《投資時(shí)報(bào)》研究員羅藝

憑借彩妝業(yè)務(wù)多年的高增長(zhǎng)，成功登陸美股市場(chǎng)的逸仙電商（YSG.US）近日發(fā)布2022四季度和全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司優(yōu)勢(shì)的彩妝業(yè)務(wù)第四季度營(yíng)收較2021年同期下滑56.9%。彩妝業(yè)務(wù)的大幅縮減，也是逸仙電商2022年全年?duì)I收下滑的主要原因，公司全年?duì)I收從2021年的58.40億元下降至2022年的37.06億元，下滑36.5%。

對(duì)于電商公司來(lái)說(shuō)，在虧損持續(xù)的狀況下，市場(chǎng)會(huì)通過(guò)營(yíng)收規(guī)模的走向來(lái)判斷其成長(zhǎng)性，但逸仙電商2022年四個(gè)季度營(yíng)收均同比下滑，這也導(dǎo)致公司在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。四季度報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)下跌7.05%至1.45美元/股，當(dāng)前市值約8.1億美元，與上市后的高峰千億市值已相去甚遠(yuǎn)。

【資料圖】

逸仙電商近年試圖在護(hù)膚品賽道發(fā)力，以此來(lái)填平彩妝業(yè)務(wù)收縮帶來(lái)的營(yíng)收規(guī)模下滑。數(shù)據(jù)顯示，公司護(hù)膚品業(yè)務(wù)2022全年同比增45.2%，占比提升至33.5%。

但據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)的市場(chǎng)集中度不斷上升，CR10已達(dá)到48.8%，對(duì)于通過(guò)并購(gòu)海外中高端品牌進(jìn)入這一賽道的逸仙電商來(lái)說(shuō)，如何從頭部大品牌手中奪取市場(chǎng)，仍存在較多的不確定性。

值得關(guān)注的是，逸仙電商也在通過(guò)人事的調(diào)整來(lái)強(qiáng)調(diào)其轉(zhuǎn)型的決心。公司稱，陳衛(wèi)華由于個(gè)人原因辭去公司首席技術(shù)官一職，Jing Cheng女士被任命為公司首席科學(xué)官。信息顯示，Jing Cheng曾任雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)研發(fā)部副總裁，在美妝行業(yè)從事研發(fā)超過(guò)25年。

針對(duì)公司四季度和2022全年業(yè)績(jī)相關(guān)問題，逸仙電商在回復(fù)《投資時(shí)報(bào)》研究員時(shí)稱，2022年是公司的轉(zhuǎn)型元年，公司的戰(zhàn)略重心在于聚焦品牌建設(shè)和研發(fā)投入，聚焦追質(zhì)量追盈利、追長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。

對(duì)于2023年第一季度營(yíng)收預(yù)計(jì)將同比下降20%—30%，逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新的一年，公司將堅(jiān)定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持“彩妝深度調(diào)整，護(hù)膚持續(xù)發(fā)力”的布局，打造雙增長(zhǎng)曲線，助力公司實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。未來(lái)公司將以“新科技時(shí)代的健康美麗探索者”為長(zhǎng)期愿景，發(fā)力“護(hù)膚+彩妝”，打造可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)壁壘。

虧損收窄，營(yíng)收規(guī)?？s減

作為首個(gè)在美國(guó)證券交易所上市的中國(guó)美妝集團(tuán)，逸仙電商曾被視為“國(guó)貨之光”，旗下?lián)碛兄壬醺叩摹巴昝廊沼洝逼放?。上市前后一度受資本市場(chǎng)熱捧，在2021年公司股價(jià)一度升至25.47美元/股，市值近千億。

但隨著業(yè)績(jī)下滑，公司估值也逐步走低。在3月8日發(fā)布2022年第四季度和全年業(yè)績(jī)報(bào)告當(dāng)日，該公司股價(jià)跌7.05%至1.45美元/股，總市值約8億美元，與高峰時(shí)期相比差距甚遠(yuǎn)。

要預(yù)防股價(jià)滑落至1美元/股以下，逸仙電商勢(shì)必需要在業(yè)績(jī)上做出改善。公司第四季度報(bào)顯示，期內(nèi)凈虧損5500萬(wàn)元，較2021年同期的4.73億元收窄89.01%，連續(xù)四季度凈虧損同比減少。從2022全年看，公司總凈虧損額達(dá)8.21億元，同比收窄46.9%。

虧損收窄主要源于公司的成本控制。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度，逸仙電商總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為7.93億元，同比下降47%。其中，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為5.35億元，去年同期為10.5億元。

