劉強東最近手筆很大。

繼拿出31億買地，說要給兄弟們蓋房子后，近期又計劃于3月初正式上線“百億補貼”頻道，直接對標(biāo)拼多多。目前已進入商品池選定以及競價系統(tǒng)上線前的沖刺階段。

(資料圖片)

與以往不同的是，“百億補貼”將在京東App內(nèi)擁有一級入口，由以往的“大促”模式變?yōu)槿珍N模式?！鞍賰|補貼”的部分商品將做到全網(wǎng)最低價。一旦選定商品池內(nèi)的商品價格高于外網(wǎng)，將實行雙倍賠付。

2月24日，媒體一封曝光的內(nèi)部郵件顯示，京東“百億補貼”確有此事，已于2月23-26日面向內(nèi)部開放眾測體驗。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

一場惡戰(zhàn)，看似在所難免。

“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?022年底，劉強東重申“低價”的重要性。

十多年前，劉強東曾經(jīng)掀起過兩次著名的價格戰(zhàn)。2010年一筆8000萬，撂倒了圖書領(lǐng)域的霸主當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。2012年在家電行業(yè)的一場惡戰(zhàn)，打敗了國美和蘇寧。

2023年，劉強東不僅重回京東臺前，并且也在逐步回歸至聚光燈下，回到公眾面前。

當(dāng)百億補貼卷土重來之時，許多人的第一反應(yīng)是，這次，劉強東恐怕要對拼多多砍上一刀了。

劉強東拿出了“看家本領(lǐng)”

在電商領(lǐng)域，百億補貼并不是一個新概念，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)大廠都玩過，其中，率先喊出該口號的是拼多多。

2019年6月1日，拼多多啟動了“百億補貼”計劃，以全網(wǎng)最低價，比京東低1400元的價格出售iPhone手機，入門款iPhone SE在拼多多只賣2899元，連中產(chǎn)看了也直呼“真香”。

百億補貼的效果是顯而易見的，2019年初，拼多多的市值尚在200億美元上下徘徊，目前，已經(jīng)超過1000多億美元。

有人戲稱，百億補貼是電商平臺用來解決“流量荒”的引力場。

百億補貼的殺傷力肉眼可見。根據(jù)官方說法，拼多多補貼的商品SKU在1萬個上下，貢獻的GMV已經(jīng)占到總GMV的10%左右。即便是在相對富裕的一二線中產(chǎn)人群中，完全沒有用過拼多多的人也比較稀缺。

2019年拼多多上線“百億補貼”后，京東也曾跟進，不過當(dāng)時更多是以子頻道形式出現(xiàn)在大促節(jié)點。

而這次“百億補貼”很隆重，將在京東App內(nèi)擁有一級入口。由以往的大促模式變?yōu)槿珍N模式，補貼覆蓋全品類，京東自營和POP商家（Platform Open Plan，也稱第三方賣家）都參加。

據(jù)一份內(nèi)部PPT顯示，經(jīng)過規(guī)則&品池共建、上線競價系統(tǒng)、測試QA、審核商品上線等階段，京東“百億補貼”將于3月初正式上線，部分商品將做到全網(wǎng)最低價。

針對此消息，《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》向京東方面求證，截至發(fā)稿未得到相應(yīng)回復(fù)。

縱覽當(dāng)下的電商平臺，京東的價格確實算不上便宜，特別是和拼多多相比。

有網(wǎng)友表示，在京東自營陸續(xù)買了不少東西，有電子產(chǎn)品、生鮮水果，都選在做活動的時候買。最后猛然發(fā)現(xiàn)，京東做活動時給出的優(yōu)惠價，其實就等同于拼多多的日常價。

也難怪劉強東多次痛批京東高管，“京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象。京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人?！?

劉強東在回復(fù)內(nèi)部郵件時稱，如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質(zhì)和服務(wù)，低價是 1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個 0，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

“隨著 3C 家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

顯然，劉強東并不想讓張近東的遭遇發(fā)生在自己身上。

在去年年底的京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強東放出狠話，“如果你沒有反思價格，一味跟我抱怨流量，那你應(yīng)該去反思，不是流量少了，是你的價格不足以吸引人！”

“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”曾經(jīng)用低價打敗了當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國美的劉強東，用這幾乎是最后通牒般的警告，又拉開了京東步入下一個時代的進程。

守住“最后的陣地”

京東的增長，確實已經(jīng)到了瓶頸期。

根據(jù)2022年第三季度業(yè)績報告，截至2022年9月30日，過去12個月京東的活躍購買用戶數(shù)為5.88億，增速為6.5%，創(chuàng)下三年來最低。在3C品類，京東2022年三季度的收入同比增長僅8%。而同期，拼多多當(dāng)季營收355.04億元，同比增長65%；歸母凈利潤105.89億元，同比增長546%。

過去幾年，京東零售主營的家電3C板塊強調(diào)品質(zhì)與服務(wù)，自建物流、完善售后。消費者特別是一二線城市的消費者，也更加關(guān)心品牌的真?zhèn)?，產(chǎn)品的質(zhì)量與售后，總而言之看重的是京東的品質(zhì)。

