鐵打的春晚，流水的贊助商。

(資料圖)

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 李艷艷

編輯｜周春林

圖片來(lái)源｜視頻截圖

今年春晚，有多少觀眾是開(kāi)著電視當(dāng)背景音，然后豎起耳朵等沈騰馬麗的？

他倆今年的出場(chǎng)時(shí)間比去年晚了些，都接近零點(diǎn)了，但一上場(chǎng)，收視率噌噌漲，這就是觀眾緣兒。沒(méi)有強(qiáng)行煽情、強(qiáng)行反轉(zhuǎn)和上價(jià)值的《坑》，可能不是“沈馬”組合最好的作品，但絕對(duì)是今年春晚舞臺(tái)上最有諷刺性、批判性、最有力量的語(yǔ)言類節(jié)目。

果然，喜劇的事，還是得交給專業(yè)的人。看完小品后，有網(wǎng)友說(shuō)：“那句‘那東非大裂谷那么大怎么沒(méi)見(jiàn)人掉進(jìn)去呢，歸根結(jié)底還是群眾風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)不足’，真的封神了”，還有人說(shuō)：“還得是沈騰馬麗，全家哈哈大笑，平均半分鐘一個(gè)笑點(diǎn)?！?/p>

春晚，作為國(guó)人過(guò)年慣常的儀式之一，已陪伴我們走過(guò)整整40年。在長(zhǎng)輩們眼里，曾經(jīng)的春晚平地一聲雷，代表著中國(guó)高水準(zhǔn)的藝術(shù)審美與電視節(jié)目制作水平，承載著一代又一代人的集體記憶；如今的春晚依舊是話題中心，因?yàn)椤巴虏邸被钴S在流媒體時(shí)代。

一邊看春晚直播，一邊刷朋友圈評(píng)論。其實(shí)不知不覺(jué)中，我們已被春晚影響。

從營(yíng)銷層面來(lái)看，春晚也是各大品牌尋求合作的必爭(zhēng)之地。一年一度的央視春晚自帶“熱搜”體質(zhì)，是國(guó)內(nèi)少有的頂級(jí)IP，更是實(shí)力品牌站在時(shí)代浪尖的平臺(tái)。根據(jù)酷云實(shí)時(shí)收視率數(shù)據(jù)，兔年春晚實(shí)時(shí)平均收視率為23.753%，實(shí)時(shí)收視率峰值為27.087%。

在一眾合作商中，極兔速遞作為“物流行業(yè)甄選品牌”，選擇在兔年亮相央視春晚這個(gè)“頂流IP”舞臺(tái)，可謂典型的“借勢(shì)營(yíng)銷”。這也是國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)首次亮相春晚，“為什么是極兔”一時(shí)引發(fā)熱議。加上此前簽世界足壇巨星梅西作代言人，極兔作為一只“新秀”，顯得過(guò)于耀眼。

回首那些曾經(jīng)出現(xiàn)在春晚“贊助商”名列的企業(yè)，紅極一時(shí)的白酒、家電，都在春晚舞臺(tái)上留下過(guò)濃墨重彩。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從BAT到快手、抖音、京東，春晚同樣見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)的潮起潮落。而今，這只誕生不到4年的“兔子”，瘋狂挑戰(zhàn)行業(yè)既有秩序，發(fā)展之快也超出預(yù)期。

“動(dòng)如脫兔”

不管是前期預(yù)熱還是一些小品節(jié)目的播出環(huán)節(jié)，那些顏色鮮明的“極兔”物料均被擺放在突出位置，打眼兒一看，很難被忽視。微博上，帶有“極兔”字眼兒的熱搜詞不時(shí)“霸榜”。有網(wǎng)友感慨，“極兔到底給春晚付了多少?gòu)V告費(fèi)？”“繼簽約梅西后，極兔又贏麻了?！?/p>

回顧極兔的發(fā)展，“快”是主旋律。

相比國(guó)內(nèi)那些資歷深厚的成熟快遞品牌，2020年3月才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的極兔速遞，可謂“初出茅廬”。但在此后兩年，這只“兔子”飛速奔跑。據(jù)報(bào)道，近一年半時(shí)間，極兔速遞日均快遞單量穩(wěn)在2000多萬(wàn)單的區(qū)間，單月市場(chǎng)份額甚至接近部分頭部快遞公司。

借由下沉市場(chǎng)，極兔速遞迅速撕開(kāi)一道口子，僅用兩年就躋身國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)第一梯隊(duì)。這家年輕卻發(fā)展迅猛的快遞企業(yè)，也迅速吸引到了資本的目光。2021年，極兔速遞獲得了3輪共計(jì)45.5億美元的融資，其中不乏高瓴資本、紅杉資本、騰訊控股等知名投資方。