營(yíng)銷費(fèi)用減少除了對(duì)成本產(chǎn)生積極影響外，也對(duì)公司營(yíng)收造成壓力。對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，營(yíng)收規(guī)模的大幅下滑，或意味著公司未來(lái)的成長(zhǎng)性存在更多的不確定性。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該公司2022第四季度營(yíng)收為10.05億元，同比下跌34.23%；2022全年，公司營(yíng)收為37.06億元，同比下跌36.54%。其中，美妝業(yè)務(wù)下滑更為嚴(yán)重，第四季度美妝業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑56.9%，全年美妝業(yè)務(wù)總收入近26億元，2021年該數(shù)據(jù)為58.4億元。

針對(duì)2022年?duì)I收下滑，逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)《投資時(shí)報(bào)》研究員表示，2022年是公司的轉(zhuǎn)型元年，營(yíng)收下滑只是轉(zhuǎn)型中的陣痛。公司的戰(zhàn)略中心在于聚焦品牌建設(shè)和研發(fā)投入，聚焦追質(zhì)量追盈利、追長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。

美妝業(yè)務(wù)收縮

逸仙電商以美妝業(yè)務(wù)起家，其中，完美日記品牌是最為重要的現(xiàn)金流來(lái)源。此外，公司美妝業(yè)務(wù)線還包括Pink Bear、小奧汀等品牌。

成立于2016年的逸仙電商，只用了4年就完成了赴美上市。這其中，主力品牌完美日記功不可沒。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，以完美日記為主的美妝業(yè)務(wù)銷售額從35.1億元增至58.4億元，占公司營(yíng)收總額超85%。其中，完美日記單一品牌就曾創(chuàng)下32億元營(yíng)收。

在2022年的一次媒體交流中，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰透露，完美日記此前的快速增長(zhǎng)，來(lái)源于彩妝品類和社交媒體流量的巨大紅利。信息顯示，近年，隨著小紅書、知乎等社交媒體崛起，抖音、快手直播電商也一度成為現(xiàn)象級(jí)的新電商模式，包括完美日記在內(nèi)的一眾消費(fèi)品牌，借著這一波流量紅利迅速壯大。

完美日記打造的DTC（直接面對(duì)消費(fèi)者）模式，也一度成為很多新銳品牌的模仿對(duì)象。浙商證券的一份研報(bào)顯示，逸仙電商作為首批將社交媒體作為主力營(yíng)銷資源的公司，合作過(guò)1.5萬(wàn)名KOL。

不過(guò)DTC模式下，產(chǎn)品的銷量與營(yíng)銷的投入呈高度正相關(guān)，一旦營(yíng)銷費(fèi)用降低，銷量會(huì)隨之出現(xiàn)下滑。逸仙電商2022年全年?duì)I銷費(fèi)用同比減少17億元至23.3億元，這也導(dǎo)致公司2022年發(fā)布的完美日記新品，基本無(wú)出圈的產(chǎn)品。

逸仙電商2022年還在渠道上進(jìn)行了調(diào)整，第四季度，公司繼續(xù)關(guān)閉部分績(jī)效不佳的線下門店。此外，還將品牌主力合作的線上平臺(tái)從淘寶轉(zhuǎn)向抖音。但從去年雙十一的數(shù)據(jù)來(lái)看，完美日記在抖音上暫無(wú)耀眼的成績(jī)。根據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)，雙十一抖音彩妝品類銷售額前20名中，完美日記位列13名，排在卡姿蘭、彩棠和爾木萄等國(guó)貨品牌之后。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，逸仙電商美妝業(yè)務(wù)2021年第四季度下滑超過(guò)30%，2022年并未扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度至四季度，公司美妝業(yè)務(wù)分別同比下滑45.6%、50.5%、48%、56.9%。

市場(chǎng)認(rèn)為，在DTC模式下，逸仙電商的用戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，對(duì)價(jià)格更為敏感。定位為“大牌平替”的完美日記，除了面對(duì)市場(chǎng)上同等價(jià)位的品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還得面對(duì)近年涌進(jìn)來(lái)的價(jià)格更低的完美日記“平替”新品牌?？偟膩?lái)說(shuō)，這種模式缺乏長(zhǎng)期增長(zhǎng)的韌性。

那么，逸仙電商美妝業(yè)務(wù)未來(lái)將有何種發(fā)展？對(duì)于美妝業(yè)務(wù)在2023年的規(guī)劃，逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人向《投資時(shí)報(bào)》研究員表示，公司將通過(guò)調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、嚴(yán)格折扣政策，優(yōu)化投放效率等措施，改善盈利能力。同時(shí)，公司希望通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品力和品牌力。

逸仙電商美妝2022也取得了一些成績(jī)，比如，旗下藍(lán)色散粉在COSMO美容大獎(jiǎng)中獲“年度散粉產(chǎn)品稱號(hào)”；Pink Bear第四季度在抖音渠道唇釉排名TOP5；小奧汀臥蠶筆在抖音和京東平臺(tái)臥蠶筆品類中排名TOP1。