但京東的獲客成本已呈走高趨勢：2021年京東營銷開支同比暴增42.7%，達到387億元。

除了自身增長瓶頸，消費大盤疲軟、疫情影響、物流成本高企，都令京東承壓。

麥肯錫和貝恩近期發(fā)布的消費者調(diào)研報告顯示，在疫情影響下，消費者對價格也更加敏感。他們降低了購物頻率，比以前更加積極地尋找折扣和促銷，例如社區(qū)團購、直播帶貨。

直播帶貨的崛起，讓京東被動地承受了巨大的壓力。

在傳統(tǒng)電商上買東西，人們都是買完即走。但直播電商不同，它是一種應(yīng)激性的銷售。本來沒有這個需求的消費者，因為主播繪聲繪色地描述，價格又實惠，不由自主就會去下單。

況且，一個人的時間是有限的。刷了抖音，就沒空逛京東和淘寶。

從2022年雙11開始，天貓、京東已經(jīng)不再披露具體的GMV數(shù)據(jù)。用業(yè)內(nèi)人士的話說，被直播電商沖擊，已經(jīng)沒有戰(zhàn)報可以發(fā)了。

蛋糕就這么大，分食的人卻越來越多。

從拼多多的經(jīng)驗來看，“百億補貼”以全網(wǎng)最低價和正品保障為錨。不僅是更便宜的價格，也是一份來自官方的背書。

這也讓市場意識到，持續(xù)強調(diào)低價的習(xí)慣性輸出，敢拼敢砸，就有可能再造一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，劉強東希望借助百億補貼去撬動人們的購買欲望，哪怕只是單純來京東比個價。當(dāng)用戶在京東嘗到甜頭后，自然而然會形成復(fù)購。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，能否獲得下沉市場用戶的認(rèn)可，還需要看補貼的品類和商品是否符合下沉市場的消費需求。另外也要看京東百億補貼在下沉市場的推廣力度和影響力。

京東的下沉戰(zhàn)事

低價戰(zhàn)略只是一方面，京東更希望做到的是供應(yīng)鏈下沉，提高效率。

在去年二季度業(yè)績說明會上，“下沉市場”一詞被反復(fù)提及，也被京東CEO徐雷視為最重要的增量市場。

徐雷稱，京東將在下沉市場繼續(xù)做寬用戶的廣度，同時布局同城零售，并持續(xù)不斷增強供應(yīng)鏈能力。

長期以來，供應(yīng)鏈能力是京東為中小商家和個體商戶賦能最有力的籌碼之一。截至2022年第三季度末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達到了1267億元，同比增長65%。

而在收購德邦后，目前京東物流運營的倉庫已經(jīng)超過1500個，總面積超過3000萬平方米。這種實體化的能力，可以讓京東區(qū)別于那些抽成的流量平臺。

但挑戰(zhàn)也很明顯。

與拼多多“百億補貼”以經(jīng)銷商貨品為主不同，京東“百億補貼”要兼顧自營和POP生態(tài)（開放平臺）的商家。有網(wǎng)友表示，京東第三方店鋪對客戶的保障遠不及淘寶和拼多多，物流也比較慢。因此，只會選擇京東自營商品“薅羊毛”，POP商家則不納入考量。

品質(zhì)、送貨快、便宜這三個體現(xiàn)京東價值的要素，前兩點京東已經(jīng)做到了，單純做到第三點也不難，難的是如何在低價的同時，還能兼顧品質(zhì)與配送質(zhì)量。

解答這個問題的答案是：京東還有多少錢可以燒？

從京東2022年第三季度財報來看，業(yè)績延續(xù)了前兩季度的正增長，實現(xiàn)總收入2435.35億元，同比增長11.35%；經(jīng)營利潤87.28億元，同比增長239.35%。雖然京東的收入保持穩(wěn)健，但其利潤的大幅增長主要源自“降本增效”。

整體策略收縮之下，京東愿意投入多少資源給百億補貼還難以判定。

投資者們似乎不太愿意陪著京東一起燒錢。百億補貼的消息一出，京東在納斯達克的股價就大跌11%，創(chuàng)下近四個月來的最大跌幅。

拼多多則顯得較為緊張?！而P凰WEEKLY財經(jīng)》了解到，京東百億補貼一出，拼多多就圍繞IP地址，屏蔽了很多京東員工的拼多多賬號。

但這不會動搖劉強東的信念。

一位接近京東的人士告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，劉強東說一不二。曾經(jīng)的京喜項目就由劉強東親自帶隊、拍板，一切都是劉說了算。

“如果百億補貼短時間內(nèi)有成效，京東大概率會加大投入去做。如果效果一般，那么最后可能就會淪為下一個社區(qū)團購，直接放棄?！痹撊耸空f道。

在下沉市場成為兵家必爭之地的今天，劉強東揮出的這一刀，注定又要帶來一場惡戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：