來源|時代商學(xué)院

作者|黃銳

(資料圖)

編輯|孫一鳴

近日，自稱“豆腐第一股”的祖名股份（003030.SZ）表示，餐飲行業(yè)迎來復(fù)蘇，此類消費的增長勢必給公司帶來積極的影響。

自上市以來，祖名股份在各份財報中都毫無例外地把“營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢”排在公司各項核心競爭力的首位。

對健康食品行業(yè)而言，拼的究竟是產(chǎn)品還是渠道？答案見仁見智。

本報告試對祖名股份頗為重視的“營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢”進(jìn)行草根調(diào)研，以觀測其“營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢”的真實情況。

具體調(diào)研方式如下：在祖名股份的“大本營”——江浙滬銷售地區(qū)，時代商學(xué)院分別選擇杭州、南京以及上海作為代表，以各城市市中心（市中心選擇方式：最多地鐵交會之處）為配送位置，打開7家大中型商超的小程序以及2家生鮮電商平臺的APP，搜索“豆腐”與“祖名”，實探祖名股份產(chǎn)品在大中型商超及生鮮電商平臺的銷售情況。

調(diào)研結(jié)果顯示，在傳統(tǒng)商超渠道中，祖名股份的產(chǎn)品品類雖然較多，但數(shù)量上并無太大優(yōu)勢，同質(zhì)化情況較為嚴(yán)重，更缺乏獨家供應(yīng)商的資格；在新興的線上生鮮渠道中，祖名股份的大部分產(chǎn)品都沒有進(jìn)入生鮮電商銷售渠道，且平臺自營已成規(guī)模，該公司產(chǎn)品被替代風(fēng)險較大。

傳統(tǒng)商超渠道：無數(shù)量優(yōu)勢且同質(zhì)化嚴(yán)重

資料顯示，祖名股份董事長蔡祖明出身于浙江省蕭山西興的“豆腐世家”，祖上三代賣豆腐。他從家庭式小作坊做起，逐漸做成杭州本土品牌。據(jù)祖名股份官網(wǎng)，該公司成立于2000年，現(xiàn)已成為包含生鮮豆制品、休閑豆制品、植物蛋白飲品等400多種單品的全系列豆制食品生產(chǎn)企業(yè)。

對于商超渠道，祖名股份在2021年年報中表示，公司目前客戶涵蓋高鑫零售、永輝、世紀(jì)聯(lián)華、華潤萬家、物美、三江超市、家樂福等大中型超市。

時代商學(xué)院登錄上述超市的小程序，分別選擇上海、杭州、南京的市中心地鐵交會區(qū)域（大世界地鐵站、建國北路地鐵站、新街口地鐵站）作為配送區(qū)域，搜索關(guān)鍵詞“豆腐”，統(tǒng)計祖名股份產(chǎn)品在豆腐類產(chǎn)品中的比例。

在三大城市的商超小程序中，祖名股份產(chǎn)品占比較大的商超分別有大潤發(fā)南京、大潤發(fā)杭州、世紀(jì)聯(lián)華上海、華潤萬家杭州，產(chǎn)品數(shù)量比例分別是27.27%、30.95%、22.22%、41.17%，產(chǎn)品占比均沒有過半。

其中，在大潤發(fā)南京與華潤萬家杭州兩大商超中，祖名股份的產(chǎn)品數(shù)量雖然最多，但與排名第二的品牌相比，在數(shù)量上并無太大優(yōu)勢。

在其他商超中，祖名股份產(chǎn)品種類的比例也不大。例如，在大潤發(fā)上海，品牌清美有15個產(chǎn)品在售，而祖名股份只有6個；在華潤萬家上海，清美有5個產(chǎn)品在售，而祖名股份沒有產(chǎn)品在售。

從各大商超小程序列示的產(chǎn)品廠家信息來看，祖名股份顯然不是獨家供應(yīng)商；從產(chǎn)品數(shù)量占比來看，祖名股份僅在2家商超的占比超30%，在部分門店甚至沒有產(chǎn)品在售。

值得注意的是，盡管祖名股份的產(chǎn)品線豐富，商超小程序中在售的各品牌豆制品產(chǎn)品，祖名股份都有同類產(chǎn)品，但未能出現(xiàn)在上述商超中。

例如，在祖名股份產(chǎn)品數(shù)量占比最大的華潤萬家杭州，商超選擇由鴻光浪花供應(yīng)“軟香玉豆腐干”與“臭豆腐”，而祖名股份的同類產(chǎn)品“祖名軟香玉”與“祖名臭豆腐”并沒有在售。

在祖名股份產(chǎn)品數(shù)量占比較低的大潤發(fā)上海，該商超選擇由清美供應(yīng)內(nèi)酯豆腐、絹豆腐、小油豆腐、玉子豆腐、豆腐皮，祖名股份的同類產(chǎn)品也沒有在售。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，祖名股份又將如何脫穎而出？

