據(jù)歐睿國(guó)際2021年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，361度的童鞋市占率穩(wěn)定維持在1%，童裝市占率穩(wěn)定維持在0.3%

《投資時(shí)報(bào)》研究員 羅藝

深耕運(yùn)動(dòng)鞋服下沉市場(chǎng)的361度（1361.HK），經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的調(diào)整期后，營(yíng)收增速在2022年達(dá)到近年高點(diǎn)，同比增長(zhǎng)17.31%至69.61億元。同時(shí)，毛利約28.21億元，同比增長(zhǎng)14.1%；權(quán)益持有人應(yīng)占溢利約達(dá)7.47億元，增長(zhǎng)約24.2%。

(資料圖片)

但對(duì)于一直以“膽大”“敢拼”著稱的晉江鞋企來(lái)說(shuō)，361度與它的友商比起來(lái)，則顯得相對(duì)“保守”。無(wú)論是在多品牌、品牌升級(jí)和電商上，361度的步伐相對(duì)都走得較慢。而其布局較早、被視為“第二增長(zhǎng)曲線”的童裝業(yè)務(wù)，與同行相比增長(zhǎng)速度也并不快。

此外，其他鞋服品牌在童裝業(yè)務(wù)上的投入也明顯加大。面對(duì)該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇，361度相關(guān)負(fù)責(zé)人向《投資時(shí)報(bào)》研究員表示，公司2022年兒童零售表現(xiàn)較好，渠道建設(shè)上凈開(kāi)門店392家，一二線門店占比提升至70.3%，商超百貨占比提升至45.1%，結(jié)構(gòu)在進(jìn)一步優(yōu)化，渠道數(shù)量在同業(yè)中也有一定優(yōu)勢(shì)。

2023年，集團(tuán)將強(qiáng)化361°兒童品牌運(yùn)動(dòng)屬性，延續(xù)“多一度熱愛(ài)”品牌精神，繼續(xù)堅(jiān)持“熱愛(ài)吧，少年！”品牌宣言，定位于“青少年運(yùn)動(dòng)專家”，挖掘兒童及青少年運(yùn)動(dòng)生活需求。在產(chǎn)品的專業(yè)功能性、健康科技性及外觀設(shè)計(jì)的童趣時(shí)尚性方面擴(kuò)大差異化優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)占有率。

童裝競(jìng)爭(zhēng)加劇

在整個(gè)服裝行業(yè)不景氣的2022年，運(yùn)動(dòng)童裝卻在疫情催化、奧運(yùn)會(huì)和家庭健康意識(shí)覺(jué)醒的共同推動(dòng)下，成為了行業(yè)最大的風(fēng)口。

361度的童裝業(yè)務(wù)起步較早。公開(kāi)資料顯示，361度在2009年上市當(dāng)年推出童裝，并提出將9%的募集資金用于童裝品牌研發(fā)及拓展，樹(shù)立了要將361度童裝打造成國(guó)內(nèi)銷量第一的兒童運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)。根據(jù)開(kāi)源證券研報(bào)，安踏和特步分別于2008年和2012年推出兒童品牌，李寧則于2017年推出李寧YOUNG。

2018年，361度曾以5億元出售諸暨市三六一度童裝有限公司14.93%股權(quán)。公司當(dāng)時(shí)公告稱，將通過(guò)本次交易獲得的額外資金來(lái)源來(lái)促進(jìn)361度童裝業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

可以看出，361度對(duì)兒童業(yè)務(wù)的確重視，近年公司則提出童裝是公司“第二增長(zhǎng)曲線”。從業(yè)績(jī)來(lái)看，2011年，361度開(kāi)始將兒童品類單列，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.39億元營(yíng)收，2021年為11.07億元，期間復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%，遠(yuǎn)高于公司成人鞋服業(yè)務(wù)。

2022年財(cái)報(bào)顯示，361度全年?duì)I收同比增長(zhǎng)17.31%至69.61億元，其中，童裝業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)30.30%至14.42億元，占總營(yíng)收比從2021年的18.7%提升至20.7%。從渠道來(lái)看，361度2022年在內(nèi)地的成人門店較年初減少5.4%，但兒童門店較年初凈增20.7%，表明童裝業(yè)務(wù)仍在擴(kuò)張。

談及童裝業(yè)務(wù)，361度相關(guān)負(fù)責(zé)人向《投資時(shí)報(bào)》研究員表示，公司全年兒童零售表現(xiàn)較優(yōu)異，第一至三季度均保持在20%—25%的增長(zhǎng)，第四季度受疫情嚴(yán)重影響，但也實(shí)現(xiàn)了低單位數(shù)的增長(zhǎng)。

