“兩個鍋底、兩個鮮蔬拼盤、一份午餐肉、兩盤肉、一份面條、兩杯奶茶，兩份小料，一共162元?！笨粗炔高炔福ㄒ韵潞喎Q呷哺）的賬單，葉子（化名）放棄了再加一份羊肉，不然又得貴上40塊錢。

(資料圖片)

四月的一個晚上，葉子和朋友約在位于北京西直門的凱德MALL吃飯。本來計劃去六層的海底撈，但后來去了負(fù)一層的呷哺，原因是海底撈要排隊，但呷哺有的是位子。

曾經(jīng)的“小火鍋之王”。圖/余源攝

十年前，呷哺靠著一人一鍋和極致性價比成為“連鎖火鍋第一股”。伴隨消費(fèi)升級的浪潮，呷哺也發(fā)起了自我革命，從里到外都進(jìn)行了煥新升級，但消費(fèi)者感知更深的，卻是節(jié)節(jié)攀升的價格。

根據(jù)呷哺最新發(fā)布的2022年財報，其客單價上漲到了63.9元，其中一線城市客單價更是高達(dá)67.9元。值得注意的是，這也是呷哺自2011年公布財務(wù)數(shù)據(jù)以來，客單價連續(xù)第十二年上漲。

升級與漲價

一說起呷哺，最讓葉子念念不忘的就是麻醬?！斑@是呷哺的靈魂?！?/p>

十年前還在北京大紅門賣女裝的葉子，每當(dāng)生意好的時候，就會去附近的呷哺搓上一頓。

在網(wǎng)絡(luò)上，呷哺的麻醬一直是神一樣的存在。樸實(shí)無華的包裝下，內(nèi)里的味道卻很驚艷。“香味純粹且柔和，口感濃稠且順滑，就算是白水涮鍋蘸了麻醬也好吃?！比~子一邊說一邊咽口水。

最重要的是不貴，一個人就2塊錢，無限量供應(yīng)。那會兒每次吃完，葉子都會跟服務(wù)員再多要兩包，拿回家拌面條也超級香。

1998年，來自中國臺灣的商人賀光啟，將一人一鍋的模式引入北京，開出了第一家呷哺火鍋店。2003年非典期間，一人一鍋的吃法恰好迎合了人們健康、衛(wèi)生的需求。于是，在21世紀(jì)的頭十年里，呷哺在北京、河北等地區(qū)迅速打開局面，成為炙手可熱的火鍋品牌。

2014年，呷哺在香港聯(lián)交所成功上市，成為“火鍋第一股”，比海底撈上市還要早了四年。不過在此后的幾年里，呷哺的盈利能力越來越差，凈利潤增速從2015年的228.64%，逐漸下跌到2018年的10.07%。

資深連鎖專家文志宏向中國新聞周刊表示，隨著房租、人工、原材料等成本的全面上漲，餐飲企業(yè)想要不漲價還能維持原有的利潤水平太難了，因此適度上調(diào)價格是合理的。

不過漲價也要講究策略。中國政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華告訴中國新聞周刊，通常來說，漲價分為三種情況，“明目張膽”的漲，比如奢侈品，因為品牌力足夠強(qiáng)，漲的再多也有人買；“巧立名目”的漲，最常見的就是更換菜單，推出新品；“偷天換日”的漲，就是偷偷減少份量。

呷哺屬于第二種。2017年6月，賀光啟在上海宣布呷哺的新戰(zhàn)略，表示將從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”。

呷哺的轉(zhuǎn)型可謂從內(nèi)到外。店面裝修上，追求中式輕奢風(fēng)，時尚感十足；位置布局上，U型吧臺數(shù)量縮減，增加雙人桌、四人桌；菜品設(shè)置上，提供鴛鴦鍋，引入更多食材，特別是年輕人喜歡的現(xiàn)制茶飲。此外，鍋具、器皿、擺盤等也增強(qiáng)品質(zhì)感。

伴隨環(huán)境、服務(wù)、菜品一同升級的，還有呷哺的價格。曾經(jīng)2塊錢的袋裝麻醬變成了7塊錢的自助小料，二三十元的一人食套餐也漲到了四五十元，再到如今的五六十元。

呷哺如今的小料臺。圖/余源攝

財報也驗證了這一點(diǎn)。2011年，呷哺的客單價是35.2元，此后連續(xù)十二年上漲，2022年達(dá)到了63.9元，累計上漲81.53%。

那么更貴的價格換來了更好的收益嗎？

3月29日，呷哺集團(tuán)發(fā)布2022年財報。數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，公司實(shí)現(xiàn)收入47.25億元，同比下降23.1%；歸屬于母公司的凈虧損為3.53億元，虧損同比擴(kuò)大20.4%。

