出品：新浪財經(jīng)上市公司研究院

作者：新消費主張/cici

(資料圖片僅供參考)

靠著“DR求婚鉆戒，男士一生僅能定制一枚”的創(chuàng)新經(jīng)營理念，DR鉆戒在收獲了廣大年輕情侶喜愛的同時，也收獲了高情感溢價，公司毛利率遠超出同行，穩(wěn)定在70%左右。

值得關注的是，迪阿股份自身并不生產(chǎn)加工飾品，而是全部采用委外加工的生產(chǎn)模式，因此公司將更多的精力投入到品牌營銷上。公司有將近90%的銷售人員配備，同時在很多年份，公司營銷支出甚至超出了產(chǎn)品成本，2018、2019、2022Q3，公司銷售費用率分別為33.32%、40.51%、35.42%，同期公司銷售成本率分別為30.18%、29.79%、29.26%。

然而，上市后的迪阿股份表現(xiàn)或并不能令投資者滿意，一方面，公司業(yè)績增速持續(xù)下降，在2022年第二、三季度出現(xiàn)“營收、凈利潤雙降”的情況；另一方面，公司股價持續(xù)下挫，較發(fā)行價已腰斬，市值也大幅縮水。

近日，同樣是國內(nèi)高端婚戒品牌I Do宣布向法院申請破產(chǎn)重整，其創(chuàng)始人李厚霖負債千萬被限制高消費，這不由讓人們擔憂起了迪阿股份的經(jīng)營狀況。

營銷開支超飾品成本、銷售人員占89% 婚戒設計人員僅有9人、占比不足0.05%

迪阿股份公司主要從事珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和研發(fā)設計，其前身是成立于2010年的深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司，經(jīng)營范圍是市場營銷策劃，深諳品牌營銷之道。

公司以 DR 品牌為核心，通過堅持“男士一生僅能定制一枚”的創(chuàng)新經(jīng)營理念，持續(xù)向消費者傳達 DR 品牌“一生·唯一·真愛”的愛情觀，不斷擴大品牌的影響力。

以愛之名，迪阿股份也收獲了高情感溢價。公司的毛利率穩(wěn)定在70%左右，2019-2022Q3，公司的銷售毛利率分別為70.21%、69.37%、70.14%及70.74%，對應的銷售成本率僅為29.79%、30.63%、29.86%、29.26%。也就是說，一枚1萬元左右的DR鉆戒，成本或僅需要3000元左右，如此看來，DR鉆戒的品牌溢價較高。

值得關注的是，迪阿股份并不生產(chǎn)加工飾品，而是全部采用委外加工的生產(chǎn)模式，也即根據(jù)消費者的實際需求進行采購并委外加工生產(chǎn)。

反觀公司的銷售凈利率表現(xiàn)，卻沒有毛利率表現(xiàn)那般亮眼。在銷售毛利率高達70%左右的情況下，2019-2022Q3，公司銷售凈利率為15.86%、22.85%、28.16%、25.39%。二者差距懸殊的根本原因，或在于公司營銷端的大手筆支出。

通過觀察近幾年公司期間費用率狀況，我們也可以看出，2019-2022Q3，公司銷售費用率分別為40.15%、29.58%、26.35%、35.42%，銷售費用率約占營收的3-4成，遠超出公司研發(fā)費用率。

進一步比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，在很多年份，公司營銷支出甚至超出了產(chǎn)品成本，2018、2019、2022Q3，公司銷售費用率分別為33.32%、40.51%、35.42%，同期公司銷售成本率分別為30.18%、29.79%、29.26%，在這些年份，公司的營銷支出均出現(xiàn)了產(chǎn)品成本。一時間，消費者不知是花大價錢買鉆戒還是買廣告？

