文 | 金融八卦女作者：黃沐逍

(資料圖)

農(nóng)夫山泉漲價(jià)了！

近日公布的調(diào)價(jià)通知顯示，從2月1日起，杭州市農(nóng)夫山泉19升水零售價(jià)由20元/桶調(diào)至22元/桶。

兩塊錢(qián)看起來(lái)不多，但從商業(yè)角度來(lái)看，這10%的漲價(jià)幅度，對(duì)應(yīng)到它背后老板的身價(jià)，則是幾百億的事情。

2022年11月8日胡潤(rùn)百富榜，農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒以4550億身價(jià)，打破了20多年來(lái)中國(guó)首富的財(cái)富最高紀(jì)錄。而福布斯富豪榜上，鐘睒睒的身家623億美元，折合人民幣超過(guò)4400億。

不管是美元還是人民幣計(jì)價(jià)，這個(gè)數(shù)字都相當(dāng)于第二名字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴、第三名寧德時(shí)代曾毓群的財(cái)富總和。

▲2022胡潤(rùn)百富榜截圖

在整個(gè)瓶裝水行業(yè)沒(méi)有漲價(jià)的情況下，首富的企業(yè)率先漲價(jià)，難道這才是成為首富的“財(cái)富密碼”？

▲鐘睒睒/圖源：視覺(jué)中國(guó)

1.

/ “水中茅臺(tái)”漲價(jià)2元，瓶子貴了？ /

關(guān)于杭州調(diào)價(jià)，農(nóng)夫山泉方爽快確認(rèn)了消息。但對(duì)有關(guān)桶裝水是否會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性漲價(jià)的猜測(cè)，農(nóng)夫山泉方面沒(méi)有給出正面回應(yīng)。

不過(guò)近日，有記者走訪北京市多家水站了解到，部分水站農(nóng)夫山泉19L規(guī)格的桶裝水價(jià)格從過(guò)去的28元/桶提升為30元/桶。去年，上海地區(qū)19升桶裝水的售價(jià)，也由26元/桶調(diào)整到28元/桶。

農(nóng)夫山泉經(jīng)典廣告語(yǔ)是：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！贝笞匀坏乃隙ú粫?huì)漲價(jià)，難道搬運(yùn)工漲價(jià)了？

關(guān)于漲價(jià)，農(nóng)夫山泉醞釀很久了。

2022年3月的一場(chǎng)分析師業(yè)績(jī)會(huì)上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華表示，成本壓力已經(jīng)“超過(guò)企業(yè)單方面可以去消化的水平”。他預(yù)計(jì)2022年P(guān)ET（瓶身材質(zhì)）成本會(huì)增加30%-40%。

2022年半年報(bào)農(nóng)夫山泉又寫(xiě)道：“我們生產(chǎn)產(chǎn)品包裝最主要的原材料PET是原油的下游產(chǎn)品。原油價(jià)格的上升和不確定性給我們的生產(chǎn)成本控制帶來(lái)壓力。”

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，瓶（捅）裝水最貴的部分是瓶子本身。農(nóng)夫山泉IPO前的招股書(shū)顯示，2017-2019年，PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本總額分別為29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的重要組成部分。

這么說(shuō)，漲價(jià)已經(jīng)是農(nóng)夫山泉“不調(diào)價(jià)就得死”的最后救贖？

2022年半年報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉總營(yíng)收為165.99億，凈利潤(rùn)為46.08億同比增長(zhǎng)14.84%，凈利潤(rùn)率為27.8%。受PET采購(gòu)成本提高影響，公司毛利率已由上一年同期的60.9%下降至59.3%，但這仍遠(yuǎn)超康師傅、統(tǒng)一等同類產(chǎn)品30%左右的毛利率。

農(nóng)夫山泉大張旗鼓宣稱的瓶子漲價(jià)的“后果”，僅僅是毛利率稍微下降了1.6%而已（凈利潤(rùn)還是上漲的）。

而且市場(chǎng)猜測(cè)，漲價(jià)這條口子一旦打開(kāi)，后面可能就像是多米諾骨牌效應(yīng)一樣，嘩啦啦全倒了。先拿上海、杭州的部分商品“試點(diǎn)”，等到消費(fèi)者默默接受了，再擴(kuò)展到其他地區(qū)和產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉的股權(quán)是鐘睒睒財(cái)富的重要組成部分，他直接和間接持有農(nóng)夫山泉共84.41%股權(quán)?？v觀鐘睒睒的首富之路，也是如此這般積少成多、步步為營(yíng)得來(lái)的。

2.

