SHEIN作為中國出口跨境電商的代表性企業(yè)，近年來取得了飛速發(fā)展。2020年公司實現(xiàn)營收約700億元，2015-2020年CAGR（復合年均增長率）高達189%。據(jù)海外媒體報道，SHEIN尋求最快于2024年在美國進行IPO，估值約為1000億美元。

本案例通過各方信息的整理，對SHEIN的成長歷史、數(shù)字化的流量與消費者經(jīng)營、數(shù)字化的供應(yīng)鏈經(jīng)營等內(nèi)容進行了較為全面的展示。同時，本案例通過對客觀內(nèi)容的挖掘，對SHEIN堅持長期主義的商業(yè)模式與戰(zhàn)略選擇做出了一定程度的展現(xiàn)。

(資料圖)

“快時尚”進化為“實時時尚”

“SHEIN幾乎可以立即對顧客的偏好做出反應(yīng)，這一過程被稱為實時時尚（real-time fashion）”。

彭博社相關(guān)分析文章中的這句話，在一定程度上，代表了外界對SHEIN這家中國跨境電商企業(yè)的好奇與崇拜——“快時尚”這個數(shù)年來已經(jīng)被“封神”的賽道，在SHEIN面前已經(jīng)顯得垂垂老矣，“實時時尚”對其進行了重新定義，而這背后則樹立起了一座產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的里程碑。

2021年5月，SHEIN APP下載量達1400萬次，且近期在超20/60個國家的購物APP下載量中排名第一/前五，國家數(shù)量已超Amazon，成為全球最受歡迎的線上購物APP。

今年1月，移動智能公司Apptopia公布了2022年全球下載次數(shù)最多的10個移動應(yīng)用程序和購物應(yīng)用程序，數(shù)據(jù)顯示，在購物應(yīng)用程序全球下載量排名中，SHEIN排名第一，是2022年全球下載量最大的購物應(yīng)用程序，安裝量為2.29億次。

伴隨著APP的“霸榜”，SHEIN的交易額也不斷取得突破，甚至創(chuàng)下行業(yè)前所未有的紀錄。據(jù)公開資料顯示，2020年SHEIN實現(xiàn)營收約700億元，2015-2020年CAGR高達189%（2015-2019中國出口跨境電商年復合增長率為15.6%）。

資料來源：中泰證券，數(shù)據(jù)范圍為2021年5月，圖表1：各國購物APP下載量排名中，SHEIN的國家數(shù)量（左圖）VS Amazon的國家數(shù)量（右圖）

圖表2：SHEIN年度營收（左圖）、SHEIN的PC端流量國家分布；資料來源：中泰證券，數(shù)據(jù)范圍為2021年5月

SHEIN前身于2008年成立，從銷售婚紗逐步拓展為全品類女裝及相關(guān)產(chǎn)品，當時的域名為sheinside.com。

2010年至2014年，公司開始逐步拓展市場，西班牙、法國、俄羅斯、德國以及意大利站紛紛上線。2014年，公司總單量突破五百萬；2015年，公司正式更名為“SHEIN”，同時推出阿拉伯站點。

圖表：公司高管及組織架構(gòu)，資料來源：公司官網(wǎng)、企查查、雨果跨境、電商報、億邦動力網(wǎng)、華創(chuàng)證券、浙商證券

SHEIN的商業(yè)模式： 需求端的良性數(shù)字化營銷

關(guān)于商業(yè)模式，學界有大量不同維度的定義，企業(yè)界也有各種不同的理解與實踐。較為簡練的可以概括為：左側(cè)為“各類資源”，右側(cè)為“價值”，中間的連接與轉(zhuǎn)化，就是商業(yè)模式的統(tǒng)稱。

基于此，SHEIN用十年左右的時間，用近乎代表這個時代產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最高水平的數(shù)字化體系，打造了自己在供需兩端的能力與成果，同時在出口跨境電商行業(yè)，展現(xiàn)了“企業(yè)價值觀”的又一次勝利。