其中，801家呷哺餐廳實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.54億元，同比下降35.1%，占比約47.7%，；224家湊湊餐廳（呷哺集團(tuán)打造的高端火鍋品牌）實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.59億元，同比下降6.3%，占比約47.82%，首次超過了呷哺。

由此可見，變貴的呷哺，不僅更虧了，還被曾經(jīng)的副牌超越了。

成本與效率

對于虧損的原因，呷哺將其歸結(jié)于疫情。其在財報中表示，2022年，由于疫情影響導(dǎo)致呷哺無法營業(yè)天數(shù)約178219天。

疫情下，確實(shí)不能對餐飲企業(yè)過度苛求，但如果把所有原因都推給疫情，卻容易掩蓋真正的問題，畢竟同為火鍋巨頭的海底撈，就在2022年成功扭虧為盈。

幾乎與呷哺同一時間公布財報的海底撈，2022年收入約為347.41億元，凈利潤約為13.73億元，要知道上一年海底撈還因為關(guān)店300家虧損額高達(dá)32.48億元。

那么問題到底出在哪兒？

文志宏指出，在餐飲行業(yè)，貴并不意味著盈利能力就一定高，便宜也不必然代表著賺的少，比如蜜雪冰城的盈利能力要超過價格貴的多的奈雪的茶。而這取決于三個因素，一是商業(yè)模式，二是規(guī)模體量，三是成本控制，核心是能否將房租、人工、原材料等主要成本在營收中的占比降下去。

眾所周知，房租、人工、原材料，是餐飲企業(yè)的三座大山。就呷哺而言，2022年原材料及耗材的支出占全年收入的比重為38.1%，同比持平，說明基本實(shí)現(xiàn)了較好的管控；物業(yè)租金及相關(guān)開支，得益于呷哺的品牌力，占比只有5.3%，也只比前一年略微增長0.5個百分點(diǎn)。

問題出在人工開支。員工成本在數(shù)量減員5.17%以及絕對開支下降15.1%的情況下，營收占比反倒比前一年提升了3.1個百分點(diǎn)，達(dá)到了32.9%。

換句話說，運(yùn)營效率下降了。

翻臺率（呷哺稱之為翻座率），作為衡量餐飲業(yè)運(yùn)營效率的核心指標(biāo)，也能從側(cè)面證明這一點(diǎn)。2022年，呷哺的翻臺率為2.0倍，而2021年是2.3倍。

實(shí)際上，呷哺的翻座率早在疫情之前就開始下滑。數(shù)據(jù)顯示，2016－2020年，呷哺的翻座率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。而在2011年，其翻座率曾高達(dá)4.7倍。

趙栓（化名）曾在北京一家呷哺餐廳任職過兩年，如今在老家經(jīng)營一家自己的火鍋店。關(guān)于呷哺效率下降，他向中國新聞周刊舉了一個例子。

呷哺在品牌升級后總是以火鍋+茶飲的形式出現(xiàn)，這里的茶飲就是指茶米茶。資料顯示，茶米茶是呷哺于2018年底推出的獨(dú)立茶飲品牌，前身是其在湊湊門店推出的臺式手搖茶。

茶米茶往往占據(jù)了呷哺的優(yōu)質(zhì)位置。圖/余源攝

“老板應(yīng)該是想通過茶飲提高客單價，以此來增厚利潤。這種想法沒錯，飲品確實(shí)是餐飲企業(yè)的重要利潤來源?！壁w栓分析。

據(jù)英敏特Mintel公司出具的消費(fèi)者外出就餐報告，15%-20%的飲品銷售額能為整個餐廳貢獻(xiàn)50%的利潤。

在茶米茶之前，呷哺的飲品主要是以可樂為代表的碳酸飲料，單價不超過10元。而茶米茶則要貴的多，從十幾元到二十幾元不等。

為了推廣茶米茶，呷哺可謂下了大力氣。茶米茶的位置基本上都是呷哺餐廳入口處，菜單也把最顯眼的位置留給了茶米茶，另外套餐里的飲品也都齊刷刷換成了奶茶。至于原來的碳酸飲料，都被擠到了菜單的角落里，不仔細(xì)看的話很難注意到。

但趙栓卻覺得，茶米茶拖累了呷哺。如果只看單價，會覺得茶米茶利潤更高。但茶米茶要占用餐廳的面積，大約在8到10平米，這意味著會減少4－6個餐位。而可樂機(jī)操作臺的占地面積不到1平米，可樂糖漿的成本也比奶茶低的多?！斑@么算下來，奶茶的坪效沒有火鍋高?！?/p>

