出品丨虎嗅汽車組

【資料圖】

作者丨周到

編輯丨張博文

頭圖丨視覺(jué)中國(guó)

特斯拉降價(jià)特斯拉車主，急眼了。

1月7日，@不是鄭小康在微博爆料，稱特斯拉成都太古里店在前一條發(fā)生了特斯拉進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，最激烈的一波車主維權(quán)活動(dòng)。據(jù)稱，在場(chǎng)的特斯拉車主們清空了門店的所有原本準(zhǔn)備給進(jìn)店用戶的周邊禮品、零食和飲料，甚至還破壞了一臺(tái)玩具電動(dòng)車。

此外，在一份夾雜著簽名、紅手印的聯(lián)名信中，部分車主提出特斯拉需要為他們補(bǔ)償10萬(wàn)公里的超級(jí)充電電量、100萬(wàn)車主積分、終身FSD（特斯拉自動(dòng)駕駛功能，官方售價(jià)6.4萬(wàn)元）以及2到4年的整車延長(zhǎng)質(zhì)保。粗略估算下來(lái)，上述權(quán)益的綜合價(jià)值會(huì)在10萬(wàn)元以上。

“你看看，什么叫獅子大開口。”

事實(shí)上，從特斯拉宣布國(guó)產(chǎn)Model 3和Model Y之后，每次車輛降價(jià)后都會(huì)引發(fā)新近提車的車主維權(quán)活動(dòng)。而讓價(jià)后的特斯拉，往往也能在老車主的一片痛罵聲中迎來(lái)大賣。然而，這一次的特斯拉似乎沒(méi)有如愿以償。據(jù)車fans創(chuàng)始人孫少軍向筆者透露，在降價(jià)消息被官宣后，特斯拉門店的進(jìn)店量并沒(méi)有獲得以往的提升，“一半的進(jìn)店者，都是新近提車的車主。他們是來(lái)表達(dá)不滿的，但方式并不過(guò)激。”

顯然，無(wú)論是品牌號(hào)召力，還是產(chǎn)品的吸引力，特斯拉對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的光環(huán)正在快速褪去。這家曾經(jīng)代表著電動(dòng)汽車發(fā)展方向的技術(shù)巨人，正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變得平庸而無(wú)力。

特斯拉，豪華不再？

曾幾何時(shí)，特斯拉身上曾覆蓋著“新豪華”的標(biāo)簽，在電動(dòng)汽車市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

在2014年，特斯拉開始向中國(guó)市場(chǎng)正式交付Model S。彼時(shí)，這輛加上選配和購(gòu)置稅、進(jìn)口稅后，綜合售價(jià)超過(guò)百萬(wàn)的電動(dòng)車，一度成為了互聯(lián)網(wǎng)新貴們的大玩具。在特斯拉CEO馬斯克親自交付的首批車主中，就包括了當(dāng)時(shí)的新浪CEO曹國(guó)偉、汽車之家總裁李想、力帆足球俱樂(lè)部董事長(zhǎng)尹喜地、和頤資本董事長(zhǎng)徐良、央視著名電視制片人張寒、云游控股董事長(zhǎng)兼CEO王東峰、時(shí)代集團(tuán)總裁王曉蘭、UC優(yōu)視董事長(zhǎng)兼CEO俞永福等等。時(shí)至今日，我們還能在北京和上海的街道上，偶遇這些懸掛著燃油車藍(lán)色牌照，而不是新能源車綠色牌照的老車。但凡你遇到這些車，請(qǐng)向他們致以“old money”的敬意。

左邊穿黑色襯衫的男人，便是理想汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO 李想

于是乎，伴隨著新晉富人們的追捧，特斯拉在中國(guó)建立起了豪華品牌的認(rèn)知。而借助遙遙領(lǐng)先全球其他競(jìng)品的性能和續(xù)航里程，特斯拉在推出了售價(jià)更為低廉的Model 3和Model Y后，自然受到了全球電動(dòng)汽車消費(fèi)者們的歡迎。

