編者按/ 2021年長(zhǎng)城汽車發(fā)布了全新的2025戰(zhàn)略，其中最大的看點(diǎn)就是：基于品類創(chuàng)新，以品類建設(shè)品牌的戰(zhàn)略方向，形成長(zhǎng)城皮卡、哈弗SUV、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行的六大品牌矩陣。和其他本土車企的多品牌戰(zhàn)略不同，長(zhǎng)城汽車的“多品牌”戰(zhàn)略基于多年的品類創(chuàng)新實(shí)踐和市場(chǎng)試錯(cuò)的過程，當(dāng)長(zhǎng)城汽車從80億元的企業(yè)規(guī)模站上2000億元這個(gè)臺(tái)階上，多品牌戰(zhàn)略才呼之欲出。

事實(shí)上，在過去十年中，本土車企大力發(fā)展的多品牌戰(zhàn)略很多都遭遇了“滑鐵盧”，奇瑞汽車重回主品牌，吉利汽車回歸“一個(gè)吉利”，這說明本土車企的多品牌戰(zhàn)略由于資源所限，難以支撐其多品牌共同發(fā)展的目標(biāo)，最終只能重新集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展主品牌。

反觀長(zhǎng)城汽車的發(fā)展歷程，從皮卡賽道的銷量冠軍，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到SUV市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)資源在經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)深耕多年，成為這一細(xì)分賽道上持續(xù)多年的銷量冠軍，最終成為本土汽車企業(yè)中整體銷量率先超過百萬輛的車企。

(資料圖片僅供參考)

在長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍看來，長(zhǎng)城汽車的成功是品類創(chuàng)新的成功，是定位理論的成功，因?yàn)槎嗄甑膶?shí)踐和市場(chǎng)驗(yàn)證，讓長(zhǎng)城汽車從一個(gè)年銷量十萬的本土車企一舉成為銷量超百萬輛的大型車企。而定位理論、聚焦理論、品類創(chuàng)新戰(zhàn)略已經(jīng)成為長(zhǎng)城汽車決策層的信仰，深入到他們的企業(yè)決策和戰(zhàn)略選擇的各個(gè)環(huán)節(jié)。

本期商業(yè)案例將深入洞察長(zhǎng)城汽車的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)踐，從皮卡、哈弗、坦克、歐拉等產(chǎn)品的成功探析長(zhǎng)城汽車的品類創(chuàng)新法則。

1.戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

從“灌木”到“大樹”

提到智能手機(jī)，消費(fèi)者最先想到的是蘋果手機(jī)；提到電動(dòng)汽車，消費(fèi)者最先想到的是特斯拉；提到碳酸飲料，消費(fèi)者最先想到的是可口可樂。蘋果手機(jī)、特斯拉、可口可樂之所以能成為品類的代言人，其背后是品牌的成功，是產(chǎn)品定位的成功，更是品類創(chuàng)新的成功。提到皮卡，中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者則首先會(huì)想到長(zhǎng)城皮卡，可見長(zhǎng)城皮卡在國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)的地位。

1985年成立于保定的長(zhǎng)城汽車，起家于皮卡，是國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，目前累計(jì)銷售皮卡200萬輛，已經(jīng)連續(xù)20年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)第一，是國(guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者，常年市場(chǎng)占有率在50%左右。

皮卡作為一種多功能的車型，既可以拉人，又可以載貨，在國(guó)際市場(chǎng)，尤其是北美市場(chǎng)是非常受歡迎的車型。但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻情況不同，由于交通管制的原因，對(duì)皮卡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響比較大，長(zhǎng)期面臨品類增長(zhǎng)的瓶頸，一年全國(guó)市場(chǎng)的銷量也就是20余萬輛的規(guī)模。這對(duì)于已經(jīng)多年保持皮卡銷量冠軍的長(zhǎng)城汽車而言，就面臨新的選擇，是繼續(xù)在皮卡市場(chǎng)深耕，等待市場(chǎng)的黎明？還是選擇向其他品類進(jìn)軍？