在調(diào)整國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，因背靠粵港澳大灣區(qū)成熟的日化產(chǎn)業(yè)配套集群，該公司也在積極推動(dòng)品牌出海。目前，完美日記的產(chǎn)品已出口至美國(guó)、日本、新加坡、菲律賓和馬來(lái)西亞等地。公司稱，會(huì)繼續(xù)扎根本土、穩(wěn)打穩(wěn)扎，向世界展示更立體、更現(xiàn)代、更時(shí)尚的“中國(guó)美”。

護(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)劇烈

市場(chǎng)普遍認(rèn)為，與美妝相比，護(hù)膚品賽道產(chǎn)品穿越周期更長(zhǎng)，客單價(jià)和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度都更高。逸仙電商也早在布局護(hù)膚品產(chǎn)品線，近年更明確要將護(hù)膚品作為公司的第二增長(zhǎng)曲線。信息顯示，在2020年發(fā)布招股書前夕，該公司宣布就與歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)之一的Pierre Fabre簽訂協(xié)議，收購(gòu)了法國(guó)高端護(hù)膚品牌Galénic科蘭黎。

之后，逸仙電商切入護(hù)膚品行業(yè)，均采用上述“抄近道”的收購(gòu)方式。2021年1月和3月，公司分別收購(gòu)功能性護(hù)膚品牌DR.WU的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)和英國(guó)SPA級(jí)護(hù)膚品牌EVE LOM。

上述三個(gè)品牌價(jià)格分別涵蓋0—100元、100—500元和500—1500元區(qū)間，在被逸仙電商并入之前，都已在中高端護(hù)膚消費(fèi)群體中有一定的知名度。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，公司選擇的這三個(gè)標(biāo)的單看都是優(yōu)質(zhì)品牌。

借助收購(gòu)，逸仙電商2022年護(hù)膚品品類營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度，逸仙電商護(hù)膚品牌凈收入從上年的3.3億元升至4.7億元，同比增42.4%，占總營(yíng)收比為46.9%。從2022全年來(lái)看，公司護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.4億元，同比增長(zhǎng)45.2%，占總營(yíng)收比上升至33.5%。

但不容忽視的是，目前，中國(guó)的護(hù)膚賽道上已聚集了眾多大牌國(guó)際品牌，如雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等，要想從這些品牌手中奪取市場(chǎng)份額，并非易事。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)顯示，2021年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)的CR10為48.8%，市場(chǎng)集中度高且呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)，其中，巴黎歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛市占率分別為14.96%和8.73%。

從具體價(jià)位區(qū)間來(lái)看，各個(gè)價(jià)位區(qū)間都有比逸仙電商收購(gòu)品牌更為強(qiáng)勢(shì)的品牌，比如價(jià)位在1000元以上的市場(chǎng)中，有海藍(lán)之謎、肌膚之鑰、赫蓮娜等，在500—1000元價(jià)格區(qū)間，資生堂、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SK-II等擁有更高的知名度和廣泛的消費(fèi)者。

而擁有自研能力的國(guó)貨護(hù)膚品牌近年也在不斷崛起，涌現(xiàn)出上海家化、珀萊雅、丸美股份、水氧股份、伽藍(lán)集團(tuán)、華熙生物、上海百雀羚等上市公司。

市場(chǎng)此前對(duì)逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)的詬病之一為其自研能力較弱，而在護(hù)膚品上，公司也一直被認(rèn)為僅是一家品牌營(yíng)銷公司。但該公司也正在試圖改變上述局面。

財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，公司研發(fā)累積投入1.3億元，研發(fā)費(fèi)用率從2021年的2.4%上升至2022年的3.4%。其中，“靶向修紅科技”和專研修護(hù)成分的“膚源修TransHealer”，已運(yùn)用到DR.WU三修精華、三修水乳產(chǎn)品中。

在2022四季度和全年財(cái)報(bào)發(fā)布同時(shí)，逸仙電商通過(guò)人事的調(diào)整來(lái)強(qiáng)調(diào)其轉(zhuǎn)型的決心。公司稱，陳衛(wèi)華由于個(gè)人原因辭去公司首席技術(shù)官一職，Jing Cheng女士被任命為公司首席科學(xué)官。信息顯示，Jing Cheng曾任雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)研發(fā)部副總裁，在美妝行業(yè)從事研發(fā)超過(guò)25年。

“逸仙電商已經(jīng)著手修建‘一條高速公路’，這條路本質(zhì)上是一套包括品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)等能力的中臺(tái)系統(tǒng)，這套中臺(tái)系統(tǒng)可以為集團(tuán)的美妝品牌及護(hù)膚品牌賦能”，逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人向《投資時(shí)報(bào)》研究員表示，“彩妝業(yè)務(wù)與護(hù)膚業(yè)務(wù)為公司的兩條增長(zhǎng)曲線，公司根據(jù)各業(yè)務(wù)板塊的特點(diǎn)以及需求給予最大力度的支持，以‘新科技時(shí)代的健康美麗探索者’為長(zhǎng)期愿景持續(xù)發(fā)力”。

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