尤其是在上海工廠落成量產(chǎn)后，特斯拉Model 3和Model Y很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都屬于供不應(yīng)求的階段。而特斯拉方面長(zhǎng)期的工作重心，都是如何快速提升產(chǎn)能，將積累的訂單盡快交付用戶。

而正是在這過(guò)程中，特斯拉一次次宣布降價(jià)。從供需關(guān)系的角度來(lái)看，對(duì)于一件炙手可熱的產(chǎn)品選擇降價(jià)似乎有些違反常理，但從馬斯克的敘事邏輯出發(fā)，他認(rèn)為特斯拉車型的售價(jià)是由生產(chǎn)成本所決定的。一旦工廠效率、原材料價(jià)格和工藝調(diào)整帶來(lái)成本變化，特斯拉的價(jià)格就隨之波動(dòng)。

顯然，已經(jīng)在航天、新能源汽車領(lǐng)域成為全球“話事人”之后，馬斯克希望能在汽車行業(yè)內(nèi)制定新的游戲規(guī)則。而由于特斯拉在智能駕駛、續(xù)航里程以及性價(jià)比方面建立的領(lǐng)先地位，Model 3和Model Y在中國(guó)一度沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。于是乎，特斯拉的每一次降價(jià)后，老車主的不滿都被淹沒(méi)在蜂擁而來(lái)的新增訂單中。

而隨著中國(guó)自主品牌以及造車新勢(shì)力們對(duì)特斯拉的圍剿，中國(guó)消費(fèi)者在2022年有了更加豐富的選擇。就算在特斯拉Model 3降至22.99萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間，消費(fèi)者也可以用同等乃至更低的價(jià)格買到像深藍(lán)SL03、零跑C01、比亞迪漢這樣在舒適性、空間尺寸、配置和性價(jià)比層面遠(yuǎn)超Model 3的車型。更不用說(shuō)，Model 3至2017年發(fā)布至今，并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)明顯的改款和換代。一輛5年前的老車，放在如今的中國(guó)市場(chǎng)還能在一個(gè)月賣出超過(guò)萬(wàn)輛，已經(jīng)是奇跡了。

也正是如此，新晉的特斯拉車主才會(huì)如此憤怒。畢竟當(dāng)初沒(méi)得選，你價(jià)格橫跳大家“自認(rèn)倒霉”也就算了。如今我多方對(duì)比權(quán)衡后花錢買了車，你在我身后直接降價(jià)5萬(wàn)塊。

“這不顯得我像個(gè)傻子？”

而正如筆者在此前幾篇文章（《再次降價(jià)后的特斯拉，陷在自己挖的大坑里》）中所分析的，特斯拉近期的幾次降價(jià)和促銷活動(dòng)，與馬斯克此前所主張的“由成本定價(jià)”存在本質(zhì)不同。其核心目的，是為了促進(jìn)消費(fèi)者下定，也就是和競(jìng)品們打價(jià)格戰(zhàn)。但這種行為本身，已經(jīng)說(shuō)明特斯拉過(guò)去仰賴豪華品牌認(rèn)知——技術(shù)領(lǐng)先性，正在被友商們所快速趕超。

說(shuō)白了，特斯拉的豪華標(biāo)簽，已經(jīng)沒(méi)了。沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為，一個(gè)頻繁降價(jià)的產(chǎn)品是豪華的，而這帶來(lái)的影響，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)將是深遠(yuǎn)且毀滅性的。

二季度，還會(huì)降價(jià)？

“這次價(jià)格調(diào)整后，全國(guó)的門店都有車主到訪表示不滿。特斯拉對(duì)此倒是早有準(zhǔn)備，給每個(gè)店都加強(qiáng)了安保。”孫少軍對(duì)筆者說(shuō)道?！爸皇且恍╅T店沒(méi)想到周末能來(lái)這么多人，于是趕緊又進(jìn)行了臨時(shí)追加。”

不過(guò)孫少軍告訴筆者，在車fans對(duì)于特斯拉一線銷售的調(diào)研中，大多數(shù)到店車主都是比較理智的?！按蠹业男那榭梢岳斫?。特斯拉12月在中國(guó)交付了5萬(wàn)5千多輛新車，車主普遍提車不到一個(gè)月。尤其是在12月份，很多門店為了沖業(yè)績(jī)都有催促提車的情況，一些車主的提車過(guò)程多少都有點(diǎn)別扭?！?/p>