“我們?cè)趪?guó)內(nèi)皮卡市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到50%~60%，一年可以銷售十幾萬輛，就是全做了也不過20萬輛，所以當(dāng)你做到50%市場(chǎng)份額的時(shí)候，已經(jīng)頂天了，你就不可能再有更多的增長(zhǎng)了，所以我們就想尋找新的品類?！遍L(zhǎng)城汽車前總裁王鳳英表示。

所以，很快長(zhǎng)城汽車就推出SUV車型，這是在和皮卡共享平臺(tái)基礎(chǔ)上開發(fā)出來的一款SUV車型，之后，又陸續(xù)開發(fā)出來了轎車、MPV等車型，開始初步多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。在這個(gè)過程中，長(zhǎng)城汽車遇到了自己未來十年一直一起合作的戰(zhàn)略咨詢公司——里斯咨詢，在里斯咨詢的幫助下，長(zhǎng)城汽車迅速調(diào)整了自己的發(fā)展戰(zhàn)略，開始了聚焦戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

2008年的長(zhǎng)城汽車經(jīng)歷了一輪的擴(kuò)張，為實(shí)現(xiàn)進(jìn)入主流本土車企的目標(biāo)，投資數(shù)十億元進(jìn)入轎車市場(chǎng)，并開發(fā)了MPV產(chǎn)品。但是出擊更多的市場(chǎng)并未帶給長(zhǎng)城汽車預(yù)期的銷售目標(biāo)。長(zhǎng)城汽車自身缺乏轎車市場(chǎng)的基因和品牌基礎(chǔ)，銷售慘淡，2007年上市的轎車車型“精靈”月銷量?jī)H為200輛，MPV也在全國(guó)銷量前10名之外。

當(dāng)時(shí)整體銷量不足13萬輛的長(zhǎng)城汽車在中國(guó)自主車企里排名倒數(shù)第二，卻同時(shí)經(jīng)營(yíng)皮卡、轎車、MPV、SUV等品類，擁有迪爾、賽鈴、賽酷、風(fēng)駿、哈弗、精靈、炫麗、酷熊、嘉譽(yù)等9個(gè)品牌，除了皮卡品牌迪爾排名皮卡市場(chǎng)第一，其他品牌都未進(jìn)入品類靠前的位置，長(zhǎng)城汽車一度在國(guó)內(nèi)車企的位置十分尷尬。

根據(jù)里斯咨詢對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的研究和分類，當(dāng)時(shí)的長(zhǎng)城汽車采用的是“灌木型品牌發(fā)展戰(zhàn)略”，就是企業(yè)推出多個(gè)品牌，但是各個(gè)品牌在各自品類中都缺乏主導(dǎo)性，破產(chǎn)前的美國(guó)通用汽車就是采取這種戰(zhàn)略，旗下的品牌普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。全球第一大汽車企業(yè)采用這種戰(zhàn)略尚且都走上破產(chǎn)的道路，更何況規(guī)模很小的自主品牌車企，怎么會(huì)有足夠的資源和資本去打造那么多不同的品牌，過度分散的品牌打法注定讓每個(gè)品牌都很難獲得足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。里斯咨詢認(rèn)為長(zhǎng)城汽車更適合“大樹型”的品牌戰(zhàn)略，也就是企業(yè)長(zhǎng)期聚焦一個(gè)品類，一個(gè)品牌，逐漸形成品類主導(dǎo)，成為企業(yè)的主干；然后，根據(jù)品類分化趨勢(shì)，適時(shí)推出第二、第三品牌，最終形成企業(yè)的大樹。相比之下，以長(zhǎng)城汽車的規(guī)模和資源優(yōu)勢(shì)，采用“大樹型”戰(zhàn)略更容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也更符合企業(yè)的發(fā)展方向。