/ 從記者到賣(mài)“龜鱉丸養(yǎng)生丸”，

兩次踩著宗慶后上位？/

浙江文聯(lián)家屬院走出兩位中國(guó)首富，一位叫馬云，一位叫鐘睒睒，兩人的共同點(diǎn)不多，但在早年高考中都不算成功。

1954年出生于杭州父親在浙江文聯(lián)工作，受到時(shí)代制約，鐘睒睒小學(xué)五年級(jí)就輟學(xué)，當(dāng)過(guò)泥瓦匠干過(guò)木匠。1977年恢復(fù)高考，他也沒(méi)有翻身，接連考了兩次都沒(méi)有成功，最后只能上電大，后入職多家媒體。

鐘睒睒文采不錯(cuò)，1985年1月4日，浙江日?qǐng)?bào)頭版頭條刊發(fā)了鐘睒睒采寫(xiě)的《洪孟學(xué)為啥出走？》，文章講述的是技術(shù)工人洪孟學(xué)懷才不遇，被廠方壓制，憤而走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，迎來(lái)事業(yè)春天的故事。這篇文章因立意深遠(yuǎn)，還被《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)贊、推薦。

做記者的日子，鐘睒睒密集接觸到500多位企業(yè)家，故事聽(tīng)多了，覺(jué)得自己也行了，于是開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。他辦過(guò)報(bào)紙、種過(guò)蘑菇、養(yǎng)過(guò)對(duì)蝦，生意都沒(méi)有做大。

1988年海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立，好多商業(yè)大佬都去炒房。鐘睒睒也去了，沒(méi)有炒房，而是依靠跟宗慶后的老鄉(xiāng)關(guān)系，拿到了娃哈哈海南和廣西的總代理。當(dāng)時(shí)娃哈哈還沒(méi)有飲料，而是幫助兒童成長(zhǎng)的“營(yíng)養(yǎng)液”，年產(chǎn)值過(guò)億。

依靠特區(qū)政策紅利，在海南拿貨要低于其他地區(qū)，鐘睒睒再?gòu)暮Ｄ蠈⒇浳镞\(yùn)到當(dāng)時(shí)供不應(yīng)求的廣東湛江出售，謀取高額利益。經(jīng)銷商在沒(méi)有代理權(quán)的地區(qū)“竄貨”是禁止行為，宗慶后知道后剝奪了鐘睒睒的代理權(quán)。鐘睒睒卻因此賺到了第一桶金。

他不知道的是，若干年后，他跟宗慶后還有一戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)全國(guó)“養(yǎng)生”熱潮興起，海南飯店特別流行龜和鱉熬制的養(yǎng)生湯，鐘睒睒立馬更換賽道，做“養(yǎng)生丸”。更有意思的是，洪孟學(xué)也在海南發(fā)展，兩人一拍即合，1993年兩人成立海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，進(jìn)入保健品行業(yè)。借助時(shí)代潮流龜鱉丸逐漸從海南賣(mài)到了全國(guó)，鐘睒睒因此賺到了第一個(gè)1000萬(wàn)元。

1995年，宗慶后將新的商業(yè)版圖延伸到飲用水領(lǐng)域，請(qǐng)王力宏代言推出娃哈哈哈純凈水。1996年，鐘睒睒也進(jìn)入到飲用水領(lǐng)域，他在杭州成立浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（后改為農(nóng)夫山泉）。

▲農(nóng)夫山泉千島湖生產(chǎn)基地 圖源：視覺(jué)中國(guó)

鐘睒睒不愧是玩筆桿子出身，他給產(chǎn)品想的第一個(gè)廣告語(yǔ)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，此后又來(lái)了那句經(jīng)典的“不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”的口號(hào)，農(nóng)夫山泉名聲大噪。

2000年6月，娃哈哈、樂(lè)百氏等69家純凈水企業(yè)聯(lián)合討伐農(nóng)夫山泉，稱其“天然水是水庫(kù)水”“容易污染”。娃哈哈以“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”起訴農(nóng)夫山泉，沒(méi)幾天農(nóng)夫山泉又以“散播虛假事實(shí)”告了娃哈哈，并索賠3000萬(wàn)。

最終農(nóng)夫山泉敗訴，還因“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”被罰款了20萬(wàn)元。官司誰(shuí)贏誰(shuí)輸都不重要，賠不了多少錢(qián)，重要的老百姓聽(tīng)了誰(shuí)家的廣告語(yǔ)印象更深刻。顯然，鐘睒睒輸了官司，卻踩著宗慶后的肩膀上位了。

經(jīng)過(guò)近三十年發(fā)展，國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)基本定型。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，目前農(nóng)夫山泉占據(jù)著26.5%市場(chǎng)，連續(xù)10年奪得飲用水市場(chǎng)占有率第一，怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露緊隨其后。

之后鐘睒睒的財(cái)富版圖不斷擴(kuò)大。企查查顯示，鐘睒睒關(guān)聯(lián)企業(yè)有151家，包括農(nóng)夫山泉股份有限公司、北京萬(wàn)泰生物藥業(yè)股份有限公司、養(yǎng)生堂有限公司等，其中在外任職達(dá)109家，職務(wù)包括董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事。商業(yè)版圖涉及食品飲料、生物科技、醫(yī)藥保健、創(chuàng)業(yè)投資等。

鐘睒睒曾笑著說(shuō)：“我就是一個(gè)獨(dú)來(lái)獨(dú)往的人，同行們?cè)诟墒裁?、想什么，我根本不管?！钡珜?duì)自己的商業(yè)和財(cái)富，他有著相當(dāng)清晰的認(rèn)知，那就是賺取暴利：

“一個(gè)小企業(yè)要發(fā)展壯大，它所經(jīng)營(yíng)的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因?yàn)闆](méi)有規(guī)模效應(yīng)來(lái)供你慢慢積累?！?/p>

3.

