(zhuān)注于海外時(shí)尚單品市場(chǎng)。

2011年，希音受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響，建立了KOL推薦的營(yíng)銷(xiāo)模式，在Facebook、Twitter等社交平臺(tái)進(jìn)行推廣；

截至目前，希音已經(jīng)與凱蒂·佩里、海莉·比伯、雅拉·莎希迪等多位明星及社交媒體紅人有過(guò)合作。

水果姐站臺(tái)希音

2012年初，許仰天把目光放到更廣泛的女裝品類(lèi)，創(chuàng)立全系列服飾平臺(tái)希音；

2014年，網(wǎng)站的訂單數(shù)量接近5000萬(wàn)，希音總部也從南京搬到廣州，憑借與廣州制衣產(chǎn)業(yè)鏈的完美匹配，希音業(yè)績(jī)開(kāi)始突飛猛進(jìn)。

2017-2020年，希音營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率約180%；2020年，疫情因素促使線上銷(xiāo)售爆發(fā)，希音增速高達(dá)300%，實(shí)現(xiàn)收入約100億美元；2021年，希音營(yíng)收進(jìn)一步提升至千億規(guī)模。

業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)，吸引來(lái)投資人的目光。

2022年4月，一則希音正在尋求新一輪10億美元融資的消息，讓這個(gè)一直悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠放埔粫r(shí)名聲大噪。

市場(chǎng)傳聞，私募股權(quán)公司General Atlantic，以及希音此前的投資者紅杉資本中國(guó)等機(jī)構(gòu)均參與了本輪融資，投后估值達(dá)到千億美元。

此外，希音向投資者表示，公司目標(biāo)到2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的營(yíng)收，約4000億人民幣，遠(yuǎn)高于去年的227億美元。該目標(biāo)意味著，希音的營(yíng)收將超過(guò)H&M和Zara總和。

不過(guò)，未來(lái)是否如希音所想那么樂(lè)觀，并不好說(shuō)。

在高速成長(zhǎng)幾年后，希音的發(fā)展明顯開(kāi)始乏力。2022年，希音凈利潤(rùn)為7億美元，相比2021年的11億美元，少攢了接近30億人民幣，同比暴跌36%。

希音表示，主要原因是因?yàn)槲锪鞒杀炯皣?guó)內(nèi)的不斷上升的生產(chǎn)成本。

令人擔(dān)憂的是，在廣州制衣供應(yīng)鏈大變局下，導(dǎo)致希音利潤(rùn)暴跌的成本問(wèn)題，恐怕在一時(shí)三刻無(wú)法解決。

“小單快反”的挑戰(zhàn)

希音的“小單快反”模式一直被服裝行業(yè)津津樂(lè)道，即先小批量生產(chǎn)多種款式投入市場(chǎng)測(cè)試，再對(duì)其中的“爆款”進(jìn)行快速跟單。

在該模式下，每個(gè)款式的衣服首單可能只生產(chǎn)一兩百件，銷(xiāo)量好就快速追加訂單，由此把訂單周期盡可能壓縮。據(jù)了解，希音從圖紙、到工廠、再到成衣，交貨時(shí)間最快能2小時(shí)搞定。

希音“小單快反”模式

“女裝行業(yè)對(duì)時(shí)尚敏感度的要求非常高，能否及時(shí)把握全球各個(gè)市場(chǎng)的需求變化，是成功的要素之一。所以希音要選擇大量有明顯設(shè)計(jì)區(qū)別的衣服進(jìn)行銷(xiāo)售測(cè)試，看看哪些款式在哪些地區(qū)、哪些消費(fèi)群體里更受歡迎，再把各個(gè)市場(chǎng)的爆款進(jìn)行大批量生產(chǎn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

“小單快反”核心是小批量、多批次、快速交貨，因此對(duì)供應(yīng)鏈的成熟度、靈活性、效率等提出了極大要求。SHEIN云工廠數(shù)據(jù)顯示，希音的訂單多為100-500件/單的小批量訂單，OEM、ODM貨期要求分別為7-11天、10-15天。

在“小單快反”模式下，希音更愿意和中小廠家合作，因?yàn)橹行S家更少考慮排單、更靈活，反而效率是最高的，可以理解為柔性供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)版本。

分布在廣州海珠區(qū)和番禺區(qū)的一眾作坊、工廠，與希音完美匹配，為其商業(yè)模式成功提供了土壤。公開(kāi)資料顯示，目前被希音納入供應(yīng)鏈體系的工廠至少有6000家，超過(guò)一半位于廣州。

“希音的成功就建立在廣州完善的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈之上。”廣州市場(chǎng)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李英說(shuō)，在廣州同城區(qū)域范圍內(nèi)，任何一件服裝從設(shè)計(jì)到打板到出樣、制衣，最終變成商品發(fā)貨，基本都可以在極短的時(shí)間內(nèi)完成。