長(zhǎng)城汽車要想獲得持續(xù)發(fā)展，必須調(diào)整品牌戰(zhàn)略，從“灌木型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按髽湫汀?。長(zhǎng)城汽車當(dāng)時(shí)不僅與合資車企具有較大的差距，就是和本土的吉利、奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)安等自主品牌在銷量和品牌影響力上也有較大的差距，因此，審時(shí)度勢(shì)，在里斯咨詢的建議下，長(zhǎng)城汽車高層達(dá)成一致，采取高度聚焦戰(zhàn)略，聚焦一個(gè)品類，一個(gè)品牌，重新起步。

2.聚焦新品類

從皮卡到SUV

聚焦一個(gè)品類對(duì)于一個(gè)汽車企業(yè)而言并不是一件容易的事情。

在王鳳英看來，進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域并不難，反而放棄一個(gè)領(lǐng)域卻很難。2009年以前的長(zhǎng)城幾乎生產(chǎn)所有領(lǐng)域的汽車和車型，而且當(dāng)時(shí)已經(jīng)在轎車領(lǐng)域投資30億元，準(zhǔn)備打造一個(gè)總規(guī)模100億元的轎車生產(chǎn)基地。對(duì)于長(zhǎng)城汽車而言，是繼續(xù)在轎車市場(chǎng)投入重金，還是轉(zhuǎn)向其他賽道？

而彼時(shí)，里斯咨詢卻給出了一個(gè)冷門的意見，就是聚焦一個(gè)非主流的車型：經(jīng)濟(jì)型SUV。

為什么是經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)？在里斯咨詢看來，國(guó)內(nèi)的轎車市場(chǎng)雖然占據(jù)汽車市場(chǎng)70%的份額，但是基本已經(jīng)被合資品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)汽車品牌中比亞迪、奇瑞、吉利等汽車也比長(zhǎng)城汽車更有優(yōu)勢(shì)。2009年的汽車市場(chǎng)SUV市場(chǎng)雖然只有5%的份額，但是這個(gè)市場(chǎng)未來卻很有潛力。

里斯咨詢對(duì)美國(guó)汽車市場(chǎng)洞察發(fā)現(xiàn)，美國(guó)汽車市場(chǎng)SUV起初也是小眾市場(chǎng)，后來也成為主流，這個(gè)趨勢(shì)具有很強(qiáng)的參考性。數(shù)據(jù)顯示，從1965年到2006年的40年間，美國(guó)汽車市場(chǎng)上SUV車型從11%的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)到65%。經(jīng)過研究，里斯咨詢預(yù)見到國(guó)內(nèi)SUV這個(gè)品類經(jīng)過十年發(fā)展，有可能實(shí)現(xiàn)和轎車市場(chǎng)各分一半的市場(chǎng)格局。這個(gè)潛力是屬于當(dāng)下規(guī)模小，但是未來潛力大的一個(gè)賽道，這種機(jī)會(huì)在里斯咨詢定義中就是重大機(jī)會(huì)，所以他們就建議長(zhǎng)城汽車放棄其他賽道的全面開發(fā)，而是向SUV這個(gè)賽道聚焦。

“我們的任務(wù)是找到那些趨勢(shì)，趨勢(shì)就是現(xiàn)在小，未來大的那些機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)SUV只占5%的市場(chǎng)份額，我們判斷中國(guó)會(huì)到50%，大家都做轎車，我們做SUV，這是戰(zhàn)略性的判斷和建議?！崩锼箲?zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO張?jiān)票硎尽?/p>

