2022年長城汽車總銷量同比下滑明顯，年度目標(biāo)190萬輛，完成率僅為56%。各品牌中，除坦克以外其他品牌均為負(fù)增長

【資料圖】

《投資時(shí)報(bào)》研究員王子西

陳思英入職長城汽車股份有限公司（下稱長城汽車，601633.SH），能給公司帶來何種變化？

《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，1月30日，領(lǐng)克銷售公司原副總經(jīng)理陳思英已正式加入長城汽車，任職魏品牌CEO兼坦克品牌營銷總經(jīng)理。陳思英任職期間，領(lǐng)克汽車飛速發(fā)展。在市場看來，悍將陳思英加盟、擔(dān)任魏牌CEO兼坦克品牌營銷總經(jīng)理，首要任務(wù)或是提振魏牌銷量。

據(jù)1月產(chǎn)銷快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長城汽車總銷量以及各品牌銷量均為負(fù)增長，其中，WEY品牌（即魏牌）銷量同比降幅最大，接近八成。且近三年，魏牌汽車銷量持續(xù)下滑，2022年銷量已較創(chuàng)立當(dāng)年腰斬不止。

不僅如此，2023年1月，公司新能源車的銷量也同比下滑逾五成。且據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)，2022年新能源廠商銷量TOP15中，只有長城汽車新能源車銷量同比負(fù)增長。而2022年公司汽車總銷量也同比下滑明顯，較年度目標(biāo)190萬輛完成率僅56%；各品牌中，除了坦克以外，其他品牌均為負(fù)增長。

但銷量下滑的背景下，公司2022年收入與歸母凈利潤雙雙提升，利潤增長主要源于產(chǎn)品力提升、匯率收益增加等。有券商分析，2022年公司低售價(jià)歐拉黑、白貓車型替換為歐拉好貓等，疊加坦克300/500等高售價(jià)車型發(fā)力，公司20萬元以上車型占比提升，促進(jìn)整體毛利率增加。也有分析稱，長城汽車砍掉相關(guān)低價(jià)車型，銷量下滑、單車價(jià)值提升，造成“品牌向上”錯(cuò)覺。

事實(shí)上，2022年被公司視為“深蹲”，而“深蹲”是為了“更好起跳”。公司官網(wǎng)顯示，哈弗H-DOG、魏牌藍(lán)山DHT-PHEV等多款新能源車型將于今年上市，2023年預(yù)計(jì)再推出超10款新能源產(chǎn)品。但下調(diào)后的2023年度銷量目標(biāo)160萬輛，能否完成？全球化發(fā)展戰(zhàn)略布局下，海外銷量能否再創(chuàng)新高？日前《投資時(shí)報(bào)》研究員電郵溝通提綱至公司相關(guān)部門，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

魏牌待救

受春節(jié)假期、“國補(bǔ)”退出消費(fèi)前置等影響，車企1月銷售普遍不佳。具體到長城汽車，合計(jì)銷售6.15萬輛，同比降幅44.96%。需注意的是，哈弗、魏牌、長城皮卡、歐拉、坦克五大整車品牌中，魏牌當(dāng)月銷量降幅最大為79.29%，僅賣出1056輛車。與同時(shí)期創(chuàng)立的領(lǐng)克相比，已不可同日而語。

時(shí)間回到幾年前。2017年4月，定位為中國豪華SUV品牌的魏牌首款車型“VV7”亮相上海車展；幾月后，公司又推出車型“VV5”。彼時(shí)，公司意欲打造SUV雙品牌（哈弗與魏牌），確保SUV市場領(lǐng)先地位。而創(chuàng)立伊始，魏牌起量不錯(cuò)，當(dāng)年11月、12月，兩款車型銷量均已破萬。2018年，魏牌更是貢獻(xiàn)13.95萬輛銷量，同比增速逾六成。

不過，魏牌的“榮光”未能持久，2019年銷量便同比下滑近三成至10.0萬輛。創(chuàng)立三年，合計(jì)銷量不到33萬輛。

2020年，依托長續(xù)航DHT和咖啡智能等技術(shù)，魏牌發(fā)布“0焦慮智能電動”品類，并向高端智能新能源品牌轉(zhuǎn)型。公司先后推出“摩卡DHT-PHEV”“拿鐵DHT-PHEV”等車型，但銷售并無起色。2020年至2022年，魏牌銷量同比降幅分別為21.53%、25.65%、37.66%；2022年銷量已降至3.64萬輛，較創(chuàng)立當(dāng)年腰斬不止。

而同期創(chuàng)立、以全球高端市場為目標(biāo)客戶的領(lǐng)克品牌汽車，自2017年末推出首款車型“領(lǐng)克01”以來，除了2022年銷量同比下滑外，其余年度銷售指標(biāo)均穩(wěn)健“向上”。截至2022年底，共計(jì)銷售已突破82萬輛。

有分析認(rèn)為，魏牌汽車目前困境或是出在產(chǎn)品規(guī)劃、缺少熱銷的標(biāo)桿產(chǎn)品。據(jù)太平洋網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，近五個(gè)月，魏牌在售車型除了拿鐵DHT-PHEV尚能維持千輛左右水平，摩卡DHT-PHEV月銷僅百輛，瑪奇朵DHT/DHT-PHEV、拿鐵DHT僅幾十輛，這樣成績難言樂觀。

據(jù)悉，2022年底，長城汽車對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，具體內(nèi)容包括歐拉與沙龍、魏牌與坦克采用雙品牌運(yùn)營模式，哈弗與長城皮卡仍保持獨(dú)立運(yùn)作。魏牌和坦克加速高端市場布局，歐拉和沙龍專注于純電，哈弗以放大品牌勢能和銷量規(guī)模為目標(biāo)等。入職后的陳思英能否帶領(lǐng)魏牌“反轉(zhuǎn)”？新車型“藍(lán)山”，又能否成為魏牌大單品？

