周黑鴨不香了,別全怪年輕人
2023-02-16 16:04:20    騰訊網(wǎng)

深燃(shenrancaijing)原創(chuàng)

作者 | 蘇琦


(資料圖片僅供參考)

編輯 | 金玙璠

時隔半年,周黑鴨又上熱搜了。

去年8月23日,周黑鴨發(fā)布財報稱,2022年上半年公司歸母凈利潤為1837.7萬元,同比大幅下滑92%。今年2月13日晚,周黑鴨再次發(fā)布盈利警告稱,預計2022年公司凈利潤不少于0.2億元,與2021年凈利潤相比下滑超過94%。

這一凈利潤成績甚至不如鹵味“三巨頭”中常年排行老三的煌上煌,后者2022年預計實現(xiàn)歸母凈利潤0.3億元-0.4億元,同比下跌約79.25%-72.33%。

同樣沒有發(fā)揮好的還有絕味。這家公司交出了自2017年上市以來的最差答卷,預計2022年歸母凈利潤為2.2億元至2.6億元,同比下降73.49%-77.57%。

業(yè)績一出,三家鹵味巨頭的市值均應聲下跌。截至發(fā)稿,周黑鴨市值為98.90億港元,與上市初期200億港元相比已經(jīng)“腰斬”;絕味的市值為326.60億元,與去年巔峰時期超600億元的市值相比,“蒸發(fā)”了45.6%;煌上煌總市值67.93億元,已經(jīng)不足百億。

除了三家財報中給出的疫情影響和原材料上漲,鹵味三巨頭2022年的業(yè)績到底為何淪落至此?

其中更值得關(guān)注的是周黑鴨。作為最先上市、上市即巔峰的“昔日一哥”,就在它即將向資本市場證明自己的“高端化”路線可行之時,被自營模式困住手腳,如今被絕味反超。

隨后,周黑鴨只能放下“高端化”身段,放開“特許經(jīng)營”,轉(zhuǎn)過頭去向絕味和煌上煌看齊。也許經(jīng)營思路是對的,但從目前的結(jié)果上來看,收效甚微。再轉(zhuǎn)身,它周圍早已不再只有兩個對手,而是“十面埋伏”。

凈利潤下跌超90%,周黑鴨錯在“走高端”?

高端化打法+堅持自營,曾是周黑鴨保持高利潤和高收入的法寶,也是給資本市場講出的好故事。

憑借這一打法,周黑鴨在2016年搶先上市,曾創(chuàng)下用最少的門店數(shù)量拿到近4成市場份額的亮眼成績,最高歸母凈利潤在2017年達到7.6億元。

但高光之后,周黑鴨的收入和利潤連續(xù)三年下跌,到2021年才有所回升,但依舊不及2019年之前的成績,2022年公司凈利潤僅為0.2億元,同比上年下滑超94%,創(chuàng)下近6年新低。

制圖 / 深燃

實際上,春節(jié)前就有消息稱,周黑鴨做了一次小范圍的業(yè)績交流,預計公司2023年業(yè)績?yōu)?.5億元-2億元,僅為其2021年歸母凈利潤的一半規(guī)模。周黑鴨在1月12日發(fā)布公告稱,2023年將努力實現(xiàn)2億元利潤的業(yè)績目標,但這樣的回應并沒有讓市場滿意。

對比三家鹵味巨頭的營收數(shù)據(jù)可以看到,也是在2017年之后,絕味食品首次以6.41億元的歸母凈利潤趕超了周黑鴨,此后占據(jù)業(yè)內(nèi)第一的寶座。雖然煌上煌的歸母凈利潤一直是三巨頭中最少的,但2020年之前也保持著連年上升的勢頭,直到2021年敗下陣來。

不過,在2022年,三家巨頭俱出現(xiàn)了骨折式利潤下跌,除了周黑鴨凈利潤下滑超過94%,絕味和煌上煌凈利潤俱下滑超70%——絕味食品的業(yè)績預告顯示,2022年凈利潤預計為2.2億元至2.6億元,同比下降73.49%-77.57%?;蜕匣偷臉I(yè)績預告則顯示,2022年預計實現(xiàn)凈利潤0.3億元-0.4億元,同比下跌約79.25%-72.33%。

制圖 / 深燃

對于業(yè)績下跌的原因,三家公司給出了幾乎相同的原因——疫情影響以及原材料成本上漲。

三家在財報中指出,由于2022年國內(nèi)新冠疫情持續(xù)反復,消費客流驟降,部分工廠及門店存在暫時停業(yè)的情況,對利潤造成一定影響。另外,原材料價格上漲導致成本端壓力增加,對毛利率造成負面影響,公司利潤亦受到較大沖擊。

但這樣的理由,并不足以完全解釋周黑鴨長期經(jīng)營表現(xiàn)不佳、凈利大跌的原因。有分析人士認為,周黑鴨很有可能是被自己的“高端化”路線困住了。

一開始,高端化的路線幫助周黑鴨打出品牌、快速上市,而其高端化主要體現(xiàn)在,不放開加盟、選址多以高鐵、機場、大型商超為主,并采用MAP氣調(diào)包裝延長保鮮,基本符合公司/個人送禮的高端品牌調(diào)性。