該公司表示，2022年童裝凈開(kāi)店數(shù)392家至2288家，平均面積增加12平方米至92平方米。其中，一二線城市門店占比提升至70.3%，商超百貨門店占比提升至45.1%，門店保持高增，結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。同時(shí)，公司透露，集團(tuán)童裝店的目標(biāo)店數(shù)為2200—2400間，預(yù)計(jì)2023年全年銷售網(wǎng)絡(luò)仍將凈增。

盡管門店結(jié)構(gòu)在優(yōu)化，但目前體現(xiàn)在毛利率上的變化尚不明顯。財(cái)報(bào)顯示，公司童裝2022年毛利率由41.2%下降0.3個(gè)百分點(diǎn)至40.9%，主要由于產(chǎn)品組合變更和年度生產(chǎn)成本增加所致。

歐睿國(guó)際2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年—2021年，361度的童鞋市占率穩(wěn)定維持在1%，童裝市占率穩(wěn)定維持在0.3%。

361度2022年兒童門店分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)

高端還是中低端？

361度童裝業(yè)務(wù)近年表現(xiàn)亮眼，或也有公司其他業(yè)務(wù)襯托。開(kāi)源證券的一份研報(bào)顯示，2017年—2021年361度童裝復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.25%，而同期整體營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2.84%。

盡管2022年361度的營(yíng)收達(dá)到了自2014年以來(lái)的最高增速，但公司營(yíng)收的主要來(lái)源，成人鞋類和服裝的增速，卻仍低于公司整體營(yíng)收17.31%的增速。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，公司成人鞋類營(yíng)收同比增12.7%至28.54億元，服裝增14%至24.47億元，兩者占營(yíng)收比分別為41%和35.2%，較2021年的42.7%和36.2%略有下降。

財(cái)報(bào)顯示，公司2022年毛利潤(rùn)為28.21億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)7.47億元，也分別為近年最高。但從毛利率和歸母凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)來(lái)看，2022年的增速則與2021年相比出現(xiàn)下滑。

公開(kāi)信息顯示，361度與其他起源于晉江的運(yùn)動(dòng)品牌一樣，產(chǎn)品最初的定位都為高性價(jià)比的大眾產(chǎn)品，渠道也都集中在三四線城市。但2012年蔓延整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)之后，一些品牌通過(guò)多品牌、高端化逐漸做出規(guī)模，比如安踏自此之后慢慢登頂國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，而原本營(yíng)收規(guī)模排在361度之后的特步，也通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)策略，在2019年?duì)I收規(guī)模超過(guò)361度，并于2022年早于361度實(shí)現(xiàn)年?duì)I收超過(guò)100億元的目標(biāo)。

雖然361度在近十年中也做出過(guò)多種嘗試，包括建立子品牌，代理芬蘭運(yùn)動(dòng)品牌One Way，成立海外業(yè)務(wù)分部開(kāi)拓國(guó)際化，投入巨資砸廣告，但最終成效都有限。在此之后，公司似乎意識(shí)品牌塑造的重要性及優(yōu)先級(jí)。

2018年下半年，公司聘請(qǐng)朱敏捷任高級(jí)副總裁兼熟悉市場(chǎng)官。之后，361度開(kāi)始實(shí)行“品牌重塑計(jì)劃”。從營(yíng)銷上來(lái)看，361度采取了贊助高端賽事和明星的方式，希望借此吸引中高端消費(fèi)者。同時(shí)，公司還希望吸引年輕消費(fèi)者，與國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)IP推聯(lián)名產(chǎn)品。

營(yíng)銷策略在向高端和年輕新世代側(cè)重時(shí)，361度的線下渠道則仍以三四線城市為主。2022年報(bào)顯示，公司截至2022年底，共有5480個(gè)361度門店，與去年年底相比凈增210個(gè)。但76.3%位于中國(guó)三線及三線以下城市，4.6%和19.1%位于一線及二線城市。

對(duì)于公司線下網(wǎng)點(diǎn)的分布，361度方面向《投資時(shí)報(bào)》時(shí)表示，公司預(yù)計(jì)2023年主品牌網(wǎng)點(diǎn)數(shù)保持在5400—5600之間，預(yù)計(jì)全年網(wǎng)點(diǎn)數(shù)將繼續(xù)凈增。同時(shí)，公司也表示會(huì)對(duì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，主要為主品牌商超百貨店占比將在2022年31.4%的基礎(chǔ)上提升。

該公司稱，今年隨著疫情降低，集團(tuán)將以專業(yè)性為基礎(chǔ)，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在大眾運(yùn)動(dòng)人群中的消費(fèi)占比提升為目標(biāo)，加強(qiáng)跑步、籃球系列研創(chuàng)力度，提高綜訓(xùn)及運(yùn)動(dòng)生活系列潮流屬性。在產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)外觀升級(jí)前提下，向年輕群體、更高收入群體突破。

對(duì)于三線及以下城市的渠道優(yōu)勢(shì)，公司稱，將穩(wěn)固擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)，采取升級(jí)門店形象和創(chuàng)新門店業(yè)態(tài)，同時(shí)增加高線城市渠道布局。