1. 跨境B2C的黑暗森林

在理解SHEIN的模式之前，我們需要先簡單回顧“同行”是如何做的，以此才能更好地理解為什么只有SHEIN能夠如此這般“橫空出世”。

中國跨境出口B2C行業(yè)由來已久，因為相對遠離國內(nèi)消費者視角，因此比起主角是淘寶、京東、拼多多，配角是1號店、1拍、拍拍網(wǎng)、唯品會，以及大量短暫存活過的國內(nèi)電商平臺而言，跨境B2C中的阿里速賣通、蘭亭集勢、敦煌網(wǎng)不為當前國內(nèi)消費者所熟悉。但與國內(nèi)電商十余年的風起云涌相同，跨境B2C也經(jīng)歷了多年的群雄逐鹿，只是過程更加狂野奔放。

圖表5：中國跨境出口B2C電商行業(yè)生態(tài)圖，資料來源：?頭豹研究院

在《跨境圈的黑暗森林》等很多描述跨境B2C行業(yè)的文章中，曾列舉了跨境電商各種無序競爭的慘烈手段。

海量商家或者盤踞在亞馬遜為主的跨境電商平臺上，或者通過技術(shù)手段開設(shè)成千上萬個店鋪、獨立站，通過鉆研Google AdWords及各類平臺SEO規(guī)則，每時每刻攫取全球流量，隨后通過“短平快”的手法收割流量，轉(zhuǎn)化為交易。

這其中包括發(fā)空包、收錢關(guān)站跑路、偽劣仿品、爬蟲扒圖、爆品山寨、利用文字認知差異故意貨不對板等等手段（國內(nèi)某平臺最早期也曾遇到收到磚頭而無處維權(quán)，買了二手汽車收到車模的情況，與之類似）。

跨境交易在政策、信息差、平臺監(jiān)管、文化認知差異等角度的缺陷被放大，“流量如何最高效的轉(zhuǎn)化為利潤”，是那個年代跨境電商最關(guān)心的事情——風險、收益、成本、道德，四者之間的平衡按單計算，被每時每刻反復測試。

在一個低門檻、無序競爭的市場中，任何商家都很難獨善其身。因為你的競爭對手在產(chǎn)品、物流、營銷等各個環(huán)節(jié)，都在做著“非正?！钡氖虑?，“劣幣驅(qū)逐良幣，假的暴富、真的陣亡”，這樣的行業(yè)我們已經(jīng)見過不少（例如人們較為熟悉的P2P），何解？

無解，唯有等待自上而下的雷霆監(jiān)管或自下而上的白衣騎士。跨境電商監(jiān)管主體復雜，難有雷霆行動，因此白衣騎士便被萬眾所期待，只不過其誕生必然艱辛，其成長也必然意味著艱難的選擇。

2. SHEIN的戰(zhàn)略選擇

面對這樣的行業(yè)，綜合媒體觀點和SHEIN的表現(xiàn)可以看出，同為這個時代中的一員，創(chuàng)始人許仰天和團隊在“向左走，向右走”中做出了自己的選擇。

在2009年，同樣多年經(jīng)營流量生意的許仰天，帶團隊以婚紗為品類開始跨境電商之旅，模仿的正是這個時代的代表，蘭亭集勢。而2012年，許仰天放棄婚紗生意，正式成立Sheinside（SHEIN的前身），全力轉(zhuǎn)型做跨境女裝。

那一年，中文互聯(lián)網(wǎng)可查的最早對于許仰天的報道中記錄了一段他的言論：“做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營。從市場上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了?！?/strong>

由于SHEIN并不接受任何媒體報道，也并非上市公司，因此其經(jīng)營與模式，大都由各個研究機構(gòu)通過外化的表現(xiàn)進行反推。

我們綜合了各方觀點發(fā)現(xiàn)，SHEIN的底層邏輯與精神內(nèi)核在于“認真做品牌”。其上，左邊是“營銷”，右邊是“供應(yīng)鏈”，“產(chǎn)品”作為軀干、“數(shù)字化”是其血脈。這與同時代“逐利”為實、流量轉(zhuǎn)化為形的同行有著明顯區(qū)別。

