開賣4小時消費強勁，63個品牌成交額破億元，10月31日，2022年天貓美妝“雙11”迎來開門紅。綜合淘寶、抖音發(fā)布的相關(guān)榜單來看，國際美妝品牌依舊是消費熱門，但本土美妝勢力也開始出現(xiàn)新局面。

近年來，國貨美妝品牌越來越受年輕人的青睞，各大電商也紛紛搭建平臺，助力其高質(zhì)量發(fā)展。然而，借助于大主播的流量加持迅速發(fā)展的國貨美妝品牌，如何把“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，其差異化戰(zhàn)略和成效在“雙11”中亦有所體現(xiàn)。

【資料圖】

美妝行業(yè)專家白云虎指出，在傳統(tǒng)的銷售額提高后，目前國貨品牌都在尋找第二增長曲線，借鑒國際大牌發(fā)展的經(jīng)驗，不能一味打“價格戰(zhàn)”，要關(guān)注產(chǎn)品力、消費者復(fù)購、品牌沉淀等發(fā)展要素，為長期增長筑牢基礎(chǔ)。

發(fā)力“雙11”

“我覺得你們很累，你們?yōu)榱松?、為了市場，?yīng)該會付出很多東西，所以我不想再看到我們好的國貨品牌，而且已經(jīng)存在市面上二十年的品牌，因為價格兩個字變得很脆弱?！敝鞑ダ罴宴诰C藝《所有女生的offer 2》中對韓束品牌總經(jīng)理羅燕所說。

這里的“Offer”，可以理解為“產(chǎn)品機制”，泛指品牌商家售賣產(chǎn)品的價格和買贈組合。這場圍繞產(chǎn)品與價格的談判，是今年“雙11”的預(yù)熱。26歲的白領(lǐng)張婕告訴《中國經(jīng)營報》記者，與上一季相比，她感覺這一季參與的國貨品牌更多了。

據(jù)記者統(tǒng)計，在此次預(yù)熱中，國貨品牌占比提升到接近50%。除了此前出現(xiàn)的花西子、薇諾娜、夸迪、逐本，還增加了珀萊雅、相宜本草、歐詩漫等國產(chǎn)品牌，李佳琦稱要持續(xù)“為國貨賦能”。

天貓預(yù)售銷售額亦彰顯了消費者國貨美妝的信心。從10月31日晚間20點至24點之間4小時數(shù)據(jù)來看，珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂躋身美妝榜單前20，花西子、彩棠、半分一、毛戈平則躋身彩妝榜單前20。

值得注意的是，“雙11”預(yù)售開啟4小時內(nèi)，薇諾娜舒緩修護凍干面膜成交額破4億元，成為第一個破10億元的國貨美妝品牌，部分國貨美妝產(chǎn)品也出現(xiàn)上線即售罄的現(xiàn)象。對此，商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇表示，上架即售空非常正常，國貨美妝一直都是線上賣得比較好的品類。這或與李佳琦直播的預(yù)熱有關(guān)，其專長就在國貨美妝。

業(yè)內(nèi)人士張書樂則直言，國貨美妝在性價比上的優(yōu)勢，確實可以達成銷售一空的效果，未必是單純依靠李佳琦。

根據(jù)國家統(tǒng)計局資料，2022年1月至9月，化妝品類零售總額為2774億元，同比下滑2.7%。不少業(yè)內(nèi)人士寄希望于“雙11”大促，期望可以帶動第四季度的業(yè)績。

從國貨美妝上市公司歷年的數(shù)據(jù)來看，其營業(yè)收入也主要集中在第四季度。2019年至2021年，華熙生物、珀萊雅、水羊股份、丸美股份第四季度單季營業(yè)收入占比達到全年的30%~40%，貝泰妮更是連續(xù)三年第四季度單季度營收占比超過44%。

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒認為，“前低后高”是化妝品行業(yè)的銷售特征，下半年的營收一向高于上半年。但相對于國外品牌來講，這幾年國貨美妝是保持著高速成長狀態(tài)的。此外，“除了傳統(tǒng)意義上的幾大電商平臺，還有各種分享平臺和直播平臺、短視頻平臺，共同促進銷售?！?/p>

《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，國貨品牌受到年輕消費者青睞，2021年抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，其中美妝品類國貨銷量上漲696%。

天使投資人郭濤分析道，在文化自信不斷提升的大背景下，物美價廉的國貨產(chǎn)品受到更多消費者的喜愛。而國貨企業(yè)也開始創(chuàng)新經(jīng)營理念，積極布局直播電商渠道，充分享受了線上流量、資本、年輕消費者等紅利，實現(xiàn)了企業(yè)營業(yè)收入和利潤高速增長。

“國貨美妝在中低端已經(jīng)‘無敵’，但這種平替概念也影響到了其在中高端的發(fā)展，尤其是在營銷和研發(fā)上過度聚焦營銷、而讓其研發(fā)投入薄弱，進擊中高端時難度更大。”郭濤補充道。

差異化戰(zhàn)略求增長

隨著外部環(huán)境的變化，“雙11”越來越回歸消費者和經(jīng)營的本質(zhì)，但對品牌的要求也越來越高，考驗的并不是一兩天曝光后的業(yè)績，更是對產(chǎn)品力、運營能力和供應(yīng)能力的全方位考察。