在聚焦SUV車型之前，長(zhǎng)城汽車先做了小范圍的市場(chǎng)測(cè)試，把下游賣得不好的轎車產(chǎn)品改成小型SUV，結(jié)果賣得很好，價(jià)格還比之前提高了5000元，銷量翻了一番。15萬元以上的車型，不管是轎車市場(chǎng)還是SUV都被合資品牌和進(jìn)口品牌占據(jù)，長(zhǎng)城汽車難有機(jī)會(huì)；15萬元以下的車型，轎車則被比亞迪、奇瑞和吉利等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，勝算也不大。只有經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)這一賽道缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以這一賽道成為長(zhǎng)城汽車后來集中發(fā)力的一個(gè)市場(chǎng)。

事實(shí)上，早在2002年5月，長(zhǎng)城汽車就已經(jīng)推出了SUV車型，直到2011年哈弗H6的推出，長(zhǎng)城汽車的聚焦戰(zhàn)略才開始明晰：為了形成和合資SUV的差異化競(jìng)爭(zhēng)的格局，長(zhǎng)城汽車將“哈弗”定位成經(jīng)濟(jì)型的SUV，配置比合資SUV更豐富，價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。第一款哈弗H6一經(jīng)推出就成為市場(chǎng)的爆品。這款號(hào)稱神車的經(jīng)濟(jì)型SUV連續(xù)85個(gè)月占據(jù)經(jīng)濟(jì)型SUV車型銷量冠軍，累計(jì)生產(chǎn)500萬輛，成為國(guó)內(nèi)最成功的SUV車型。2013年長(zhǎng)城哈弗成為一個(gè)全新的品牌，進(jìn)行獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)。

為什么國(guó)內(nèi)那么多企業(yè)都推出過SUV車型，但是最成功的卻是哈弗H6？而且哈弗H6多年來可以一直保持在這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)？

這其中就是長(zhǎng)城汽車聚焦戰(zhàn)略的核心所在。首先，公司調(diào)整業(yè)務(wù)順序，將最重要的業(yè)務(wù)品類從轎車調(diào)整為SUV，所以研發(fā)優(yōu)先向SUV傾斜，優(yōu)先確保內(nèi)部資源、研發(fā)計(jì)劃和其他資源的投入。由于最好的資源都投向了SUV，哈弗H6可以做到更新?lián)Q代速度遙遙領(lǐng)先同級(jí)別的車型，確保核心品項(xiàng)每年都有新車，從而穩(wěn)固了市場(chǎng)地位。

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推出直接競(jìng)爭(zhēng)的車型，哈弗H6逐漸暴露出在核心動(dòng)力總成上的短板，如自動(dòng)擋產(chǎn)品供應(yīng)不足，發(fā)動(dòng)機(jī)優(yōu)化緩慢等缺點(diǎn)，哈弗H6逐步被貼上“油耗高”的標(biāo)簽。長(zhǎng)城汽車投入巨資，整合全球研發(fā)資源，研發(fā)出國(guó)際領(lǐng)先的直噴渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和7速濕式雙離合變速器。隨著2017年新一代哈弗H6上市，哈弗補(bǔ)齊了短板，產(chǎn)品重新回到同級(jí)別領(lǐng)先。

“15年時(shí)間一直堅(jiān)持聚焦SUV這個(gè)品類，我們其實(shí)到現(xiàn)在為止也沒有轎車產(chǎn)品，一直以SUV作為長(zhǎng)城汽車的主干產(chǎn)品，即使到了新的賽道上也是SUV優(yōu)先，依然是做了新能源的SUV產(chǎn)品，正是因?yàn)檫@種堅(jiān)持才建立起了長(zhǎng)城汽車和其他車企完全不同的發(fā)展路徑，成就了長(zhǎng)城汽車。”王鳳英表示。

3.多品牌布局

從80億到2000億

從2011年正式推出哈弗H6，一舉創(chuàng)造“哈弗神話”，憑借著哈弗這個(gè)SUV品牌，長(zhǎng)城汽車最近十年都保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，銷售規(guī)模從80億元越上2000億元的規(guī)模，在本土汽車企業(yè)中數(shù)一數(shù)二，站在2000億元的臺(tái)階上，長(zhǎng)城汽車是否面臨新的市場(chǎng)機(jī)遇？