/ 左手大消費(fèi)右手大健康，

首富的財(cái)富沒(méi)有天花板？ /

2020年9月4日，農(nóng)夫山泉正式在港交所主板掛牌上市，9月8日農(nóng)夫山泉開(kāi)盤(pán)暴漲85.12%，報(bào)39.8港元/股，公司實(shí)控人鐘睒睒的身價(jià)也隨之飆升，一度成為中國(guó)首富。

隨著股價(jià)回落，鐘睒睒在首富位置僅坐了半小時(shí)，當(dāng)人人都以為這只不過(guò)是富豪榜上一段笑話時(shí)。僅用了一年，鐘睒睒就穩(wěn)坐首富寶座，一坐就是兩年。

鐘睒睒目前有兩臺(tái)“印鈔機(jī)”。

農(nóng)夫山泉上市兩年，持續(xù)為鐘睒睒扮演著現(xiàn)金奶牛的角色。財(cái)報(bào)顯示，2018半年到2021年，農(nóng)夫山泉總營(yíng)收、凈利潤(rùn)都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。營(yíng)收分別為204.75億、240.21億、228.77億、296.96億，凈利潤(rùn)分別為36.06億、49.49億、52.77億、71.62億，都遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

▲農(nóng)夫山泉2018-2021年年報(bào)截圖

且農(nóng)夫山泉?dú)v年的毛利率都在60%左右，兩塊錢(qián)的水，賣(mài)一瓶賺1.2元，說(shuō)是“水中茅臺(tái)”也不為過(guò)。

資本市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉目前股價(jià)44港幣/股，比巔峰時(shí)68港幣/股下降了35%，但整體市值仍超5000億港幣（約4300億元）。鐘睒睒直接、間接持股比例高達(dá)84.41%，單農(nóng)夫山泉就貢獻(xiàn)了3600億元。

鐘睒睒另一個(gè)讓資本圈眼紅的“印鈔機(jī)”叫萬(wàn)泰生物。公司成立于1991年，原本是一家從事研發(fā)生物診斷試劑的企業(yè)，2001年鐘睒睒接手。

自從2020年生產(chǎn)出二價(jià)HPV 疫苗“馨可寧”，相比進(jìn)口的 HPV 疫苗，國(guó)產(chǎn)的萬(wàn)泰生物 HPV 疫苗擁有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又是國(guó)內(nèi)第一家。這讓萬(wàn)泰生物獲得市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重青睞。

2021 年，萬(wàn)泰生物營(yíng)收達(dá)到 57.5 億，凈利潤(rùn)超過(guò) 20 億；2022年前三季度，萬(wàn)泰生物營(yíng)收近87個(gè)億、凈利潤(rùn)接近40億，同比增加231.9%。

雖然跟美國(guó)默沙東、英國(guó)葛蘭史素克打價(jià)格戰(zhàn)，馨可寧仍保持著極高的盈利能力。2020、2021兩年的毛利率分別達(dá)到90%及93%，這樣的毛利率水平比農(nóng)夫山泉還高出一大截，對(duì)比茅臺(tái)也毫不遜色（2021年茅臺(tái)酒的毛利率為94%）。

2021年1月13日，鐘睒睒因個(gè)人原因辭去萬(wàn)泰生物董事長(zhǎng)、董事等一切職務(wù)，但沒(méi)有股權(quán)變動(dòng)，其仍為公司實(shí)際控制人。萬(wàn)泰生物目前有1174億市值，鐘睒睒占股75.15%，約880億。

這兩家暴利且絕對(duì)控股的企業(yè)仍然牢牢把控在鐘睒睒手里，構(gòu)成了4550億身價(jià)的基石，等2024年萬(wàn)泰生物九價(jià)HPV疫苗上市，鐘睒睒的財(cái)富又將是另一番景象。

從商30多年，鐘睒睒不喜應(yīng)酬，不上酒場(chǎng)，極少接受媒體采訪、出席公開(kāi)活動(dòng)或者論壇。這兩年任憑媒體評(píng)說(shuō)，身在首富高位，也沒(méi)有對(duì)外發(fā)表言論。

做過(guò)多年記者，鐘睒睒深知，富豪榜一直都是風(fēng)云變幻。他今天的財(cái)富只不過(guò)是趕上了大消費(fèi)、大健康的“喝酒吃藥”行情，是時(shí)代下的鐘睒睒，而不是鐘睒睒的時(shí)代。

或許，媒體上的熙熙攘攘、談笑風(fēng)生，反倒是不如一桶水多賺兩塊錢(qián)，來(lái)的實(shí)在。

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