烘焙食品已成為日常消費中不可或缺的一部分，隨著疫情防控政策優(yōu)化和線下消費場景的快速恢復，點心鋪、蛋糕店、面包店等正在恢復往日生機。

與此同時，資本市場傳來佳音。日前，烘焙品牌虎頭局渣打餅行、瀘溪河分別完成了數千萬元、數億元融資，這無疑為烘焙行業(yè)注入一針強心劑。

【資料圖】

在經歷熱潮過后，烘焙行業(yè)在近兩年進入了理性發(fā)展階段，在此背景下，各網紅品牌選擇通過提升產品力、創(chuàng)新力、完善供應鏈等方式跨越生命周期。傳統(tǒng)品牌、老字號們不甘示弱，紛紛在產品端、渠道端等多層面發(fā)力，新老品牌競奪正在加速，如何在同臺比拼中獲得先機是企業(yè)正在面對的考題。

回歸理性發(fā)展

近年來，烘焙行業(yè)新興品牌頻現(xiàn)，各品牌擴店速度加快，但美團數據顯示，2021年烘焙門店的閉店率上升為23.77%。因此，在資本市場，投資者變得更為謹慎理性。據中國焙烤糖制品協(xié)會聯(lián)合相關機構發(fā)布的《烘焙經營增量場景研究報告2022》，2021年，烘焙賽道投資數量達26起。2022年，該賽道融資數量腰斬。

此外，背靠資本發(fā)展的品牌也放緩了擴張步伐，進行轉型調整。墨茉點心局放緩擴店速度，并進行了組織架構調整；虎頭局則退出部分市場，計劃轉向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)模化。但近日，烘焙賽道剛開年即獲得巨額融資或許意味著資本仍看好這一市場。

瀘溪河投資方百聯(lián)摯高資本表示，烘焙連鎖行業(yè)處于黃金十年發(fā)展期，疫情帶來的短期擾動不改變長期趨勢。

“優(yōu)勝劣汰的過程更像是擠掉行業(yè)的泡沫，能存活的都是經得住考驗的品牌。整個烘焙行業(yè)正在回歸理性、良性的發(fā)展軌道?！币晃婚L期關注烘焙行業(yè)的投資人告訴《中國經營報》記者，“如今投資方更看重品牌的盈利能力，運營能力和品牌發(fā)展力等，雖然前期爆品策略帶來紅利，但后期能否持續(xù)發(fā)展還要考驗品牌的產品持續(xù)創(chuàng)新力，以及門店的可復制性。在同質化競爭當下，品牌不能急功近利，要謀求長期主義?！?/p>

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，“在供應鏈、技術升級等加持下，新中式點心的制作的工藝、食材、新技術的應用等得以發(fā)展，行業(yè)的毛利率較高，超過100%，這也是產業(yè)端蜂擁而至、資本端接連投資的重要原因?！?/p>

廣科咨詢首席策略師沈萌認為，“任何行業(yè)都會面臨研發(fā)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)而帶來的迭代效應，依靠話題性和流量并不長久，品牌應該重視長期發(fā)展的穩(wěn)定基礎，建立自身差異化，同時通過不斷研發(fā)創(chuàng)新持續(xù)制造吸引力。”

各大網紅品牌也意識到了這一點，近年來在全渠道發(fā)展、提升產能等方面發(fā)力，試圖穿越生命周期。墨茉點心局、鮑師傅紛紛通過自建中央工廠等提升其產能效率；虎頭局則在其官微上稱“加大線上電商業(yè)務和同城新零售的發(fā)展力度，其同城新零售團隊2022年前10個月總營收已超2億元”。

持續(xù)完善供應鏈

據中商研究院數據，預計2023年我國烘焙行業(yè)市場規(guī)模將達到3102億元。在前景廣闊的背景下，跨界者紛紛入局，不久前五芳齋開出首家節(jié)令伴手禮店布局現(xiàn)制烘焙業(yè)務，奈雪的茶通過旗下公司投資了烘焙品牌“鶴所”。

面對競爭，各品牌正通過研發(fā)新品、品牌升級等方式謀求分得更多“蛋糕”。在產品創(chuàng)新方面，老字號品牌稻香村在蘇州等地設立技術研發(fā)中心，提升產品的創(chuàng)新力；而新興品牌們則通過推出芋泥、麻薯、海鹽等新口味產品吸引年輕人。在渠道方面，各品牌紛紛進攻線上市場，祥禾餑餑鋪、鮑師傅等已入駐抖音、天貓等平臺。在新門店方面，好利來打造了“主題店+城市限定款”戰(zhàn)略，吸引本地消費者；巴黎貝甜推出“PARIS BAGUETTE BISTRO”門店，售賣現(xiàn)制沙拉、飲品和葡萄酒等，豐富其產品品類。

值得一提的是，當前烘焙行業(yè)市場格局相對分散，連鎖化程度較低。美團餐飲發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》顯示，我國近68%的烘焙品牌仍為單店模式，目前尚未出現(xiàn)門店量超過千家的品牌。紅餐品牌研究院指出，近70%的品牌的經營范圍在三個區(qū)域以內，烘焙企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展仍存難點。

