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抖音的入局似乎讓美團(tuán)（03690.HK）有些措手不及。

2月7日下午，有消息稱抖音外賣將在全國上線；次日，美團(tuán)股價(jià)出現(xiàn)大跌。按收盤價(jià)計(jì)，美團(tuán)當(dāng)日股價(jià)下跌6.48%，市值蒸發(fā)650億港元。

【資料圖】

隨后，抖音回應(yīng)稱，“團(tuán)購配送”項(xiàng)目目前正在北京、上海和成都三地試點(diǎn)，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無具體時(shí)間表。

雖然抖音“否認(rèn)”了近期將在全國上線外賣的消息，但抖音對本地生活的布局正在逐步加碼，不免要與美團(tuán)正面競爭。

面對抖音，多年未遇敵手的美團(tuán)是否會(huì)感到壓力？

01

抖音籌謀已久

抖音商業(yè)化有三大倚重——廣告、電商和本地生活。短視頻成為了廣告主的主要投放渠道之一，隨著電商業(yè)務(wù)逐漸成熟，抖音本地生活的發(fā)展業(yè)務(wù)也開始提速。

抖音在本地生活的布局已有一段時(shí)日。2020年2月，抖音內(nèi)測團(tuán)購功能；3月，與美團(tuán)、餓了么合作，在抖音內(nèi)開放同城外賣服務(wù)；11月，又開展“心動(dòng)餐廳”活動(dòng)。

這一年底，字節(jié)商業(yè)化部門成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

2021年，抖音成立針對外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，開始內(nèi)測“心動(dòng)外賣”項(xiàng)目，抽調(diào)了內(nèi)部大量員工組建地推團(tuán)隊(duì)，但成效不佳。有媒體透露，在2021年字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)為到店團(tuán)購的交易總額到2021年底達(dá)200億元，當(dāng)年僅完成了一半。而在2019年，美團(tuán)公布的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易總額為2221億元，抖音尚無法對美團(tuán)造成威脅。

而在去年，抖音對餐飲外賣的布局快速加碼。去年6月，抖音本地生活正式收取傭金，尋求變現(xiàn)；8月，抖音與餓了么開展戰(zhàn)略合作，通過內(nèi)容、商品和物流配送搭建“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的購物場景；12月，抖音相繼與順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送達(dá)成“團(tuán)購配送”合作，給餐飲商家提供同城配送解決方案。

在放棄自建配送系統(tǒng)，接入第三方后，抖音在餐飲外賣領(lǐng)域進(jìn)展神速。抖音2022年本地生活GMV達(dá)到770億元，較上一年增長了7.7倍，并為2023年定下了1500億元的目標(biāo)。

抖音的流量也足以吸引更多商家入駐。《2022年抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音本地生活的商家數(shù)量增長22倍，全年GMV約為770億元，同比增長30多倍，合作門店突破100萬家。

值得一提的是，除了餐飲外賣之外，抖音通過收購影托邦、接入T3打車等出行平臺，開始涉足更廣泛的本地生活服務(wù)。抖音的布局足夠快，其流量成為了本地生活業(yè)務(wù)快速發(fā)展的底氣，其不斷加碼的“野心”也逐步顯露。

但美團(tuán)CEO王興還是對未來的競爭持有樂觀態(tài)度。王興在2022年Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，視頻平臺的GTV（總交易額）和美團(tuán)的GTV并非完全對等，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的價(jià)值通過基于商家和基于搜索的服務(wù)，可以更好地滿足用戶有意識的消費(fèi)需求，也更好地滿足商家對于可以促進(jìn)穩(wěn)定和日常成交的線上營銷的需求。

而短視頻形式平臺是一種更深層的折扣，以刺激消費(fèi)者需求，并在短時(shí)間內(nèi)的特殊時(shí)段內(nèi)更好地進(jìn)行營銷，如新店開業(yè)和通過其用戶流量進(jìn)行促銷。

王興還表示，盡管市場上有其他的參與者，美團(tuán)仍繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的增長。但有媒體報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部對抖音的動(dòng)作非常忌憚，成立了專門的項(xiàng)目組防御抖音。

02

美團(tuán)賺錢艱難

互聯(lián)網(wǎng)競爭本質(zhì)是爭奪流量，抖音的流量足以讓美團(tuán)感到壓力。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，抖音去年的MAU（月活躍用戶）達(dá)7.6億人，美團(tuán)的MAU為3.07億人，兩者有著較大的差距。

抖音的流量通過廣告、電商進(jìn)行變現(xiàn)，本地生活是抖音押注的新途徑。而美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域布局多年，雖占據(jù)了絕對優(yōu)勢，但仍“賺錢艱難”。

去年第三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收626.19億元，同比增長28.2%，期內(nèi)盈利12.17億元，同比扭虧為盈，結(jié)束了連續(xù)7個(gè)季度的虧損。但若算上前三季度的利潤總額，美團(tuán)整體虧損56.02億元。

在去年第二季度，美團(tuán)將外賣、到店、酒旅、閃購、民宿、交通票務(wù)等劃為核心本地商業(yè)，將美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、快驢、網(wǎng)約車、共享單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等業(yè)務(wù)劃入新業(yè)務(wù)板塊。

核心本地商業(yè)是美團(tuán)的收入支柱，在去年前三季度共營收1173.13億元，經(jīng)營利潤222.87億元。

其中配送服務(wù)貢獻(xiàn)了502.91億元的收入，若算上405.06億元的傭金收入，配送服務(wù)貢獻(xiàn)了美團(tuán)超一半的營業(yè)收入。

