文 | 楊萬里

(資料圖)

5天狂飆3倍，這家遭冷落的公司被一股“風(fēng)”帶動(dòng)起來。

3月3日至3月9日，電視廣播（“TVB”母公司）5個(gè)交易日內(nèi)從3.86港元最高漲至17.9港元，最高漲幅達(dá)363.7%。而此前，其股價(jià)下行10年，最高跌幅超過91%。

TVB是誰？60后、70后、80后或許記憶深刻。它曾是香港最受歡迎的電視傳媒機(jī)構(gòu)，憑借經(jīng)典劇紅遍亞洲，捧火了一批明星。

進(jìn)入21世紀(jì)后，TVB的光環(huán)逐漸消散。2004年，一部《金枝欲孽》吸引了2億人觀看，這也成為了TVB劇的最后的輝煌。

以近九年數(shù)據(jù)為例（2013年-2021年），TVB的總營收從44.71億元人民幣下降至23.70億元人民幣。此外，從2018年開始該公司步入虧損境地。

至暗時(shí)刻，TVB押注直播帶貨賽道，擬扭轉(zhuǎn)頹勢。從二級(jí)市場反饋看，資金短期內(nèi)認(rèn)可TVB的舉措，但也面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是行業(yè)競爭激烈，二是吸引力是否有持續(xù)性。

TVB為何由盛轉(zhuǎn)衰？

五十幾歲的TVB，似乎已陷入“中年危機(jī)”：影響力下降、營收持續(xù)下滑、凈利連續(xù)虧損。

上個(gè)世紀(jì)七、八、九十年代，曾是香港影視的繁榮期。當(dāng)時(shí)，香港被稱為亞洲四小龍之一，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)也支撐起了文化產(chǎn)業(yè)。

從武俠片到警匪片，從喜劇片到文藝片、愛情片，香港一度享有“東方好萊塢”之稱，產(chǎn)出了《英雄本色》、《笑傲江湖》等一系列經(jīng)典作品。

當(dāng)時(shí)影視的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是，港臺(tái)地區(qū)搭建資本、技術(shù)、明星體系，內(nèi)地提供市場。甚至，部分大陸演員當(dāng)起了“港漂”，給港星們當(dāng)配角、跑龍?zhí)滓彩浅Ｒ姷氖隆?/p>

到了21世紀(jì)，傳承著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，內(nèi)地文化娛樂產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢崛起，各類優(yōu)秀影視劇集如《漢武大帝》、《康熙王朝》、《甄嬛傳》等出現(xiàn)，綜藝方面相繼推出《超級(jí)女聲》、《快樂男聲》、《快樂女聲》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等，將TVB的粉絲逐漸吸走。

同時(shí)，資本進(jìn)一步打造出流量明星，演技不出眾卻有著神秘力量制造話題，小鮮肉們不斷刷屏網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)輿論熱議。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提升了制作成本，同時(shí)買斷版權(quán)，也對(duì)TVB形成了一定沖擊。

除了外部環(huán)境變遷外，TVB管理層因循守舊，也是導(dǎo)致公司長期低迷的原因之一。過去很長一段時(shí)間，TVB內(nèi)部缺乏有效發(fā)展戰(zhàn)略，卻只在乎控制成本，從而錯(cuò)過了一些機(jī)會(huì)。

在內(nèi)外系列因素共振下，香港所謂工業(yè)化流水線的娛樂產(chǎn)業(yè)逐漸瓦解，TVB早已不復(fù)當(dāng)年。與之伴隨的是，一些香港明星選擇北上，“京漂”、“滬漂”港星的出現(xiàn)，是內(nèi)地文化娛樂產(chǎn)業(yè)逆襲的結(jié)果。

TVB也想過重振輝煌，包括邀請(qǐng)老牌明星參加活動(dòng)，與內(nèi)地衛(wèi)視合作推出節(jié)目，以試圖喚起老百姓對(duì)昔日港片的記憶。

現(xiàn)在，TVB的管理層開始急了，直到想到押注直播帶貨賽道，二級(jí)市場投資者才有所反映。

兩大挑戰(zhàn)

經(jīng)營低谷期，TVB終于轉(zhuǎn)型了。

早在2022年4月份，TVB入駐抖音直播，開通了4個(gè)賬號(hào)，包括TVB官方賬號(hào)和三個(gè)直播帶貨賬號(hào)（港式甄選、美味甄選、香港嚴(yán)選）。

公開數(shù)據(jù)顯示，上述三個(gè)直播帶貨賬戶的粉絲數(shù)接近100萬，場均銷售額最高不到30萬，最低在1萬元-2.5萬元之間。

進(jìn)入2023年后，TVB又將目光瞄準(zhǔn)到淘寶直播。今年3月初，TVB宣布年內(nèi)擬合作超過48場電商直播。3月7日晚間，TVB在淘寶開啟直播帶貨首秀，6小時(shí)內(nèi)銷售金額超過2300萬元。

當(dāng)昔日“高高在上”的藝人進(jìn)入直播間賣吆喝，這是TVB當(dāng)下迫切需要尋求一條新發(fā)展道路的無奈之舉。

TVB搞直播，擬將香港明星影響力轉(zhuǎn)化為購買力，這個(gè)模式能否走通？未來或許面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是行業(yè)競爭激烈。

直播帶貨實(shí)際上算不上一個(gè)新風(fēng)口，似乎更像一個(gè)紅海市場。

從“薇婭”、“李佳琪”、“羅永浩”時(shí)代，到“張同學(xué)”、“董宇輝”、“劉畊宏夫婦”等新秀崛起，部分高流量主播從頭部到“隱退”，或者從一夜爆紅到流量逐漸下滑，在互聯(lián)網(wǎng)加速迭代背景下，更呈現(xiàn)出直播帶貨“現(xiàn)象級(jí)”現(xiàn)象。

東方甄選靠著“詩與遠(yuǎn)方”的風(fēng)格成功轉(zhuǎn)型，一度給了投資者廣闊的想象力。但不容忽視的是，在頭部之下，還有腰部和尾部公司在進(jìn)行直播帶貨，他們之中不排除會(huì)出現(xiàn)新的黑馬出現(xiàn)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是吸引力的可持續(xù)性。

TVB的老牌藝人，他們大部分人有經(jīng)典作品傍身，所以自身帶一部分流量。在老粉絲群體之外，他們能否拓展90后、00后這部分群體？

此外，隨著老粉絲對(duì)“回憶殺”的買賬程度飽和，大家或許更會(huì)關(guān)注商品的性價(jià)比、商品的豐富性以及口碑等方面。

長期看，TVB搞直播帶貨不能一味主打“情懷”牌，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)事物的新穎度不再好奇，也意味著其吸引力下降。

對(duì)于TVB而言，搞直播帶貨的關(guān)鍵在于“創(chuàng)新”，不斷推出新點(diǎn)子刺激消費(fèi)者的G點(diǎn)。

當(dāng)然，從數(shù)據(jù)結(jié)果看，TVB直播帶貨首戰(zhàn)業(yè)績表現(xiàn)不俗。引起情緒共鳴后，不少消費(fèi)者看到或聽到的熟悉的港劇場景、臺(tái)詞，不禁緬懷起逝去的青春。

“時(shí)間都去哪兒了，還沒好好感受年輕就老了”。當(dāng)消費(fèi)者在TVB直播帶貨房間回憶一去不復(fù)返的港風(fēng)時(shí)代，更多時(shí)候是想起了年少的自己。

關(guān)鍵詞：