正如一位美妝品牌負責人所言，“在流量紅利日益減褪和消費相對疲軟的當下，靠大促拉動銷量的增長，肯定有效果。但對于一個追求長期主義的品牌而言，‘雙11’的更大意義在于發(fā)布新品、優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)、吸納會員或者傳播品牌文化理念。”

據(jù)不完全統(tǒng)計，花西子、完美日記、酵色等彩妝品牌都有發(fā)布新品的動作。據(jù)花西子方面透露，“雙11”期間，花西子設(shè)立以“東方印象，黛代相傳”為主題，聚焦傳播東方美學和文化故事，通過多類型活動向海內(nèi)外用戶展現(xiàn)東方妝容的魅力。

高劍鋒表示，國貨美妝在功效類、精華類產(chǎn)品上的表現(xiàn)不錯。據(jù)了解，薇諾娜舒緩修護凍干面膜和相宜本草凍干面膜系列產(chǎn)品頗受歡迎；由于門檻頗高，此前國貨品牌精華品類排名相對靠后，但此次“雙11”中，薇諾娜舒緩保濕特護精華液、珀萊雅包括紅寶石精華和雙抗精華在內(nèi)的8款產(chǎn)品很快售罄。

“主要原因是本土消費需求的多元化升級，其次是中國在醫(yī)藥合成生物學、分子學方面的進步，其中包括玻尿酸、膠原蛋白、干細胞等分子材料發(fā)展迅猛，與化妝品做了一個很好的結(jié)合?！备邉︿h分析道。

白云虎表示，以淘寶直播為首的電商平臺和以抖音、快手直播為首的電商平臺形成了不同的流量入口，而它所承接的美妝格局完全不一樣。根據(jù)相關(guān)榜單，淘寶上還是以國際大牌為主，客單價偏高；而抖音、快手上的美妝客單價偏低，主要以國貨為主。

記者注意到，自去年“雙11”起，在抖音平臺上的國貨品牌就呈現(xiàn)崛起之勢。解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，在護膚品類，薇諾娜、自然堂和HBN三大國貨品牌位居“雙11護膚品預(yù)售首日銷售排行”前五名，歐詩漫位居第六。根據(jù)“雙11抖音彩妝/香水品牌TOP10”榜單，花西子位居TOP1.同時，近30日國貨護膚套裝品牌爆款榜顯示產(chǎn)品單價在150~350元。

從電商渠道的銷售單價來看，美妝行業(yè)更多本土品牌仍然在意的是“性價比”。從長遠來看，品牌在選擇電商渠道時，應(yīng)該結(jié)合品牌基因，針對自身側(cè)重展開不同的策略。

白云虎指出，“珀萊雅在上半年第三季度仍然保持30%~40%的增長，如果順利的話今年甚至能夠突破60億元的銷售額，就是抓住了一部分消費人群，他們希望產(chǎn)品越來越高端?！比绻放葡胍非蟾叨嘶男蜗?，就必須和國外大牌在品質(zhì)上競爭，加碼產(chǎn)品和品牌影響力的投入。抖音、快手面向的是更大眾化的消費市場，目前消費者仍更在意性價比，導(dǎo)致品牌相對分散；但這個市場擁有將近一半的消費人群，是值得具有價格優(yōu)勢的國產(chǎn)護膚、彩妝產(chǎn)品發(fā)起進攻的場域。

“但無論從國家的發(fā)展角度還是從美妝產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展，我們希望的是低端消費人群向中端消費人群轉(zhuǎn)移，中端消費人群向高端消費者轉(zhuǎn)移，這樣整個產(chǎn)業(yè)才能越來越好?！卑自苹⑷缡钦f。

據(jù)相關(guān)部門人士透露，目前開展的中國品牌創(chuàng)建行動，就是希望能夠保護發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品等領(lǐng)域培育一批高端品牌。

記者觀察到，線下實體店也不甘落后，部分商城也利用“雙11”契機助推構(gòu)建線上渠道。10月24日晚8點，銀泰百貨在其線上平臺喵街開啟“瘋搶6小時”直播，上百款美妝爆品、新品持續(xù)上線，同時，美妝預(yù)購也在杭州、寧波、西安等城市的門店開啟，并持續(xù)一周，消費者不用湊單，去商場可以提前享受“雙11”優(yōu)惠福利。此外，銀泰百貨還沖榜成為抖音預(yù)售首日TOP1。

從為品牌危機避險的角度，部分借助流量發(fā)展起來的國貨美妝品牌也能把渠道的構(gòu)建作為變“流量”為“留量”的破解之道。高劍鋒認為，線下渠道的布局是有必要的，不僅能夠增加營業(yè)額，還能反哺線上，提高線上復(fù)購的可能性。

郭濤建議，采用線上與線下產(chǎn)品差異化定位策略，線上產(chǎn)品線主要針對年輕消費世代人群開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，線下以滿足大眾普通消費者的產(chǎn)品為主，突出體驗和服務(wù)。“雞蛋不要放在一個籃子里，且線下渠道有更好的展示和體驗呈現(xiàn)，即使不用走量，也可以作為形象展示店形成存在感和體驗感，便于加大深度競爭，就如數(shù)碼領(lǐng)域龐大的小米線下店一般?！?/p>

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）

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