快遞行業(yè)是重資產(chǎn)行業(yè)，需要企業(yè)實(shí)打?qū)嵲诰W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、資產(chǎn)投入上下苦功夫。極兔速遞一方面將資金花在轉(zhuǎn)運(yùn)中心、倉(cāng)庫(kù)等核心設(shè)備的自動(dòng)化投入上，加強(qiáng)運(yùn)輸關(guān)鍵環(huán)節(jié)的處理效率，并降低單票成本。另一方面，也加大了對(duì)加盟商、快遞員的補(bǔ)貼力度，在商家端增強(qiáng)吸引力。

然而，中國(guó)快遞市場(chǎng)已成一片紅海，亦步亦趨的打法速度顯然太慢。2021年10月，極兔速遞以約68億元收購(gòu)了百世集團(tuán)的中國(guó)快遞業(yè)務(wù)。借此，極兔將百世中國(guó)成熟的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和優(yōu)秀的加盟商網(wǎng)絡(luò)資源納入囊中，得以補(bǔ)齊自己基建和網(wǎng)絡(luò)末端建設(shè)的短板。

2022年5月底，極兔與百世快遞的“兩網(wǎng)融合”取得重大進(jìn)展。據(jù)報(bào)道，“兩網(wǎng)融合”后，極兔轉(zhuǎn)運(yùn)中心由74個(gè)擴(kuò)大到85個(gè)，加盟商數(shù)量幾乎翻番。同時(shí)，轉(zhuǎn)運(yùn)中心面積、干線線路數(shù)量等也均有大幅增加。此外，極兔順利接入淘系平臺(tái)，與國(guó)內(nèi)所有主流電商平臺(tái)達(dá)成合作。

2022年6月，極兔速遞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日均破4000萬(wàn)單，接近“盈虧平衡點(diǎn)”，全國(guó)省、市覆蓋率達(dá)到100%，網(wǎng)點(diǎn)密度接近10000家。同時(shí)，其在服務(wù)指標(biāo)上獲得品牌方、行業(yè)的高度認(rèn)可，榮獲中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)頒發(fā)的“5A級(jí)物流企業(yè)”獎(jiǎng)牌與證書(shū)。

過(guò)去一年，極兔也隨國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)一齊轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展“快遞進(jìn)村、進(jìn)廠和出海”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，極兔國(guó)內(nèi)助農(nóng)專線已覆蓋了147個(gè)區(qū)縣的137種農(nóng)村特色品類，出?？爝f網(wǎng)絡(luò)已覆蓋印度尼西亞、馬來(lái)西亞、新加坡、墨西哥、巴西、埃及等13個(gè)國(guó)家。

“兔子”的野心

自1984年第一個(gè)廣告贊助商登上春晚開(kāi)始，過(guò)去近40年里，春晚贊助企業(yè)的常客從手表、電視、白酒演變到近兩年的互聯(lián)網(wǎng)公司、直播平臺(tái)。如一位行業(yè)人士所言，極兔能夠成為央視春晚物流行業(yè)甄選品牌沾了“兔”的光，但極兔能夠脫穎而出，還有著更關(guān)鍵的原因。

最近十年，快遞行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的影響力愈發(fā)明顯。大到社會(huì)生產(chǎn)消費(fèi)物資的運(yùn)輸流轉(zhuǎn)，小到下單后期待早日拆開(kāi)的包裹，每個(gè)人的生活都與物流快遞息息相關(guān)。而在過(guò)去三四年，中國(guó)快遞展現(xiàn)出了足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，也維持了相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

“極兔速遞被選為物流行業(yè)甄選品牌，將登陸2023年的兔年春晚舞臺(tái)”的消息早在1月14日被曝出。一直以來(lái)，春晚在中國(guó)人心中都有著特殊的象征意義，而登上央視春晚的背后，也隱藏著這家行業(yè)“新秀”希望成為國(guó)民級(jí)快遞企業(yè)的野心。

國(guó)家郵政局實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年12月1日上午8時(shí)10分，一件由極兔速遞承運(yùn)的從福建省漳州市平和縣發(fā)往廈門市的蜜柚快件，成為今年全國(guó)第1000億件快遞。極兔只用了三年時(shí)間，就成為1000億件快遞工程中重要的玩家之一。

這背后也是足夠大的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和包裹基數(shù)支撐起來(lái)的。

極兔中國(guó)官網(wǎng)最新資料顯示，公司已擁有85個(gè)大型轉(zhuǎn)運(yùn)中心，超2100條干線線路，超6000輛干線運(yùn)輸車輛，服務(wù)人員數(shù)量超20萬(wàn)。環(huán)顧全球，極兔目前已擁有超過(guò)290個(gè)大型轉(zhuǎn)運(yùn)中心，同時(shí)還運(yùn)營(yíng)超過(guò)22000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，擁有超過(guò)10000個(gè)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。