圖表6：SHEIN的經(jīng)營流程，資料來源：浙江證券

有媒體回顧SHEIN區(qū)別于同行的選擇時寫道：“Google和Facebook的流量投放機制已經(jīng)很成熟，流量紅利只是暫時的，SHEIN的CPM成本可能要比競品高出50%左右，但這些投入看起來短期是被浪費掉了，長期卻有利于用戶心智的打造，很多同行每一次曝光，沒有在消費者心中留下正面印象，這才是流量最大的浪費”。

3. SHEIN在需求端的良性數(shù)字化營銷

不可否認，互聯(lián)網(wǎng)無論如何也是“流量生意”，經(jīng)營流量本身沒有任何問題，唯一的問題是流量的經(jīng)營方式，以及是選擇“即時流量”（短期見效，中長期無沉淀）還是“延時流量”（流量的價值沉淀到品牌中，短期效果打折扣，中長期效用放大）。

從營銷看，媒體普遍認為，SHEIN把握住了海外社交媒體的紅利期，進行了媒體營銷的全面覆蓋，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等主流平臺均有數(shù)以千萬級的粉絲。

圖表7：快時尚品牌社交媒體表現(xiàn)及粉絲數(shù)量（萬人）（2021年5月中旬），資料來源：各品牌社交媒體官方賬號，中泰證券

圖表8：SHEIN的營銷端特征總結(jié)，資料來源：浙商證券

全球電商市場格局與消費者特征

從全球電商市場發(fā)展來看，近幾年海外電商滲透率持續(xù)提升，市場規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。如美國電商滲透率從2010年的6.4%提升至2020年的21.3%，且預計2018-2024年電商市場規(guī)模CAGR為15%。

而中國品牌因其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量及性價比，成為海外消費者青睞的對象，驅(qū)動國內(nèi)出口跨境電商快速增長，2017至2020年亞馬遜中國賣家占比增加了19個百分點，由23%升至42%。

從行業(yè)格局看，與國內(nèi)阿里巴巴、京東、拼多多三大平臺型電商為主的市場不同（2020年CR3為84%），2020年平臺型電商僅占全球線上銷售額的62%。（2019年英國、美國、印度電商行業(yè)CR10分別為67.96%、63.3%和83.66%，2020年美國CR3為49%，CR4-CR10為12%，全球主要國家電商集中度遠低于中國）。

圖表9：跨境電商行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，資料來源：eMarketer，行云跨境電商研究院，Digital Commerce 360，Marketplace Pulse，中泰證券

從受眾群體看，快時尚服飾的主要客群為對時尚敏感度高的18-35歲年輕消費者，與跨境電商主力消費群體相符合。2020年全球跨境電商消費者中千禧一代和Z世代占比達56%，在高消費群體中占比62%。同時22%的千禧一代和17%的Z世代跨境電商的年均消費超500美元。

圖表10：2020年全球跨境電商消費者年齡分布、年齡段主力消費者占比，資料來源：ESW，中泰證券

SHEIN的商業(yè)模式：供應(yīng)端的數(shù)字化組織

1. SHEIN的產(chǎn)品

媒體總結(jié)認為，快時尚的本質(zhì)，是將引領(lǐng)流行趨勢的小眾時裝大眾化，通過快速滿足消費者的新鮮感，提升消費頻次。因此，其具備款式多、上新快、性價比高的特點。而這正好跟國內(nèi)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢、高效快反的特點高度吻合。

同時，這也正對Z世代、千禧一代等年齡段消費者的消費能力、消費階段。因此，談及SHEIN的營銷，受眾，必然延伸至SHEIN的產(chǎn)品體系與價格體系。

圖表11：影響美國消費者線上購買（包括復購）的主要因素（左為一般購物、右為復購）（600 個樣本）

資料來源：《中國時尚跨境電商發(fā)展報告》，2020，德勤

在產(chǎn)品方面，SHEIN以女性服飾為切入口，在形成一定規(guī)模后涉足大紡織領(lǐng)域，目前已形成十八大品類。SHEIN服飾的最大特點是價格親民，產(chǎn)品核心價格帶9-24美元，低于ZARA等全球快時尚品牌。