“而且如果茶米茶真的賺錢，那為什么市面上很難看到獨(dú)立經(jīng)營的茶米茶門店？”趙栓反問到。

同質(zhì)化與差異化

在李維華看來，這些年呷哺的業(yè)績不好，說不清高層內(nèi)斗和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型哪個因素的影響更多一些。但可以確定的是，從結(jié)果導(dǎo)向來看，呷哺的升級并不成功。

李維華將餐飲分為三個價格帶，分別是65元以下的大眾市場，65－130元的中端市場，130元以上的高端市場。而呷哺恰好尷尬的踩在了大眾市場與中端市場的分界線上?！按蟊娛袌龅南M(fèi)者覺得你太貴，中端市場的消費(fèi)者又覺得品質(zhì)不夠好。”

你能分的清這是呷哺還是湊湊嗎？圖/余源攝

另一方面，漲價也讓呷哺失去了最大的差異化競爭優(yōu)勢。

文志宏表示，呷哺誕生時以“快餐式火鍋”的定位打天下，這也注定了消費(fèi)者對它的價格比較敏感。漲價除了考慮成本，還應(yīng)該結(jié)合市場行情和消費(fèi)者的感受，否則大幅度提價，容易失去原來的優(yōu)勢。

作為中式餐飲里的品類之王，火鍋因標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可復(fù)制性強(qiáng)、加工過程簡單，一直被認(rèn)為是一門毋庸置疑的“好生意”。也因為這一點(diǎn)，不斷有玩家加入其中。

根據(jù)《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2022年，我國火鍋品類門店數(shù)規(guī)模達(dá)到了55萬家。不斷增加的火鍋店，導(dǎo)致火鍋賽道的競爭格外激烈。

艾媒咨詢指出，當(dāng)下，火鍋賽道已經(jīng)進(jìn)入了白熱化競爭階段，許多火鍋餐飲商家之間的同質(zhì)化程度較高，已然不具備長期的競爭力?；疱伈惋嬌碳覒?yīng)找到自己的定位，占領(lǐng)某一細(xì)分品類或在經(jīng)營上尋求創(chuàng)新，這樣才能夠成功“出圈”。尋求異質(zhì)化將是火鍋餐飲行業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)趨勢。

葉子對于這一點(diǎn)感同身受?！罢f到服務(wù)就是海底撈，說到毛肚就是巴奴，說到喝湯就是撈王，說到健康就是椰子雞，說到潮汕牛肉就是八合里。但呷哺的特點(diǎn)是什么呢？”

或許是注意到了這一點(diǎn)，呷哺在財報中表示，2023年在聚焦吸引年輕消費(fèi)者的同時，更深度挖掘一人一鍋代表的核心競爭力與價值，通過重新向客戶推出“高性價比”套餐，本集團(tuán)致力于讓公平合理的菜單重返市場。

近日，中國新聞周刊在走訪中發(fā)現(xiàn)，呷哺不知道從什么時候起，將自助小料的價格下調(diào)了1元，也就是6元一份。那么這意味著呷哺要全面降價了嗎？答案可能沒有那么樂觀。

早在2021年賀光啟重新掌舵呷哺后，就曾表示全面上線高性價比菜單。不過彼時呷哺對媒體解釋稱，“高性價比”不等于降價，而是指同樣的客單價，新菜單可以品嘗到更多的食材和茶飲。

值得注意的是，今年呷哺還將集中開發(fā)華東、華南等南方市場，新開業(yè)餐廳不低于100間，其中上海、廣深等南方地區(qū)一線城市開業(yè)餐廳數(shù)量不低于整體開業(yè)數(shù)量的50%。

文志宏分析，一方面，呷哺在華北市場特別是北京市場如今已經(jīng)到了天花板，需要尋找新的增長空間。中國新聞周刊在大眾點(diǎn)評APP上搜索呷哺，僅在北京朝陽區(qū)，就有多達(dá)52家門店。

另一方面，華東、華南市場消費(fèi)力更強(qiáng)，對價格也沒有那么敏感，很有市場前景?！斑炔高^去在華東和華南市場雖然有布局，但品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)沒有完全體現(xiàn)出來，值得進(jìn)一步的開拓和加密。”文志宏補(bǔ)充道。

對于網(wǎng)友在呷哺變貴這件事上的抵觸情緒，葉子調(diào)侃道：“如果你換個角度想，其實(shí)并不是呷哺太貴，而是我們太窮，是不是就好接受多了？”

作者：余源

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