“今天，長(zhǎng)城汽車的體量增加了，面臨著更多、更大的機(jī)會(huì)，像今天的新能源帶動(dòng)，新能源也屬于超級(jí)技術(shù)(編者注：超級(jí)技術(shù)是指能改變未來社會(huì)和商業(yè)的技術(shù)趨勢(shì))，這樣的話對(duì)長(zhǎng)城汽車來講需要把握多個(gè)機(jī)會(huì)，做出改變。如果長(zhǎng)城汽車仍然只是聚焦一個(gè)品類，一個(gè)品牌，就很難支撐它未來的發(fā)展，所以在五年前我們就開始推動(dòng)長(zhǎng)城汽車來做多品牌的布局?！睆?jiān)票硎尽?/p>

經(jīng)過十年的發(fā)展，SUV市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入升級(jí)階段，15萬元以上的SUV市場(chǎng)將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間的合資SUV，普遍配置不高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力一般，性價(jià)比比較低，難以滿足消費(fèi)者當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的需求，這就給自主品牌帶來機(jī)會(huì)，因此，15萬~20萬元的SUV品類存在明顯的品類分化和戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

但是長(zhǎng)城哈弗代表著經(jīng)濟(jì)型SUV，定位15萬元以下的SUV，如果繼續(xù)用哈弗推出更高價(jià)位的車型，就有可能模糊哈弗既有的品牌定位，新車型也未必會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可。

2017年，長(zhǎng)城WEY品牌正式推出，全新組建了來自寶馬、奧迪等豪華車企業(yè)的設(shè)計(jì)、管理、研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)采用了全新渠道。WEY的推出標(biāo)志著長(zhǎng)城汽車已經(jīng)初步形成單一聚焦SUV核心業(yè)務(wù)下多品牌大樹型的品牌架構(gòu)。其中，哈弗作為主干品牌聚焦10萬~15萬元市場(chǎng)，WEY則聚焦15萬~20萬元市場(chǎng)，兩個(gè)品牌各自聚焦不同市場(chǎng)。

進(jìn)入2019年、2020年，電動(dòng)車市場(chǎng)快速崛起，尤其以比亞迪為代表的本土電動(dòng)車保持了快速的增長(zhǎng)，各大車企都開始重點(diǎn)布局電動(dòng)車，這意味著未來的電動(dòng)車市場(chǎng)將成為一個(gè)紅海市場(chǎng)，對(duì)于長(zhǎng)城汽車而言未必是機(jī)會(huì)。里斯咨詢認(rèn)為，未來電動(dòng)車將對(duì)燃油車市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分賽道都會(huì)產(chǎn)生侵蝕，但是唯一沒法對(duì)越野車市場(chǎng)產(chǎn)生顛覆，因此，可以反其道而行之，進(jìn)入越野車這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

但是進(jìn)入越野車市場(chǎng)，沒有創(chuàng)新是不夠的，長(zhǎng)城汽車恰恰最擅長(zhǎng)的是進(jìn)行品類創(chuàng)新?！皣?guó)內(nèi)車企對(duì)越野車這個(gè)品類關(guān)注不夠，缺乏創(chuàng)新，我們想做一款SUV既能解決舒適性，又順應(yīng)智能化這樣的一個(gè)新的需求，滿足消費(fèi)者對(duì)于‘硬派潮流越野’這個(gè)創(chuàng)新品類的認(rèn)知，那就可以往越野這個(gè)市場(chǎng)選擇，可以創(chuàng)造一種需求，把智能科技、智能網(wǎng)聯(lián)科技和智能駕駛科技運(yùn)用于越野這樣一個(gè)品類上，開創(chuàng)智能越野車這樣一個(gè)新品類?！蓖貘P英表示。