但這也帶來了高租金人工、高采購成本、品牌競爭等各項問題。

而高昂的成本使得公司毛利率大幅承壓,周黑鴨的毛利率從2016年的62.32%一路下滑至2020年的55.47%,截至2022年年中,毛利率為56.9%,一直處在下行區(qū)間。

同時,周黑鴨門店在機場、高鐵站等交通樞紐店占比較大,這類門店單產(chǎn)較高,一旦關(guān)店或歇業(yè),受疫情影響會更為明顯,拖累盈利。招商證券此前發(fā)研報稱,受疫情影響,周黑鴨2022年上半年交通樞紐平均店效約為去年同期的5-6成,商圈店約為去年的7-8成。

有業(yè)內(nèi)人士認為,“鴨貨”作為鹵味行業(yè)中的常見品類,增長空間已經(jīng)接近天花板,再疊加供應鏈成本上升、消費者需求變化等因素,“周黑鴨們”的盈利正在變得越來越難。

下沉、加盟,店開多了利潤沒能跟著漲

周黑鴨還有一個被“高端化”路線困住的表現(xiàn)是,其自營模式限制了公司的擴張速度和市場下沉,由此在一定程度上導致周黑鴨的營收和利潤雙降,退居第二。

2018年前后,隨著對手們在加盟模式下瘋狂拓店,周黑鴨的營收和凈利潤被反超。意識到問題的周黑鴨選擇在2019年11月底逐步開放“特許經(jīng)營”模式(麥當勞和肯德基也是這一模式)。

2019年,周黑鴨門店數(shù)量僅有1301家,遠低于絕味的10954家和煌上煌的3706家。

由于開放加盟時間較晚,黃金地段和消費者心智已被占領(lǐng)掉一部分,使得其門店數(shù)量拓展不及預期,仍然與對手差距懸殊——截至2022年上半年,周黑鴨在全國擁有3160家門店;絕味的門店數(shù)達14921家、煌上煌達4024家,分別是周黑鴨的4.7倍和1.3倍。

制圖 / 深燃

同時,周黑鴨“特許經(jīng)營”模式的成效也不及預期。

對比門店數(shù)量和營收利潤數(shù)據(jù)可以看到,2020年到2021年,兩者的發(fā)展成正相關(guān),門店新增的同時,公司的營收利潤規(guī)模也在擴大。尤其是2021年,特許門店數(shù)量突破千家達1535家,收入占比突破個位數(shù),取得階段性成果。

但從2022年財報看,雖然特許經(jīng)營門店的數(shù)量已經(jīng)超過自營門店,但半數(shù)的收入仍然集中在自營門店手中,快速開店并未帶來營收的回報,還壓縮了利潤空間,周黑鴨特許經(jīng)營商的整體運營效率還有待提高。

一位連鎖餐飲經(jīng)理陳夏告訴深燃,特許經(jīng)營門店相當于加盟商,并且相比加盟,公司要付出更多管理成本,這樣的門店越多,管理成本越高,讓度出去的利潤空間就越大,不僅銷售額不穩(wěn)定,盈利難度也變高了。另外,門店密度變高,單店銷量相對變低。

可以看到,2018年、2019年主要發(fā)力自營模式的周黑鴨,單店銷量分別為29.31噸、27.56噸,2021年這一數(shù)據(jù)只有14.7噸,2022年上半年進一步下滑為4.37噸。

在CIC灼識咨詢執(zhí)行董事張辰愷看來,鹵味行業(yè)的直營與加盟各有優(yōu)劣,但加盟式經(jīng)營可能更符合現(xiàn)階段鹵制品零售企業(yè)快速擴張的需求。

“首先,鹵味產(chǎn)品標準化程度高,鹵制品門店相比于普通餐飲業(yè)態(tài)更適應加盟模式。其次,鹵制品是大眾食品,直營店帶來的品牌溢價空間有限。最后,從區(qū)城拓展來看,加盟模式通過品牌方較少的精力和成本就能實現(xiàn)規(guī)?;鲩L,能更快實現(xiàn)區(qū)城擴張。”張辰愷稱。

新零售專家鮑躍忠表示,加盟商(特許經(jīng)營門店)不會盲目跟隨一個品牌,都是以盈利為主要目的,當一個品牌的業(yè)績明顯下滑,加盟商也會回歸理性。

不想被“高端化”束縛的周黑鴨,近兩年開始主打下沉市場,在下沉市場開“小而美”的社區(qū)店。

2021年周黑鴨開始嘗試拓展社區(qū)店,并在當年10月提出“萬家”門店目標,表示將加速布局下沉市場、復制社區(qū)成功模型。根據(jù)財報,截至2022年年中,全國社區(qū)店總數(shù)已達561家。

分區(qū)域看,華中地區(qū)收入占比達53.4%,門店數(shù)量占比亦高達45.7%,其次為華南和華東地區(qū),華中外市場仍有較大的下沉空間。

陳夏認為,需要注意的是,周黑鴨在快速拓店及下沉市場的進程中也有挑戰(zhàn),如支出較大,包括對加盟商的開店獎勵以及加大補貼力度等,再比如對周黑鴨的產(chǎn)能、供應鏈優(yōu)化、獲客和留存能力、對抗地方性小品牌的能力,都提出了更高的要求。

“十面埋伏”之下,周黑鴨如何突圍?