對此，和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為，目前烘焙行業(yè)的連鎖化程度不高主要與行業(yè)市場的發(fā)展階段、特點有關及企業(yè)的能力有關。“首先是烘焙行業(yè)的連鎖化起步較晚，晚于餐飲等行業(yè)；其次是烘焙消費屬于休閑食品類消費，不算特別剛需；另外是企業(yè)產品力、品牌力、系統(tǒng)化管理的能力還需提升；最后是資金的支撐。”

此外，供應鏈是否完善是當前制約烘焙店全國擴張的重要因素。朱丹蓬表示，“烘焙行業(yè)的供應鏈很長，原料品類較多、工藝相對復雜，加之短保產品多，對于儲存運輸的相關技術要求很高，不少區(qū)域品牌不具備這個能力?！?/p>

資料顯示，烘焙行業(yè)的供應鏈分為以好利來、元祖等品牌為代表的“中央工廠+半成品/成品配送”模式；以鮑師傅、墨茉點心局為代表的“前店后廠”的“現(xiàn)烤”模式；以幸福西餅為代表的“中央工廠+電商+成品配送”的O2O模式。 不同的供應鏈模式下，各企業(yè)提升效率的方式不同，如“前店后廠”模式下，主要依靠人力制作，效率較低，因此烘焙品牌紛紛調整其戰(zhàn)略，月楓堂計劃推出零售產品，墨茉點心局也將通過供應鏈半成品逐步提升現(xiàn)制的效率。

據百聯(lián)摯高資本介紹，瀘溪河通過建立中央工廠和食品公司等完善其供應鏈，目前在全國已經建有6座中央工廠，此次融資也和建設供應鏈有關。

“無論是競奪更多市場份額還是未來的全國化，烘焙品牌都需強化供應鏈建設，提升技術水平和產品力，以實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展?！敝斓づ钫f。

把握新機

新趨勢中蘊藏新機。受訪者紛紛表示近幾年，烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出健康化、細分化、下沉等趨勢，對企業(yè)來說或是重要發(fā)展方向。

伴隨消費者健康意識的提高，健康烘焙食品受到關注，主打健康新鮮的新中式烘焙曾引發(fā)消費熱潮已印證這一趨勢，此外低卡、輕食品牌未來可7、田園主義等近年來也得以快速發(fā)展。

成都餐飲同業(yè)公會執(zhí)行會長袁小然表示，“當前健康消費漸成主流，促使行業(yè)因時而變，烘焙品牌應結合當前消費需求，產品開發(fā)上抓住健康化趨勢，如對全麥黑麥等營養(yǎng)低脂原料以及芋頭紅薯等全天然食材的運用，減少人工添加劑等使用。同時，當前消費者分群分層，細分化趨勢明顯，企業(yè)可以針對老人、兒童學生、健身人群等不同群體推出相關產品。此外，在新茶飲的發(fā)展帶動下，奶茶/咖啡+點心成為下午茶的標配，企業(yè)可以進行產品結構的調整，推出適配下午茶的點心等?！?/p>

“在大健康趨勢下，低糖無糖產品確實受到了歡迎，”長沙私房烘焙“疏野”的主理人曹青告訴記者，“疏野產品以貝果、吐司、米面包、歐包等無糖無油面包為主，因此顧客以健身、需要控糖和寶媽等群體居多，客戶黏性也較高，回頭客占據8成以上?！?/p>

食品營銷專家于潤潔指出：“當前消費分級明顯，高端和高性價比產品會同時發(fā)展。”消費升級的背景下，消費者傾向于高質量、高品位的產品，這在一定程度上倒逼企業(yè)提升產品質量和重視產品研發(fā)。同時，主打性價比的產品依然是主流，人均消費在二三十元的烘焙品牌占比最高，企業(yè)可以通過提升效率、節(jié)省成本等降低客單價。

近年來，烘焙品牌已開始聚焦下沉市場，山河餅局、東更道及華萊士創(chuàng)始人華懷慶的再創(chuàng)業(yè)項目可斯貝莉等紛紛搶占二三線城市?！皬拈L期發(fā)展來看，企業(yè)要形成全國化勢必要下沉，一方面有利于激活低線城市烘焙市場，另外，企業(yè)在此之前要找好精準定位，在產品、品牌等多方面打好基礎?！蔽闹竞暾f。

值得一提的是，烘焙半成品已成為高速增長的細分賽道，光大證券報告指出，雖然中國烘焙市場目前以現(xiàn)烤為主，冷凍烘焙滲透率不高，但已有企業(yè)發(fā)力烘焙半成品領域。鳳集食品表示正在對其冷凍蛋糕的研發(fā)進行升級，瀘溪河稱其通過中央工廠研發(fā)生產冷凍半成品等。

“烘焙半成品是值得關注的領域，該品類在國外已相對成熟，冷凍面包、蛋撻等十分便捷。國內企業(yè)也應加大這方面的新品開發(fā)，把握新的機會?！痹∪槐硎?。

（文章來源：中國經營網）

關鍵詞： 消費場景