從下沉市場(chǎng)走出來(lái)的極兔，更了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)的底色，也接觸了更多層次的消費(fèi)群體。能被春晚“選中”，意味著這位年輕的公司已做好接受全國(guó)觀眾檢驗(yàn)的準(zhǔn)備。同時(shí)，春晚本身的巨大流量和公信力，也將成為極兔速遞挖掘消費(fèi)群體的優(yōu)質(zhì)渠道。

誕生8年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不到4年的極兔，走出了一條與國(guó)內(nèi)同行完全不同的發(fā)展道路。2015年8月20日，J&T Express在印尼雅加達(dá)正式誕生。彼時(shí)的東南亞，正值電商風(fēng)口，借勢(shì)Shopee、Lazada、Tokopedia等電商網(wǎng)站，極兔用了4年成為東南亞第二大快遞公司。

2019年，極兔開(kāi)始籌劃進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，先是收購(gòu)了龍邦快遞解決全國(guó)快遞業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)問(wèn)題，隨后在全國(guó)各地進(jìn)行布局試運(yùn)營(yíng)，并在2020年3月起網(wǎng)。經(jīng)歷過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”等草莽的競(jìng)爭(zhēng)年代，如今的極兔與國(guó)內(nèi)眾多快遞企業(yè)一起，面臨高質(zhì)量發(fā)展與轉(zhuǎn)型的全新命題。

全球化挑戰(zhàn)

即便國(guó)內(nèi)已有眾多快遞企業(yè)布局，極兔依然如同一匹黑馬，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快遞紅海中強(qiáng)勢(shì)突圍。2022年8月發(fā)布的《胡潤(rùn)2022年中全球獨(dú)角獸榜》顯示，極兔估值高達(dá)1300億元，在物流企業(yè)中僅次于菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，站穩(wěn)全球第二大物流業(yè)超級(jí)獨(dú)角獸。

2022年11月“世界杯”期間，極兔簽約世界足壇巨星梅西成為其全球品牌大使，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)讓國(guó)際巨星代言的快遞品牌。隨著梅西最終如愿捧得大力神杯，極兔也成了贏家。

極兔以東南亞為起點(diǎn)，以中國(guó)為戰(zhàn)略要地，開(kāi)始走向全球更多地區(qū)。這就是極兔簽約梅西最想向外界傳遞的理念：“我是一只國(guó)際兔，我有全球化服務(wù)能力?！睋?jù)媒體報(bào)道，極兔內(nèi)部已經(jīng)不再對(duì)標(biāo)“通達(dá)系”和順豐，而是直接對(duì)標(biāo)UPS。目前，UPS總市值1398.38億美元。

眼下，全球化發(fā)展已成為如今快遞企業(yè)的不二之選。

一方面，國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)業(yè)務(wù)量增勢(shì)明顯放緩。即便是標(biāo)志性的“雙11”和“雙12”電商節(jié)，也沒(méi)能撐起快遞市場(chǎng)以往的高增長(zhǎng)。如今，隨著疫情防控政策的放開(kāi)，線下實(shí)體店逐漸恢復(fù)，國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)增長(zhǎng)放緩將是大概率事件。

另一方面，國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)有增無(wú)減，企業(yè)間的拼殺刺刀見(jiàn)紅，謀求國(guó)際市場(chǎng)是未來(lái)趨勢(shì)。2022年9月，拼多多在美國(guó)上線了跨境電商平臺(tái)Temu。憑借低價(jià)策略和社交裂變玩法，Temu迅速打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。就在Temu正式上線的前幾天，極兔國(guó)際推出了面向歐美市場(chǎng)的極兔旺寶服務(wù)，提供國(guó)內(nèi)寄送至歐美地區(qū)的跨境輕小件服務(wù)。

“如果極兔能拿到拼多多跨境平臺(tái)的電商件，有了這些業(yè)務(wù)的托底，極兔無(wú)疑可以更好地撬動(dòng)歐美市場(chǎng)?！边\(yùn)聯(lián)智庫(kù)一位分析師稱。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士分析，積極布局海外業(yè)務(wù)的同時(shí)，極兔未來(lái)也有不少挑戰(zhàn)。

一方面，極兔訂單來(lái)源過(guò)于單一，大部分來(lái)自電商平臺(tái)，仍需尋找更多訂單來(lái)源。另一方面，由于低價(jià)策略，極兔的口碑在國(guó)內(nèi)備受吐槽。因此，其布局海外業(yè)務(wù)時(shí)，還要找到除了低價(jià)之外的高質(zhì)量發(fā)展之路，在服務(wù)質(zhì)量和物流速度上做好相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

畢竟，守住市場(chǎng)，與搶占市場(chǎng)同樣重要。

參考資料：

《直擊：快遞企業(yè)首上春晚，為何被選中的是極兔？》，物流指聞

《登上央視兔年春晚，極兔還能“兔”飛猛進(jìn)？》，運(yùn)聯(lián)智庫(kù)

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