人員配置上更是凸顯出公司對于營銷的側重，截至2021年6月底，公司銷售人員共有2549人，占比88.47%；珠寶設計人員僅有9人，占比不足0.5%。

“一生只送一人”核心營銷理念烏龍不斷 800刪記錄1200加急

雖然公司每年大手筆營銷、聘請大量銷售人員，但其核心品牌理念，或正接受著多方面的挑戰(zhàn)。從公司重金打造的品牌理念本身出發(fā)，所謂“一生只送一人”，即寓意為“一生唯一真愛”的DR求婚鉆戒系列產(chǎn)品，男士一生僅能購買一枚，體現(xiàn)出DR鉆戒 “慎重、堅定、唯一”的愛情價值觀。在售賣DR鉆戒，購買男士只有經(jīng)過官網(wǎng)查詢驗證，沒有與之綁定的求婚鉆戒編碼，消費者才可以進行購買。

首先，迪阿股份這個獨特的營銷理念，曾被實名舉報涉嫌抄襲。據(jù)舉報人曹菁指出：2011年1月，其已經(jīng)開始宣傳一生只能登記一人，一輩子不能更改的愛情登記理念，并擁有作品《建立全世界唯一的愛情信仰登記機構》，他認為迪阿股份“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的愛情信仰登記機構》。

其次，購買審核時不嚴謹，存在利用他人信息購買的情況。在2021年，DR鉆戒就出現(xiàn)過明星購買鉆戒查詢大烏龍。在DR的官網(wǎng)查詢真愛驗證中，有網(wǎng)友查詢到數(shù)位明星購買過DR品牌產(chǎn)品，如宋威龍、夏之光、焉栩嘉、陸柯燃等。事情曝光后，部分藝人已在社交平臺上發(fā)文澄清，后經(jīng)查證是粉絲用明星身份證號碼購買，用自身手機號收驗證碼后購買。

最后，購買記錄能否花錢刪除成謎。雖然DR鉆戒官方一再澄清官方購買記錄不能刪除，但淘寶上依舊有店鋪出售“DR鉆戒男士購買記錄解綁”服務，價格依舊是不加急800元，加急1200元，并保證處理后不留痕。

（資料來源：商家咨詢）

若DR鉆戒購買記錄真能花錢刪除，那公司核心營銷理念或存在挑戰(zhàn)。

婚戀市場不景氣 公司業(yè)績連降兩季度、存貨周轉率大幅下滑

迪阿股份主要銷售產(chǎn)品為求婚鉆戒、結婚對戒、其他首飾以及婚嫁黃金。求婚鉆戒和結婚對戒為公司的主要銷售產(chǎn)品，2022年上半年占主營業(yè)務收入的比例為99.31%，其中求婚鉆戒占80.32%，結婚對戒占18.99%。

由此，我們不難看出婚戀市場發(fā)展對于公司業(yè)務增長的重要性。然而根據(jù)民政部的數(shù)據(jù)，近年來我國結婚人數(shù)持續(xù)減少，2015-2021年，我國結婚登記對數(shù)從1224.7萬對下滑至764.3萬對。

或是受到我國結婚人數(shù)持續(xù)下降等多方面因素影響，迪阿股份上市之后的業(yè)績表現(xiàn)或并不理想，公司業(yè)績增長增速放緩，在2022年第二、第三季度還出現(xiàn)了營收、歸母凈利潤下滑的情況，營收分別同比變化-30.08%、-12.20%，歸母凈利潤分別同比變化-50.19%、-25.86%。

除此之外，公司的存貨周轉率也出現(xiàn)了較大幅度下降。截至2022年第三季度末，公司存貨周轉天數(shù)為165天，較去年同期增加69天。

多方因素影響下，公司股價更是顯得萎靡不振，2月24日收盤報56.68元/股，跌幅4.51%，總市值216億元，今日收盤價相比116.88元/股的發(fā)行價已跌去51.51%。由于迪阿股份是典型的“夫妻店”實控人張國濤、盧依雯共持有迪阿股份88.27%的股份，實控人身價也出現(xiàn)了大縮水。不過，迪阿股份上市后第一次分紅就派發(fā)了8億元現(xiàn)金股利且大多進入張國濤、盧依雯夫妻口袋。

關鍵詞： 求婚鉆戒 銷售費用