圖表12：SHEIN產(chǎn)品品類，資料來源：SHEIN官網(wǎng)

對比其他頭部快時尚品牌，SHEIN在價格及上新數(shù)量上競爭優(yōu)勢明顯。就美國市場而言，SHEIN主要女裝產(chǎn)品的最低價均在10美元以內(nèi)，各品類暢銷款價格9-24美元，基本位于ZARA（8-36美元）、H&M（5-18美元）的最低價格區(qū)間。

在款式數(shù)量上，SHEIN無論是對比全球快時尚頭部品牌，還是線上同業(yè)競爭對手，都具備碾壓性的優(yōu)勢，上萬款的在售單品，可滿足更多的消費者需求。

圖表13：主要快時尚公司產(chǎn)品價格帶及在售商品數(shù)量（2021年5月）資料來源：各平臺官網(wǎng)，中泰證券

此外，SHEIN全部采取小單快反的模式，先生產(chǎn)小批量產(chǎn)品進行市場測試，再通過終端數(shù)據(jù)反饋，對爆款進行快速反單，以實現(xiàn)銷售及利潤的最大化并減少了庫存風險。該模式對企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力、信息化能力，以及對全產(chǎn)業(yè)鏈的把控力均有較高要求，這些恰好是SHEIN的優(yōu)勢所在。

圖表14：SHEIN與ZARA的上新周期對比，資料來源：The Wall Street Journal，草根調(diào)研，中泰證券

2.?數(shù)字化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)

隨著工業(yè)4.0時代的全面到來，數(shù)字經(jīng)濟以及其中最為人們所期盼的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，成為近年最熱門的現(xiàn)象與研究標的。C2M、柔性供應(yīng)鏈，成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)較為明顯的“外化特征”。

而對于所謂“柔性供應(yīng)鏈”，當前業(yè)界有兩種建設(shè)思路，一種是重塑供應(yīng)鏈。主張建立全新的工廠或生產(chǎn)線，依托AI、機器人、大數(shù)據(jù)、IOT等等先進技術(shù)，以及復雜多樣的生產(chǎn)執(zhí)行軟件，實現(xiàn)數(shù)據(jù)指令的貫穿和生產(chǎn)工序、工藝的排列組合，從而實現(xiàn)“柔性”。

而一種思路則從深入供應(yīng)鏈，改造供應(yīng)鏈出發(fā)?？紤]到現(xiàn)有供應(yīng)鏈中大量規(guī)模較小的作坊、工廠，它們不可能進行“機械臂”等自動化工廠的巨大投入，但其長期“以客戶需求為中心”，在無數(shù)次挑戰(zhàn)過后已經(jīng)將“柔性”寫到了基因里，因此平臺要做的，就是通過軟件、硬件、組織、業(yè)務(wù)、金融等多個能力，首先讓成千上萬個經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的“強者”變得更強，進而協(xié)作在一起，形成新的“生命體”，逐步登上世界的舞臺，贏取全球的勝利。

媒體普遍認為，至少在快時尚領(lǐng)域，SHEIN將第二種思路的成果演繹得淋漓盡致，其利用中國供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力優(yōu)勢，為全球消費者提供高性價比的服裝類產(chǎn)品。而此前包括產(chǎn)品上新速度、產(chǎn)品品類、價格等等優(yōu)勢，也都建立在供應(yīng)鏈的有效組織之上。

我們綜合了各方信息后發(fā)現(xiàn)：相比品牌的建立、流量的良性經(jīng)營，供應(yīng)鏈的數(shù)字化組織則更加考驗企業(yè)的“長期主義”價值觀。綜合各方信息，SHEIN在供應(yīng)鏈各個節(jié)點的特色與背后原因可歸類如下：