“這樣的供應(yīng)鏈效率，其他地方都難以復(fù)制?！崩钣⒄f(shuō)。

不過(guò)，隨著廣州制衣產(chǎn)業(yè)的變化，希音的好日子可能要到頭了。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一條重要的曲線——微笑曲線，即產(chǎn)品附加值更多體現(xiàn)在設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售兩端，制造環(huán)節(jié)居中且附加值最低，這條曲線就像人的微笑。

微笑曲線

長(zhǎng)期以來(lái)，希音“小單快反”的價(jià)值，不是在設(shè)計(jì)端充滿山寨感的產(chǎn)品，也不是在銷(xiāo)售端的價(jià)格戰(zhàn)；而是在制造端，背靠作為世界工廠的珠三角，享受了多年供應(yīng)鏈紅利。

近年來(lái)，珠三角生產(chǎn)成本飆升，同時(shí)地方政府出于產(chǎn)業(yè)升級(jí)角度，開(kāi)始引導(dǎo)低附加值制造業(yè)轉(zhuǎn)移；去年疫情爆發(fā)后，城中村問(wèn)題引發(fā)關(guān)注，進(jìn)一步加快了廣州制衣產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移。

“中大商圈”的搬遷，更是廣州制衣業(yè)衰落的標(biāo)志。

所謂“中大商圈”，是指在中山大學(xué)南門(mén)對(duì)面，一個(gè)約5平方公里的紡織原材料商圈，當(dāng)中有商家逾2萬(wàn)戶，商品品類(lèi)數(shù)以十萬(wàn)計(jì)，是廣州制衣產(chǎn)業(yè)鏈的核心。

中大國(guó)際輕紡城

“全國(guó)紡織看廣東，廣東紡織看中大?！睆V東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王先慶在2018年撰文稱(chēng)，“中大商圈實(shí)際上是珠三角紡織制衣廠的供應(yīng)鏈樞紐。在中國(guó)南方乃至東南亞，80%以上的制衣廠都與它有著密切的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系?！?/p>

2022年11月，在廣州疫情高峰導(dǎo)致城中村問(wèn)題被熱議時(shí)，有關(guān)部門(mén)就提出中大商圈全面搬遷的設(shè)想，引發(fā)整個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)界高度關(guān)注；

在12月防控政策調(diào)整后，這一設(shè)想有所調(diào)整，取而代之的是“廣州+清遠(yuǎn)”模式。

對(duì)于超過(guò)一半供應(yīng)廠家在廣州的希音來(lái)說(shuō)，切換為 “廣州+清遠(yuǎn)”模式后，能否取代原來(lái)廣州制衣業(yè)在其供應(yīng)鏈的作用，是未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。

不過(guò)，從目前情況看，市場(chǎng)普遍不好看這次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

“國(guó)內(nèi)歷次大型市場(chǎng)搬遷，只有兩個(gè)是靠行政指令做成功的。一個(gè)是云南昆明的螺獅灣商業(yè)片區(qū)，另一個(gè)是北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，其余的市場(chǎng)搬遷，要么商戶幾乎全散了，要么根本搬不動(dòng)，新的市場(chǎng)毫無(wú)人氣。

希音也有考慮替代方案。比如在去年年初，廣州市政府網(wǎng)站顯示，希音將投資150億元，在廣州增城區(qū)中新鎮(zhèn)建設(shè)總建筑面積330萬(wàn)平方米的“灣區(qū)供應(yīng)鏈總部”；

廣州疫情爆發(fā)時(shí)，希音也把部分訂單轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈正常的、廣東省內(nèi)的東莞和佛山。

不過(guò)，這些辦法顯然都無(wú)法替代廣州的作用，由此也不難理解為何希音業(yè)績(jī)暴跌，以及在最新一輪融資估值大幅縮水。

希音過(guò)去一直依賴的優(yōu)勢(shì)，可能將不復(fù)存在。也許正因如此，一直低調(diào)的希音才開(kāi)始考慮利用資本市場(chǎng)融資。

不過(guò)，要上市融資套現(xiàn)，除了業(yè)務(wù)發(fā)展問(wèn)題，希音還要面對(duì)涉嫌抄襲和環(huán)保等一座座大山。

抄襲和環(huán)保爭(zhēng)議

早在2018年，Levi"s就起訴希音旗下一款產(chǎn)品侵權(quán)，引起廣泛討論。

希音一款產(chǎn)品涉嫌抄襲

時(shí)隔多年后，情況沒(méi)有得到改善。據(jù)彭博社報(bào)道，單在2021年，在美國(guó)就至少發(fā)生了40起針對(duì)希音侵權(quán)行為的訴訟。

同時(shí)，去年10月起，國(guó)外社交網(wǎng)站上冒出一個(gè)“ZARA vs SHEIN”的熱點(diǎn)話題。時(shí)尚博主們發(fā)現(xiàn)，ZARA和SHEIN兩個(gè)快時(shí)尚巨頭在賣(mài)相似款式的衣服。其中有些款式，甚至肉眼看來(lái)是完全相同的。