不過(guò)對(duì)于降價(jià)，特斯拉一線的銷售得知消息的速度并不會(huì)比公眾快多少。實(shí)際上擁有內(nèi)部消息渠道的車企認(rèn)識(shí)和機(jī)構(gòu)分析者，僅僅比銷售的消息早了12-18個(gè)小時(shí)。事實(shí)上就筆者了解，特斯拉此輪降價(jià)的決策過(guò)程如此前一樣快速且果斷，“在公司中美電話會(huì)上，降價(jià)決策就被敲定了?！?/p>

但是，分析人士對(duì)于特斯拉的前景依舊不看好。從2022年8月末開始，特斯拉股價(jià)一路下跌，從最高910美元一股一路下跌到2023年1月6日113.06美元的收盤價(jià)。而伴隨著下跌的股價(jià)，是特斯拉高企不下的庫(kù)存。

據(jù)報(bào)道，特斯拉截至2022年底，全球范圍內(nèi)共存有7.1萬(wàn)輛的庫(kù)存車。如果以每輛車30萬(wàn)元的平均售價(jià)計(jì)算，僅這些庫(kù)存車就將占用該公司213億元的資金成本。因此正如外界所分析的，22.99萬(wàn)元的Model 3和Model Y，應(yīng)該不會(huì)是特斯拉的最低點(diǎn)。

“我們預(yù)計(jì)，特斯拉還是有繼續(xù)降價(jià)的可能性，下一次降價(jià)有望發(fā)生在今年二季度的中后期?！睂O少軍對(duì)筆者說(shuō)道，“目前，各個(gè)品牌的門店進(jìn)店量相比較上個(gè)月都存在不足，大家對(duì)于購(gòu)車的熱情正在持續(xù)低迷?！?/p>

事實(shí)上，由于新能源汽車補(bǔ)貼在2023年1月1日徹底取消，一部分用戶的購(gòu)車需求已經(jīng)在去年12月被透支。而伴隨著中國(guó)乃至全球消費(fèi)者對(duì)于2023年經(jīng)濟(jì)環(huán)境的悲觀預(yù)期，今年1月開始中國(guó)車市開始陷入低迷?！坝行┖腺Y品牌門店，甚至在很長(zhǎng)時(shí)間陷入了0訂單的尷尬局面?！睂O少軍對(duì)筆者透露。

因此，特斯拉此輪降價(jià)后對(duì)于促訂單的效果，我們?nèi)绻u(píng)判還需假以時(shí)日。但對(duì)于包括特斯拉在內(nèi)的新能源汽車企業(yè)，大家的2023年注定不會(huì)好過(guò)，已經(jīng)是板上釘釘了。

畢竟，巨頭如果著涼感冒，那么小玩家可能就需要迎接肺炎的考驗(yàn)了。

寫在最后：

對(duì)于車主頻繁的維權(quán)事件來(lái)說(shuō)，特斯拉糟糕的應(yīng)對(duì)策略也是導(dǎo)致其發(fā)生的一項(xiàng)重要原因。對(duì)此，冷不丁一悶棍的降價(jià)措施只是一個(gè)方面，其中國(guó)公司高管們“冷漠”的態(tài)度，在很多時(shí)候起到了火上澆油的作用。

在1月6日宣布降價(jià)后，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁@Grace陶琳-Tesla在其新浪微博發(fā)布了這樣一條消息：

在微博下的評(píng)論區(qū)，不少特斯拉新晉車主都對(duì)其進(jìn)行了祖安輸出。而在此之后，陶琳對(duì)于此事再無(wú)回應(yīng)。

“老車主不如狗”，這句話是特斯拉車主在2020年Model 3和Model Y國(guó)產(chǎn)后，對(duì)自己境遇的一句戲稱。但車主用作自嘲可以，特斯拉官方要也這么想，就顯得不太合適了。

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