2020年12月，坦克300正式上線，一經(jīng)推出就迅速成為國(guó)內(nèi)越野車市場(chǎng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，訂單不斷增長(zhǎng)，每個(gè)月的訂單量都在一萬輛以上，這讓長(zhǎng)城汽車出乎意料。2021年長(zhǎng)城汽車總銷量增長(zhǎng)了17萬輛，其中有一半都是坦克貢獻(xiàn)的。坦克300的成功也讓長(zhǎng)城汽車看到了大的機(jī)遇，2022年果斷將“坦克”品牌從“WEY”品牌下獨(dú)立出來，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)。長(zhǎng)城汽車又順勢(shì)推出坦克500，熱度不亞于坦克300，預(yù)售一周訂單量就超過4萬輛。

就在坦克品牌獲得出乎意料的成功時(shí)，長(zhǎng)城汽車又把目標(biāo)市場(chǎng)盯在了女性消費(fèi)者市場(chǎng)上，而這背后也是長(zhǎng)城汽車運(yùn)用定位理論在全新市場(chǎng)的一次探索。

“歐拉是第一個(gè)將女性品牌上升到戰(zhàn)略層面的操作，從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)到服務(wù)、運(yùn)營(yíng)，以及服務(wù)的周期都是緊緊地圍繞女性的需求來設(shè)計(jì)，這也就意味著歐拉因?yàn)榕苑艞壛四行缘囊暯?，真的從女性角度出發(fā)，只打算賣給女性消費(fèi)者，放棄男性市場(chǎng)，就是戰(zhàn)略上最重要的一個(gè)點(diǎn)，放棄才能更聚焦。”王鳳英表示。

歐拉針對(duì)女性在體型上的差異，進(jìn)行了駕駛座椅的優(yōu)化、坐姿的優(yōu)化，包括離地間隙，根據(jù)女性特征進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)；在駕駛功能上更加側(cè)重女性的駕駛習(xí)慣，比如設(shè)計(jì)360度的、更清晰的全景影像，是因?yàn)榕孕枰旖莸卣{(diào)到自動(dòng)泊車，有安全感的自動(dòng)泊車；為了讓女性不緊張，歐拉實(shí)際上給了很多輔助的設(shè)計(jì)，比如感應(yīng)開啟后備廂，還有離車無憂等設(shè)計(jì)；歐拉在開啟這個(gè)上面做了很多自動(dòng)化的設(shè)計(jì)，比如女性經(jīng)常帶兒童，所以設(shè)計(jì)了很多兒童的功能。

至此，站在2000億元規(guī)模的全新階段，長(zhǎng)城汽車形成長(zhǎng)城皮卡、哈弗SUV、WEY、歐拉、坦克等六大品牌的矩陣結(jié)構(gòu)。未來這六大品牌能否支撐起長(zhǎng)城企業(yè)更大的發(fā)展目標(biāo)，消費(fèi)者將拭目以待。

觀察

品牌延伸不如品類創(chuàng)新

定位大師里斯在他的定位論著中表示，每個(gè)公司都想壯大，但是如果你沿用了既有品牌，將其進(jìn)行延伸和擴(kuò)張，那么既有品牌就會(huì)被弱化，因?yàn)樗麩o法代表任何東西。里斯認(rèn)為未來屬于多品牌的企業(yè)，屬于那些不斷抓住新機(jī)遇，不斷建立新品牌的公司，而不屬于那些一味進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)。例如在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)推出了高露潔牙膏取得了成功，但是推出高露潔洗發(fā)水就不一定會(huì)取得成功，因?yàn)槠放朴凶约旱膶傩裕M(fèi)者認(rèn)可高露潔牙膏，但不一定認(rèn)可高露潔洗發(fā)水。