值得一提的是，祖名股份還陷入轉(zhuǎn)基因、防腐劑超標(biāo)等丑聞。據(jù)媒體報道，祖名股份生產(chǎn)的豆腐皮產(chǎn)品曾被檢測發(fā)現(xiàn)有轉(zhuǎn)基因成分，彼時該公司董秘高鋒對檢測結(jié)果未提出異議；另外，“祖名”牌臭豆腐也于去年因檢出防腐劑標(biāo)示不合格被監(jiān)管機(jī)構(gòu)通報。

生鮮電商渠道：平臺紛紛轉(zhuǎn)型豆制品自營

對于生鮮專營電商平臺渠道，祖名股份在2021年年報中表示，其客戶包括盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮(MF.O)等。

那么，這三家生鮮電商與祖名股份合作的情況如何？

時代商學(xué)院發(fā)現(xiàn)，每日優(yōu)鮮APP已不能連接其服務(wù)器。2021年年報顯示，2021年，每日優(yōu)鮮凈虧損為38.49億元。另據(jù)多家媒體于今年7月的報道，每日優(yōu)鮮APP在北京、上海、天津、杭州等地已無法下單。

很顯然，祖名股份或已痛失每日優(yōu)鮮這一大客戶。

對于盒馬鮮生、叮咚買菜，時代商學(xué)院登錄其APP，并選擇上海、杭州、南京的市中心區(qū)域作為配送區(qū)域，搜索關(guān)鍵詞“豆腐”，統(tǒng)計祖名股份產(chǎn)品在豆腐類產(chǎn)品中的比例。

在圖表5中，橙色方框代表祖名股份的產(chǎn)品，藍(lán)色方框代表盒馬鮮生的自營產(chǎn)品，綠色方框代表叮咚買菜的自營產(chǎn)品。

在叮咚買菜APP中，搜索“豆腐”后顯示的產(chǎn)品數(shù)量約為30個，時代商學(xué)院將其全部記錄。對于盒馬鮮生APP，搜索“豆腐”后顯示的數(shù)量遠(yuǎn)超30個，時代商學(xué)院僅記錄了前30個豆腐產(chǎn)品的情況。上述操作對各品牌產(chǎn)品所占比例的影響較小。

對于盒馬鮮生，其在杭州地區(qū)銷售祖名股份的產(chǎn)品較多，在信息流前30個產(chǎn)品中有11種，占比為36.67%；但在上海與南京地區(qū)，搜索“豆腐”后APP展現(xiàn)的前30個產(chǎn)品中，祖名股份的產(chǎn)品數(shù)量分別為0個、5個，占比分別為0%、17.78%。

對于叮咚買菜，祖名股份的在售產(chǎn)品數(shù)量更少。在杭州與南京地區(qū)，搜索“豆腐”后APP呈現(xiàn)的信息流中僅出現(xiàn)1個祖名股份的產(chǎn)品；在上海地區(qū)，APP沒有出現(xiàn)祖名股份的產(chǎn)品。

需注意的是，盒馬鮮生和叮咚買菜都已建立自營品牌銷售豆制品。

盒馬鮮生擁有自營品牌盒馬、盒馬MAX、盒馬x豆西子、盒馬工坊、盒馬火鍋、盒馬日日鮮，上述自營品牌均銷售豆制品。叮咚買菜擁有自營品牌豆志、蔡長青x熱鹵食光、蔡長青x有豆志、叮咚大滿冠、叮咚好食匯，上述自營品牌也均銷售豆制品。

從數(shù)量看，生鮮電商平臺自營豆制品品類數(shù)量遠(yuǎn)超祖名股份等第三方供應(yīng)商（見圖表5）。從產(chǎn)品在信息流中的位置看，平臺自營豆制品品類的展示位置往往較好。

從這個角度看，擁有渠道優(yōu)勢的生鮮電商客戶有較強(qiáng)的意愿往上游延伸。祖名股份等第三方供應(yīng)商存在極大的被替代風(fēng)險，在生鮮電商平臺的地位岌岌可危。

為求嚴(yán)謹(jǐn)，時代商學(xué)院還在生鮮電商APP中搜索“祖名”，記錄祖名股份的所有產(chǎn)品的總數(shù)量。

祖名股份在2021年年報中表示，其擁有400余種產(chǎn)品，但在盒馬鮮生與叮咚買菜的生鮮電商平臺中，祖名股份的產(chǎn)品最多只有21種。

由此看來，祖名股份產(chǎn)品的種類雖多，但大部分都沒有進(jìn)入生鮮電商銷售渠道。

另外，由于豆制品產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)壁壘較低，產(chǎn)品可替代性高，下游客戶更換供應(yīng)商不存在較大難度。未來，若生鮮電商平臺大客戶擴(kuò)大豆制品自營品牌，或?qū)ふ移渌?yīng)商，將對祖名股份的業(yè)績帶來較大不利影響。

（本文系基于公開資料和調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。）

關(guān)鍵詞： 華潤萬家 營銷網(wǎng)絡(luò)