鹵味三巨頭集體失速,也意味著傳統(tǒng)鹵味行業(yè)正在失去對一部分用戶群的吸引力。

近日,在“周黑鴨業(yè)績大降超90%”“年輕人為何不買鴨脖了”等熱搜話題下方,評論區(qū)的高贊總是離不開“貴”這個關(guān)鍵詞,“鴨貨刺客”等吐槽也在社交平臺上頻頻出現(xiàn)。

其中尤以“高端化”路線的周黑鴨為甚。根據(jù)外賣平臺的數(shù)據(jù),在一二線城市,周黑鴨每100g鴨脖的價格為14元,絕味每100g鴨脖的價格為12元,煌上煌每100g鴨脖的價格為10.6元。

“尤其是周黑鴨是鎖鮮盒裝,盒裝的克數(shù)是固定的,不能按照自己的喜好散裝搭配?!币晃幌M者告訴深燃,為了省錢,年輕人開始按照網(wǎng)絡上熱門的周黑鴨鹵貨教程,自己買鴨貨做鹵味,生鮮電商APP上,100g生鴨脖價格僅為2.7元。

“除了貴,周黑鴨還需面臨的關(guān)鍵問題是單一化嚴重?!标愊目偨Y(jié),品類單一、爆款產(chǎn)品單一、場景單一、口味單一、口感也單一,這也制約了公司的加盟和盈利。

“鴨脖”毫無疑問是最大爆品,而三家公司的鴨貨產(chǎn)品的收入占比都超過了60%,周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品占比在2022年年中達78.7%,2021年同期占比更是超過87%。

但近兩年來,國內(nèi)鹵制品市場的消費端偏好正在發(fā)生變化。張辰愷觀察到,一是誕生出更多細分品類如紅肉、海鮮、肥腸等;二是消費場景逐步發(fā)展至預制菜、社區(qū)生鮮渠道以及堂食(熱鹵與鮮鹵);三是鹵味市場也迎來了健康需求的爆發(fā),無添加、輕鹽、低卡等概念受到關(guān)注。

鹵制品一般可以分為佐餐鹵制食品、休閑鹵制食品和新式熱鹵,除了上述休閑鹵味三巨頭,目前鹵制品賽道百花齊放,越來越多垂直賽道的新玩家正在跑步進場。

如佐餐鹵制食品有去年9月剛上市的紫燕百味雞、廖記棒棒雞和已遞交招股書的德州扒雞;2021年更是有12家“熱鹵”企業(yè)獲得融資,包括菊花開、鹵有有、盛香亭、熱鹵食光等;線上渠道起家的鹵味零食也進來分一杯羹,如王小鹵、鹵味覺醒等。

新玩家呈現(xiàn)差異化產(chǎn)品和差異化渠道的特點,在品牌、品類和消費場景上不斷拓新,并不斷蠶食三巨頭的市場份額。

為了爭奪年輕人用戶,周黑鴨每年投入的營銷費用也在不斷增長,還在2022年請來明星楊超越為其品牌代言人??梢钥吹?,周黑鴨2021年收入不到絕味的一半,銷售費用卻是后者的2倍,2022年上半年,銷售開支較去年同期增加1.0%至5.05億元。但有分析稱,“楊超越粉絲和產(chǎn)品用戶的關(guān)聯(lián)度不強,效果不確定?!?/p>

這次的成績單,或許能給周黑鴨提個醒,必須要想想如何破局“高端化”,以及怎么應對眾多新老鹵制品品牌的“混戰(zhàn)”了。

未來鹵制品賽道競爭將進一步加劇。張辰愷稱,周黑鴨應重點開拓社區(qū)店、學校、景點等核心點位,在線下店的基礎上,發(fā)展社區(qū)電商、綜合電商、直播等新興渠道;同時要進行多品類布局,針對不同市場需求及聚會、辦公室等各種消費場景,開發(fā)培育更多產(chǎn)品,來支撐市場消費多樣化及快時尚化的需求。

“一個品牌的發(fā)展關(guān)鍵是要適應市場,高端還是低端是由消費者定義,不是由自己定義?!滨U躍忠稱,針對當前市場的變化,及時調(diào)整自己、讓消費者買賬,才是一個企業(yè)明智的選擇。

*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求,文中陳夏為化名。

關(guān)鍵詞: 歸母凈利潤