但餐飲外賣業(yè)務(wù)卻不怎么掙錢。在去年第一季度，美團(tuán)最后一次透露了餐飲外賣業(yè)務(wù)的業(yè)績表現(xiàn)，貢獻(xiàn)了241.57億元的收入，僅有15.77億元的經(jīng)營利潤；到店酒旅靠76.22億元的收入貢獻(xiàn)了34.74億元的利潤，賺錢能力遠(yuǎn)高于外賣業(yè)務(wù)。

盡管如此外賣仍是美團(tuán)的基本盤，過去一年，降本增效成為了美團(tuán)的關(guān)鍵詞之一。在去年第三季度電話會(huì)上，美團(tuán)也表示外賣業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤和營業(yè)利潤率均同比明顯的增加，主要是由于用戶激勵(lì)措施減少、有利的訂單結(jié)構(gòu)變化和對員工的季節(jié)性激勵(lì)的減少。

同時(shí)，美團(tuán)仍在尋找本地生活的新增量。美團(tuán)去年第三季度新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損為67.71億元，而上年同期虧損超100億元，經(jīng)營虧損率由上年同期的86%收窄至41.6%。

王興表示，“新業(yè)務(wù)能夠收窄虧損的關(guān)鍵在于優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，提高核心競爭力?！彼硎?，美團(tuán)將會(huì)繼續(xù)降低成本，提升整體運(yùn)營效率。

在美團(tuán)的新業(yè)務(wù)中，社區(qū)團(tuán)購曾是美團(tuán)繼共享單車、共享充電寶后押注的重點(diǎn)。但有消息傳出，王興已經(jīng)對社區(qū)團(tuán)購失去興趣，甚至有美團(tuán)優(yōu)選員工形容2022年是“躺平的一年”。目前，美團(tuán)優(yōu)選的毛虧率仍然超過10%，撐起新業(yè)務(wù)盈利的重任依然艱難。

在此情況下，美團(tuán)面對抖音的入局，必須打起十二分的精神。

03

市場格局能否改變？

外賣市場是本地生活的主要陣地。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模達(dá)9417.4億元。也有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與餓了么合計(jì)占據(jù)了超90%的市場份額，僅美團(tuán)就占了70%的份額。

雖然在市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，但美團(tuán)對抖音的入局還是謹(jǐn)慎應(yīng)對。有媒體表示，從去年第四季度開始，美團(tuán)對抖音的防御就已開始。在外部，對部分權(quán)重高的商家給予返傭；開始改版大眾點(diǎn)評，試圖用更視頻化的內(nèi)容來留住用戶；在內(nèi)部，成立“防御抖音專項(xiàng)組”，由美團(tuán)到店戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人牽頭，“2023年這一小組會(huì)加入更多業(yè)務(wù)一線管理層，也會(huì)從中臺部門移至到店事業(yè)群下”。

抖音的流量池也撬動(dòng)了一部分商家的入駐。有業(yè)內(nèi)人士表示，從當(dāng)前現(xiàn)狀來看，原本美團(tuán)以為抖音的流量只能切走中小本地商家的份額，但自從抖音在定位上做了智能推薦后，連美團(tuán)最有信心的SKA（高級重點(diǎn)商家）品牌也被切走了一部分。

美團(tuán)也選擇通過短視頻豐富本地生活的服務(wù)模式。2021年12月，美團(tuán)與快手達(dá)成了戰(zhàn)略互聯(lián)互通合作?？焓稚暇€美團(tuán)小程序，餐飲類商家率先入駐，快手也為美團(tuán)商家提供了套餐、代金券的扶持，并幫助商家完善線上交易和售后服務(wù)。

除了與快手合作外，美團(tuán)還在去年上線了“美團(tuán)直播助手”APP，為商家和達(dá)人提供免費(fèi)開播工具；同年8月，美團(tuán)內(nèi)測短視頻功能，主打“看視頻賺錢”。

與短視頻布局同步的還有美團(tuán)對達(dá)人的拉攏，開始探索美團(tuán)生態(tài)內(nèi)的短視頻探店模式。今年1月，美團(tuán)在大眾點(diǎn)評上推出了視頻新星計(jì)劃，抖音粉絲大于1萬人或小紅書粉絲大于1000人的視頻創(chuàng)作者可以報(bào)名參加。在大眾點(diǎn)評領(lǐng)取任務(wù)并發(fā)布視頻筆記，就有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

最重要的是，美團(tuán)正在擴(kuò)充外賣業(yè)務(wù)的護(hù)城河，將外賣打造為更具潛力的即時(shí)零售。即依托實(shí)體門店和電商平臺，將餐飲外賣擴(kuò)充至藥品、休閑零食、生鮮水果等商品，提供全面便捷的外賣到家服務(wù)?！?022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》指出，即時(shí)零售在2016年-2021年的年復(fù)合增速達(dá)到81%，未來幾年內(nèi)即時(shí)零售將保持高速增長。預(yù)計(jì)到2025年，即時(shí)零售的市場規(guī)模會(huì)超過1萬億元。

美團(tuán)的即時(shí)零售也取得了不小的成績。去年上半年，美團(tuán)的交易用戶數(shù)目達(dá)到6.84億人，活躍商家用戶達(dá)920萬人，包含餐飲外賣及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的即時(shí)配送達(dá)交易41.02億筆，同比增長7.6%；去年第三季度，即時(shí)配送訂單數(shù)增長至50.25億單。

在短時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域的護(hù)城河仍然十分堅(jiān)固。但作為手握更多流量的抖音，其對美團(tuán)的威脅也不容小覷。

本地生活不免要掀起新的用戶爭奪戰(zhàn)。

作者?| 陳香羽

來源?|?征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)

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