比如來(lái)自墨西哥的時(shí)尚博主Beatriz Estrada，她的開(kāi)箱視頻還做了個(gè)特效，讓身穿SHEIN和ZARA連衣裙的她站在一起。

ZARA vs SHEIN

隨后，網(wǎng)友們陸陸續(xù)續(xù)發(fā)現(xiàn)了SHEIN和ZARA數(shù)百個(gè)相似的產(chǎn)品，相關(guān)的短視頻也不斷涌現(xiàn)。當(dāng)然，不少時(shí)尚博主表示，同樣的衣服在SHEIN買(mǎi)要便宜不少。

一再涉嫌抄襲，問(wèn)題的關(guān)鍵其實(shí)在商業(yè)模式上。

在希音的“小單快反”模式中，設(shè)計(jì)的時(shí)間被高度擠壓，知識(shí)產(chǎn)權(quán)合規(guī)就變得難以保證。

希音與相當(dāng)一部分服裝供應(yīng)商的合作，采用ODM模式（即“原廠委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)”模式），由供應(yīng)商的設(shè)計(jì)師提交設(shè)計(jì)方案，經(jīng)過(guò)與希音設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行多輪快速打磨之后，將最終方案拿到供應(yīng)商產(chǎn)線上生產(chǎn)。

“小單快反”模式導(dǎo)向了一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服裝設(shè)計(jì)，即什么樣的款式容易火，由大數(shù)據(jù)說(shuō)了算。大數(shù)據(jù)展現(xiàn)的流行趨勢(shì)，被各方的設(shè)計(jì)人員當(dāng)作“參考”，快速形成一個(gè)又一個(gè)設(shè)計(jì)方案。

這種設(shè)計(jì)工作的節(jié)奏很快，程式性的操作遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于藝術(shù)原創(chuàng)。過(guò)程中如果某個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)過(guò)多使用了外版的設(shè)計(jì)元素，就容易構(gòu)成侵權(quán)。

針對(duì)這種情況，希音應(yīng)對(duì)方法是，要求設(shè)計(jì)師在提交方案的時(shí)候，同時(shí)提供版權(quán)合規(guī)性證明。

不過(guò)，這其實(shí)并沒(méi)有從根源上消除問(wèn)題，只是把保證知識(shí)產(chǎn)權(quán)合規(guī)的壓力，放在了供應(yīng)商設(shè)計(jì)師身上，說(shuō)白了就是有問(wèn)題就甩鍋。

事實(shí)上，推卸責(zé)任給外包公司，也是中國(guó)公司在涉嫌抄襲被發(fā)現(xiàn)后，最常見(jiàn)的做法。比如剛剛發(fā)生的“國(guó)內(nèi)頂流舞臺(tái)涉嫌抄襲”事件，就把責(zé)任歸咎于外包公司。

國(guó)內(nèi)頂流舞臺(tái)涉嫌抄襲

即使在法律層面能甩鍋給外包，但消費(fèi)者和投資者可不吃這一套，一而再地出現(xiàn)高度類(lèi)似的產(chǎn)品，恐怕真的沒(méi)有抄襲老外都當(dāng)抄襲了，損害的也是希音的品牌價(jià)值。

服裝行業(yè)的環(huán)境污染問(wèn)題，是希音沖擊上市的另一座大山。

2019年，世界銀行在一篇報(bào)道中就直言“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)要對(duì)全球10%的碳排放負(fù)責(zé)”。

這種說(shuō)法不無(wú)道理，因?yàn)?0%的服裝是用化學(xué)纖維制造的，而化纖的主要來(lái)源是石油，這使得服裝行業(yè)與化石能源開(kāi)采有一定的重合之處。

世界銀行還指出，人類(lèi)生產(chǎn)的衣物，回收利用率為13%，余下87%被焚燒或填埋；而很多所謂的“回收”，也是徒有虛名，實(shí)際上大量流向了落后國(guó)家。

聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)顧問(wèn)索菲婭·基安尼在推特上炮轟希音，稱(chēng)其生產(chǎn)的衣服，最終都倒在了肯尼亞和加納等國(guó)家，并附上一份標(biāo)題帶有trashion（trash+fashion的組合詞，意為垃圾時(shí)尚)的報(bào)告。

希音在環(huán)保問(wèn)題上被攻擊

在逐漸失去供應(yīng)鏈紅利之后，希音“高調(diào)”準(zhǔn)備上市的心情完全可以理解，但業(yè)績(jī)暴跌也意味著商業(yè)模式面臨巨大考驗(yàn)。

再加上環(huán)保和抄襲問(wèn)題如果始終無(wú)法解決，那么希音想要登陸美股市場(chǎng)絕非易事。

參考資料：

財(cái)新《中國(guó)最大紡織商圈“去與留”》

南方都市報(bào)《希音再被傳IPO：已連續(xù)4年盈利 估值較峰值降1/3》

阿爾法工場(chǎng)《希音：“超快時(shí)尚”的ESG原罪》

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