以前，企業(yè)推出一個(gè)成功的品牌就可以輝煌很久，但是當(dāng)今世界，已經(jīng)進(jìn)入“超級(jí)技術(shù)時(shí)代”，新產(chǎn)品和新服務(wù)的發(fā)展很快，應(yīng)對(duì)辦法就是不斷推出新的品牌，因?yàn)槲磥韺儆诙嗥放破髽I(yè)。

里斯的觀點(diǎn)非常鮮明，那就是與其進(jìn)行簡(jiǎn)單的品牌延伸，不如抓住市場(chǎng)上新的機(jī)遇，進(jìn)行多品牌的布局，而這背后其實(shí)是進(jìn)行品類創(chuàng)新，每個(gè)創(chuàng)新的品類就可以誕生一個(gè)全新的品牌，這對(duì)于消費(fèi)者更具吸引力。

但是要實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新并不容易，并非那么容易抓住新的機(jī)會(huì)。這是因?yàn)楹芏啻笃髽I(yè)過度關(guān)注主流市場(chǎng)和既有的客戶，以及受限于現(xiàn)有的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，往往很難真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。從實(shí)踐中我們也發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)都有意識(shí)去打造第二增長(zhǎng)曲線，但實(shí)踐起來非常難。

對(duì)于大企業(yè)而言，首先必須要意識(shí)到問題在哪里。很多大企業(yè)并沒有意識(shí)到問題在哪里，他們往往認(rèn)為是產(chǎn)品不夠好、技術(shù)不夠領(lǐng)先等。其實(shí)關(guān)鍵原因在于沒有真正按照品類創(chuàng)新的方式去打造第二增長(zhǎng)曲線。企業(yè)要打造一個(gè)全新的品類，就必須找到對(duì)的方法，企業(yè)必須建立新的組織，新的團(tuán)隊(duì)，以全新的品類，全新的品牌，全新的定位來把握這些機(jī)會(huì)，這樣就大大提高了成功率。

長(zhǎng)城汽車在聚焦戰(zhàn)略中成功打造了“哈弗”這個(gè)SUV品牌，通過資源傾斜，持續(xù)提升技術(shù)等手段讓哈弗在經(jīng)濟(jì)型SUV市場(chǎng)上火了十年，長(zhǎng)城汽車也因?yàn)楣サ某晒Γ瑥囊粋€(gè)80億元規(guī)模的車企升級(jí)成為一個(gè)千億級(jí)的大企業(yè)。但是哈弗的成功僅僅代表這個(gè)品牌在經(jīng)濟(jì)型SUV品類上的成功，如果在這個(gè)品牌下再推出轎車或者其他品類，那一定是不明智的，就算推出15萬元以上的中高端SUV車型，都未必被市場(chǎng)認(rèn)可，長(zhǎng)城汽車也清晰地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，他們沒有盲目地進(jìn)行品牌延伸。

最近五年，隨著長(zhǎng)城汽車規(guī)模的壯大和持續(xù)發(fā)展的需要，僅僅只有聚焦戰(zhàn)略很難支撐其進(jìn)一步發(fā)展的目標(biāo)，因此，進(jìn)行品類創(chuàng)新勢(shì)在必行，“坦克”作為一個(gè)品類創(chuàng)新的探索產(chǎn)品，取得了成功，所以長(zhǎng)城汽車迅速地將其品牌獨(dú)立運(yùn)作，給予資源傾斜和技術(shù)支撐，全面打造坦克這個(gè)越野潮牌。歐拉作為品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的另外一個(gè)代表，則大膽地將目標(biāo)受眾鎖定女性受眾，這在國(guó)內(nèi)外車企中算是獨(dú)一無二的，目前也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。至于其他幾個(gè)品牌WEY、沙龍智行還在繼續(xù)優(yōu)化、培育當(dāng)中。

對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言，成功的多品牌戰(zhàn)略背后其實(shí)是品牌旗下品類創(chuàng)新和產(chǎn)品的成功，只有產(chǎn)品成功，品牌才能真正立得住。

（文章來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）

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