經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 2月13日晚間，周黑鴨（HK：01458）發(fā)布盈利預(yù)警，公司預(yù)期2022年凈利潤不少于2000萬元。相較于2021年同期凈利潤3.42億元，同比下滑超94%；總收入預(yù)計同比下降約20%，上年同期為28.7億元。

“周黑鴨業(yè)績大降超90%”的詞條旋即登上微博熱搜，簡單翻看一下便能發(fā)現(xiàn)，“太貴了”是評論里的主流聲音。

【資料圖】

但奇怪的是，近些年，當(dāng)其他品牌受于原材料價格上漲接連漲價之際，周黑鴨并未漲價，且根據(jù)數(shù)據(jù)，周黑鴨近兩年的客單價甚至有所下滑。根據(jù)開源證券整理的數(shù)據(jù)，2018年是周黑鴨客單價的高峰，每張訂單平均消費在63.66元，2019年、2020年分別是62.18元、60.67元，2021年未經(jīng)證實的客單價數(shù)據(jù)是57.80元。

為何2018年客單價頂峰時期，市場上未充斥質(zhì)疑其“太貴了”的聲音？源流品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人肖瑤認(rèn)為，并非是因為定價太高，消費者不再購買，質(zhì)疑定價高只是消費者拋棄一樣產(chǎn)品之后的說辭。之前，消費者在出行時候購買產(chǎn)品的選擇比較少，加之黑鴨作為新品類也比較受歡迎，所以企業(yè)擁有定價權(quán)，消費者也愿意嘗試。

在疫情開始前，周黑鴨一直堅持自營模式，且主打機場、高鐵等高勢能渠道。眾所周知，近些年，該類型渠道受到較大影響，不過，周黑鴨也在適時轉(zhuǎn)型，比如2021年，周黑鴨尤其向外強調(diào)，增加非交通樞紐門店，同時大力放開特許加盟。

2021年年報顯示，來自非交通樞紐門店數(shù)量已經(jīng)占到門店總數(shù)的90%。并且，加盟門店數(shù)量亦飛速增長，2021年中期報，周黑鴨的特許經(jīng)營門店由2020年同期的121家飛增至1109家，2022年中期報，攀升至1818家，已經(jīng)超過直營門店1342家的數(shù)量。

關(guān)于周黑鴨的特許經(jīng)營門店類型，記者向周黑鴨官方熱線了解到，加盟共分為兩大模式，一是單店式，二是發(fā)展式，單店式是開單家門店，發(fā)展式是做市級代理。發(fā)展式模式只能應(yīng)用在空白市場，要求初始啟動資金不少于500萬元，且不能再下設(shè)二級代理，單店模式的前期投資費用約在20萬元。

據(jù)了解，2019年，周黑鴨剛剛放開加盟時，只有發(fā)展式模式這一個加盟選擇，后來為了更大范圍放開加盟，周黑鴨在其基礎(chǔ)上又推出了門檻更低的單店式模式。

渠道布局上的變化源于周黑鴨在2021年提出的新戰(zhàn)略，當(dāng)時幾大戰(zhàn)略皆圍繞“離消費者更近”的總方針。為此，周黑鴨強調(diào)近場零售，不僅加快與叮咚買菜、樸樸超市等生鮮平臺合作，還推出了社區(qū)店的加盟店店型。

2021年中期報，周黑鴨國際控股有限公司CEO兼執(zhí)行董事張宇晨當(dāng)時透露，武漢已經(jīng)開出超200家的社區(qū)店，財務(wù)模型優(yōu)秀，有95%以上的特許社區(qū)店已經(jīng)盈利，證明了這其中的消費邏輯是成立的。到2022年中期報，社區(qū)店增長到561家。

種種策略看上去頗為正確，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，且擁抱近場零售，但為何周黑鴨的業(yè)績在2022年迎來大幅下挫？

在實際操作上，周黑鴨的前后動作看似矛盾。

矛盾其一，摒棄之前高鐵、機場等的高勢能渠道，轉(zhuǎn)而向“小而美”的近場社區(qū)渠道轉(zhuǎn)型，這意味著消費場景、消費人群的全然不同，但周黑鴨似乎未能提供匹配新渠道的新產(chǎn)品。肖瑤指出，黑鴨這一品類近些年已廣泛普及，周黑鴨在開設(shè)社區(qū)店的時候，并沒有提供匹配新場景的新的推廣方式，只是完成了開店的這一動作，同時未有產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有告訴消費者“為什么買”“什么時候買”“為什么買它而不是別人”。

矛盾其二，周黑鴨的渠道調(diào)整也伴隨對消費場景的重新布局。比如，2020年，周黑鴨將原來的slogan從“會娛樂更快樂”改為“沒滋味？就吃周黑鴨”，試圖更加貼近居家、聚會等的消費場景，推動品牌年輕化。2021年，在張宇晨的公開發(fā)言中，其曾強調(diào)，當(dāng)下的零食消費品在與消費者的情緒調(diào)節(jié)產(chǎn)生連接，通過吃零食來獲得心靈安慰，有點類似于“口紅經(jīng)濟(jì)”。

可見，周黑鴨亦在同樣貼合市場熱點，希望通過即食性產(chǎn)品為消費者提供情緒療愈價值。但如同業(yè)內(nèi)人士所表達(dá)，在切入新場景時，未見其在產(chǎn)品、定價、市場教育方式上有大的突破。

過去一年，周黑鴨始終將門店拓展重點放在了“小而美”門店類型上，這帶來的結(jié)果，正如國元國際的研報觀點所言，門店結(jié)構(gòu)改變，收入存在缺口。該研報具體指出，公司近年為緩解疫情帶來的經(jīng)營風(fēng)險，開了較多小而美的門店，雖單店模型優(yōu)秀，但單產(chǎn)相對較低；同時，公司關(guān)閉曾經(jīng)單產(chǎn)非常高的交通樞紐店，雖然做了部分增補仍無法彌補大店關(guān)店的收入缺口。

國元國際指出，2023年公司成本壓力大，預(yù)計2023年上半年經(jīng)營仍會面臨較大壓力。

關(guān)鍵詞： 周黑鴨的 交通樞紐