“現(xiàn)在的趨勢就是，本土護膚品品牌起來了。一來國貨還是相對便宜，二來頭部主播帶貨、小紅書達人推廣，曝光多，知名度也夠。尤其藥妝品牌回購率都很高，敏感肌(人群)用這個牌子覺得不錯就一直買了?！睆氖旅缞y零售的資深人士艾米(化名)對《科創(chuàng)板日報》記者描述稱。

從數(shù)據(jù)來看，近年來皮膚學級護膚品細分領域增速也確實遠高于整個化妝品行業(yè)的增速。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2021年中國市場皮膚學級產(chǎn)品市場規(guī)模達到250.6億元，2016年至2021年復合增長率為32.5%，而中國護膚品2016年至2021年的年均復合增長率僅為11.1%。

(資料圖)

近日，《科創(chuàng)板日報》記者走訪上海屈臣氏等多家門店發(fā)現(xiàn)，柜臺都設有藥妝品牌的專柜，其中國際品牌包括雅漾、理膚泉、依泉等，國內(nèi)品牌包括薇諾娜、百雀羚、玉澤等。“國貨賣的蠻好的，像薇諾娜、玉澤都不錯，他們都有醫(yī)院背書的?！币患忆N售店員表示。

▌多個國貨藥妝年銷破10億

多家券商機構(gòu)預測，貝泰妮(300957.SZ)2022年營收有望達到54億元上下，意味著營收占比達98%的薇諾娜或?qū)⒊蔀?0億級品牌。

而50億巨頭身后還站著眾多10億規(guī)模品牌，多個國貨藥妝品牌有望一齊邁入“10億俱樂部”。

繼潤百顏品牌年銷破10億后，華熙生物(688363.SH)旗下另兩個功能性護膚品品牌夸迪、BM肌活2022年銷售也都有望超10億元。

登陸港股不久的巨子生物(02367.HK)旗下品牌可復美同樣有望成為“10億俱樂部”一員，該品牌2021年貢獻了近9億元營收，考慮公司2022年業(yè)績高增，可復美破10億應無懸念。

起步更早的國貨藥妝品牌則在多年前就已突破10億銷售門檻。第三方數(shù)據(jù)顯示，上海家化(600315.SH)旗下玉澤品牌在2020年銷售額已經(jīng)達到10億元左右。

《科創(chuàng)板日報》記者了解到，國貨藥妝最初崛起源于“醫(yī)研共創(chuàng)”的模式。除了對成分功效的關注，消費者在護膚品信息上對皮膚科醫(yī)生和專家意見的信賴度也顯著提高。

“其實薇諾娜的第一波粉絲是醫(yī)生不是患者，醫(yī)生參與到我們‘醫(yī)研共創(chuàng)’的模式中來，看到臨床數(shù)據(jù)后也有信心推薦我們的產(chǎn)品。然后有皮膚問題的患者去到醫(yī)院問診，醫(yī)生把我們械字號的產(chǎn)品開出處方給到患者，這個就是薇諾娜產(chǎn)品的第一批消費者?！必愄┠莘矫娓嬖V《科創(chuàng)板日報》記者。

再比如，上海家化旗下的玉澤品牌，其產(chǎn)品多由上海家化和交大附屬瑞金醫(yī)院等皮膚科專家聯(lián)合研制。屈臣氏店員在推薦敏感肌產(chǎn)品時，對方也特別以這一點作為賣點，在玉澤的產(chǎn)品包裝上就有“上海交通大學醫(yī)學院附屬瑞金醫(yī)院聯(lián)合研制”的字樣。

▌大單品+新品共促增量市場

縱觀國貨藥妝的崛起之路，走的第一步就是大單品策略，這一點在行業(yè)頭部企業(yè)中體現(xiàn)得也更加明顯。

以貝泰妮為例，2022年上半年，薇諾娜的營業(yè)收入占貝泰妮總營收的98%。但在大單品策略成功的同時，也不免令外界質(zhì)疑公司“單兵闖天下”。

貝泰妮的新增長在哪里？公司給出的答案是：“薇諾娜baby”、“AOXMED”等新品牌。

《科創(chuàng)板日報》記者一線走訪貝泰妮獲悉，從2021年開始，薇諾娜baby就成為了貝泰妮第二個重點打造的品牌，2022年雙十一該品牌登上天貓嬰童護膚榜單第四名。2023年1月8日，抗衰高端品牌AOXMED在北京西單漢光百貨開設出首個線下專柜，這距離AOXMED面世僅僅過了6個月的時間，此前它已經(jīng)在天貓等電商平臺銷售。

“創(chuàng)業(yè)初期，公司的資金和人員是有限的。主打薇諾娜是公司最初的策略，也是初創(chuàng)期資源有限的情況下做的選擇。但公司在2021年上市后，有了資本的加持，已經(jīng)開始向多品牌邁進?！必愄┠輰Α犊苿?chuàng)板日報》記者表示。

而據(jù)貝泰妮的解釋是，多品牌策略又可以分為兩部分：一是基于主品牌薇諾娜所做的迭代升級，即“敏感肌plus”，如“敏感肌+美白”、“敏感肌+抗衰”等。2022年，貝泰妮就以“專業(yè)敏感，精準抗老”為營銷主題推出了薇諾娜賦活修護精華液(小名：輕顏瓶)。

另外，更重要的就是開始做子品牌的延伸?！稗敝Z娜baby上市已經(jīng)有三年了，而且在產(chǎn)品上市前公司研發(fā)團隊按照藥品研發(fā)的標準做了多中心臨觀試驗，在產(chǎn)品開發(fā)上耗費了很多精力?；谵敝Z娜成功的路徑去開拓，該品牌成功的可能性很大。隨著薇諾娜的用戶逐漸成為寶媽，薇諾娜baby也將迎來用戶群體的高增?！必愄┠莘矫姹硎?。

而抗衰高端品牌AOXMED在22年底才真正在公眾面前亮相，貝泰妮方面進一步對《科創(chuàng)板日報》記者稱，AOXMED今年還會有擴店的計劃，“我們的品牌矩陣在慢慢地打。”

貝泰妮還透露稱，公司在昆明投建的中央工廠23年即將投入使用，這是其在2021年上市募資時計劃投向的重要項目。未來這座工廠將承擔貝泰妮旗下多款核心產(chǎn)品的生產(chǎn)供應。

（文章來源：科創(chuàng)板日報）

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