魏牌2017年至2022年銷量及同比變動情況（萬輛、%）

數(shù)據(jù)來源：公司公告

下調(diào)銷量凈利潤目標(biāo)

1月份，公司新能源車的銷量也同比下滑逾五成至6313輛。而2022年長城汽車新能源車“成績”也不理想，全年同比負(fù)增3.74%至13.18萬輛。若按乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)，該年新能源廠商銷量排行榜前十五中，只有長城汽車同比負(fù)增，增速遠(yuǎn)低于比亞迪、吉利、奇瑞、長安汽車等。

事實(shí)上，被公司稱為“深蹲之年”的2022年，因供應(yīng)鏈?zhǔn)芟?、品牌?zhàn)略實(shí)施不利以及疫情波動影響，全年汽車銷量同比下滑近兩成至106.75萬輛；分品牌來看，除了坦克正增，其他品牌均為負(fù)增。

但銷量下行、增長失速的背景下，長城汽車全年實(shí)現(xiàn)營收、歸母凈利潤“雙增”，分別為1373.51億元、82.79億元；實(shí)現(xiàn)扣非后歸母凈利潤45.36億元，同比增幅“個(gè)位數(shù)”。公司將盈利增加，歸因于產(chǎn)品力提升、車型盈利能力增加以及匯率收益增加所致。

據(jù)開源、招商證券研報(bào)，2022年公司低售價(jià)歐拉黑、白貓車型替換為歐拉好貓、閃電貓等主力車型，疊加坦克300、坦克500等高售價(jià)車型持續(xù)發(fā)力，該年公司20萬元以上車型占比提升至15%以上，促進(jìn)公司整體毛利率提升。

也有分析稱，公司砍掉歐拉黑、白貓等低價(jià)車型，讓出10萬元以下市場，銷量大幅下滑、單車價(jià)值上升，造成“品牌向上”錯(cuò)覺。長遠(yuǎn)來看或得不償失。另外，2022年12月，公司下調(diào)股權(quán)激勵(lì)中2023年銷量和凈利潤目標(biāo)至160萬輛、60億元，銷量目標(biāo)雖大幅下修，但增幅仍較同行激進(jìn)。

中信證券則指出，公司利潤基盤來自皮卡和坦克，2023年銷量增長要看哈弗新PHEV產(chǎn)品和新能源獨(dú)立渠道。該券商給出投資建議，考慮到2023年仍競爭加劇，公司意識到行業(yè)洗牌期戰(zhàn)略層面銷量優(yōu)于利潤的事實(shí)，將加大營銷投入支撐新能源轉(zhuǎn)型，故對公司EPS等下調(diào)。

長城汽車2022年12月及全年銷量情況（輛）

數(shù)據(jù)來源：公司產(chǎn)銷快報(bào)

海外業(yè)務(wù)愈發(fā)重要

長城汽車海外銷售情況，也需關(guān)注。

公司早在1997年出海布局，歷經(jīng)25年沉淀，在多個(gè)國家設(shè)立研發(fā)中心、技術(shù)創(chuàng)新中心以及全工藝整車生產(chǎn)基地等。但從數(shù)據(jù)來看，2013年至2020年出口銷量介于1.7萬輛—7.4萬輛，海外銷售帶來增量并不明顯。直到2021年，情況才有所改觀。

據(jù)中信證券援引中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年是中國車企出?！霸辍保隹阡N量首次突破200萬輛大關(guān)。2022年，中國車企乘用車出口仍保持高增態(tài)勢，而各車企出口量普遍增長，且海外銷量占比穩(wěn)步提升，海外業(yè)務(wù)對于各車企越發(fā)重要。

該券商認(rèn)為，由于中國車企在海外采用市場定價(jià)方法，即主要和同類別同級別車型進(jìn)行類比、定價(jià)，所以海外定價(jià)普遍高于國內(nèi)。同時(shí)，疊加中國海關(guān)退稅力度較強(qiáng)、部分出口目的地國家針對新能源車實(shí)施稅收減免，海外銷售利潤可觀。2023年，中國車企出口量有望保持高增。

《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，2022年長城汽車“海外動作”頻頻，諸如攜多款新能源產(chǎn)品參加巴黎車展，魏牌摩卡PHEV（Coffee01）、歐拉好貓歐洲上市；泰國羅勇新能源工廠第一萬輛車下線；巴基斯坦KD工廠投產(chǎn)等。今年以來，公司又與TAG成安集團(tuán)股份公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索越南市場渠道建設(shè)和服務(wù)模式；還邀請包括澳大利亞、新西蘭等30多家媒體試駕多款新能源車。

數(shù)據(jù)顯示，2022年10月至12月，長城汽車海外銷量持續(xù)突破2萬輛。2022年、2023年1月，海外銷量17.32萬輛、約1.60萬輛，同比增速均超兩成。上汽集團(tuán)（600104.SH）今年1月出口及海外基地銷量增速也近兩成；旗下MG品牌2022年在中東、智利已成為銷量前五品牌，在泰國、印度、墨西哥等國則躋身前十。比亞迪也已在亞洲、歐洲、南美洲等多個(gè)國家進(jìn)行乘用車布局。

2023年長城汽車能否“起跳”較高；在新能源、智能化浪潮下，公司“以技術(shù)為基，以全球發(fā)展為翼”，能否如愿沖刺160萬輛年銷售目標(biāo)，還待后觀。

關(guān)鍵詞： 長城汽車 新能源車