目前，361度集團(tuán)整體的毛利率與同行相比，處于較低水平。數(shù)據(jù)顯示，2022年，361度毛利率同比降1.2%至40.5%。同期，安踏、李寧、特步毛利率分別為60.2%、48.4%、40.9%。

361度2022年總門店數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)

線上渠道布局優(yōu)化

除品牌升級(jí)困境外，業(yè)內(nèi)不少人士認(rèn)為，361度掉隊(duì)與切入線上渠道較慢有關(guān)。

2015年公司進(jìn)軍電商之時(shí)，李寧當(dāng)年電商業(yè)務(wù)已產(chǎn)生了6.1億元的營(yíng)收。在此之前，361度一直將線上看作清理庫(kù)存的一個(gè)渠道，到2016年，公司通過(guò)收購(gòu)原來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)其電商業(yè)務(wù)的公司，將分銷模式調(diào)整為自營(yíng)，開(kāi)始自己接管電商業(yè)務(wù)。

2017年，公司在電商平臺(tái)傭金和其他服務(wù)費(fèi)上的投入約為8590萬(wàn)元，2019年增至1.24億元。從增長(zhǎng)來(lái)看，2017年—2021年，361度電商營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率為60.8%，分別占營(yíng)收比為7.7%、14.3%、16.3%、15.4%和20.7%。但與同行比較來(lái)看，2017年，特步的電商占比已超過(guò)20%。布局較晚導(dǎo)致公司在疫情到來(lái)之后業(yè)績(jī)受挫更為嚴(yán)重，2020年，361度線上收入同比下滑13.6%至7.92億元。

2022年報(bào)顯示，公司線上收入達(dá)16.84億元，占總營(yíng)收比24.2%，同比增長(zhǎng)37.3%，與2021年的55.1%的增速相比已開(kāi)始減緩。同期，李寧、安踏同名品牌的電商收入分別為74.65億元、96.74億元。

截至2021年，361度在阿里、唯品會(huì)、京東、官網(wǎng)及其他平臺(tái)的占比分別為38.3%、5.2%、6.6%和49.9%。截至目前，從天貓旗艦店的粉絲數(shù)量來(lái)看，安踏、李寧、特步和361度分別為2229萬(wàn)、2701萬(wàn)、1067萬(wàn)和852萬(wàn)。

值得一提的是，安踏近年主推的DTC（Direct To Customer）模式，在安踏同名品牌中，已取代電商成為2022年收入占比最大的來(lái)源。2022年，DTC、電商和傳統(tǒng)批發(fā)三種模式在安踏的營(yíng)收中占比分別為49.4%、34.9%和15.7%，2021年三種模式的占比為各占三分之一。

從市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)看，DTC模式雖對(duì)拉高毛利率有幫助，但由于大量庫(kù)存從經(jīng)銷商手中收回，也對(duì)公司的庫(kù)存帶來(lái)更大的考驗(yàn)。目前，四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)最高。

361度目前仍以批發(fā)模式為主，公司的庫(kù)存水平也因去年整體消費(fèi)的疲軟略升高。財(cái)報(bào)顯示，361度在2022年的存貨值出現(xiàn)了較大增長(zhǎng)，截至2022年末，公司存貨達(dá)11.83億元，較2022年年初增32.7%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)91天，同比增4天。

對(duì)此，361度相關(guān)負(fù)責(zé)人向《投資時(shí)報(bào)》研究員表示，因公司主要采用批發(fā)模式，疫情不利影響下公司存貨周轉(zhuǎn)較為穩(wěn)定。疫情期間公司給予經(jīng)銷商賬期優(yōu)惠導(dǎo)致應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)下降，但現(xiàn)在已恢復(fù)正常。在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，公司表示，未來(lái)會(huì)適時(shí)考慮收購(gòu)一些分銷商的代理權(quán)。

同時(shí)，今年隨著疫情影響降低，集團(tuán)將以專業(yè)性為基礎(chǔ)，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在大眾運(yùn)動(dòng)人群中消費(fèi)占比提升為目標(biāo)，加強(qiáng)跑步、籃球系列研創(chuàng)力度，提高綜訓(xùn)及運(yùn)動(dòng)生活系列潮流屬性。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能升級(jí)、設(shè)計(jì)外觀升級(jí)，向年輕群體、更高收入群體突破。通過(guò)產(chǎn)品力品牌力的提升，在穩(wěn)固擴(kuò)大三線及以下城市渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)下，升級(jí)門店形象和創(chuàng)新門店業(yè)態(tài)，增加高線城市渠道布局。同時(shí)，集團(tuán)將通過(guò)科技研創(chuàng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)企劃、渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理等方面的進(jìn)步，使得品牌形象、產(chǎn)品、渠道結(jié)構(gòu)、客戶管理等持續(xù)改善。

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