圖表15：SHEIN的供應(yīng)鏈管理特征，資料來源：《SHEIN：長期主義的勝利》，程春曉，《底層觀察家》；《SHEIN及其背后的服裝柔性供應(yīng)鏈》，42章經(jīng)

圖表16：行業(yè)媒體認為，“柔性供應(yīng)鏈”在中國服裝行業(yè)經(jīng)歷了5次嘗試。資料來源：《SHEIN及其背后的服裝柔性供應(yīng)鏈》，42章經(jīng)

對于快消品行業(yè)，媒體認為，一般品牌的商業(yè)邏輯的本質(zhì)是“預測”和“找交集”，企業(yè)按照自己對市場的預測去做商品開發(fā)。一般品牌的模式是交集部分賺錢，非交集部分虧錢，滯銷款都是成本。而SHEIN以及ZARA的邏輯，不是找交集，而是把所有的流行全都覆蓋掉。

低成本的大量快速上新是快時尚行業(yè)“三角模型”的第一角，極高的性價比是第二角，高周轉(zhuǎn)低庫存是第三角。大量快速上新意味著高投入，高性價比又意味著低毛利，在這種情況下，如果企業(yè)要賺錢，就必須有很高的效率同時有很低的庫存積壓。

圖表17：快時尚行業(yè)三角模型，資料來源：《SHEIN及其背后的服裝柔性供應(yīng)鏈》，42章經(jīng)

在中國，有很多品牌構(gòu)建了前面兩個角，因為“更新更美的款式+極高的性價比”對消費者具有極強的吸引力，這被屢次證明，所以所有品牌都在追求這兩個角，品牌很容易起飛，但因為第三個角無法實現(xiàn)，很快陷入庫存泥潭。

SHEIN真正的成功在于多年以來形成的供應(yīng)鏈組織能力，找到了“第三個角”，具備了盈利能力或說超低空飛行能力。

還有什么秘密？

任何商業(yè)上的成功，絕不因為做對了所有“正確的事”，時勢造英雄是商業(yè)世界的第一個基本原理。

回望跨境電商以及SHEIN的發(fā)展歷程，國家政策、宏觀環(huán)境，乃至全球貿(mào)易政策與美國大選及政策導向，都在關(guān)鍵節(jié)點幫助SHEIN獲得了更大的成長空間。

其中例如海外社交媒體紅利、國內(nèi)小作坊成為柔性供應(yīng)鏈、信息化與移動互聯(lián)網(wǎng)及工業(yè)4.0技術(shù)開始普及……企業(yè)都可以把握和利用，但我們還不能僅將這些作為成功的秘訣而反復學習。

（篇幅有限，此處省略關(guān)稅制度紅利、貿(mào)易摩擦的后果、萬國郵聯(lián)“終端費”等內(nèi)容）

SHEIN的成功是時代的機遇，但面對同樣的機遇，也唯有SHEIN等極少數(shù)企業(yè)做出了基于長期價值的戰(zhàn)略選擇。結(jié)果顯而易見，而過程卻并非一帆風順……這一方面需要團隊的極大專注，也同樣需要巨額資金的支持，以及有效識別什么是“值得長期堅持的正確的事”……

SHEIN當前也依然面臨外貿(mào)政策變化帶來的巨大風險，同時種種跡象也表明，SHEIN在全球市場中都在極力避免體現(xiàn)中國制造及中國品牌的痕跡，因此直到其上市，恐怕也不會接受公開報道及披露真正的內(nèi)部信息。

但有一點我們可以肯定，SHEIN在營銷與供應(yīng)鏈兩條路徑上的數(shù)字化，在出口跨境電商的舞臺上展現(xiàn)了中國企業(yè)的獨特優(yōu)勢。SHEIN及背后的中國產(chǎn)業(yè)集群，借助時代機遇與技術(shù)進步的巨大紅利，進行了堪稱典范的全球化擴張。這在很多知名品牌之外，為中國企業(yè)走向世界提供了又一個可以借鑒的典型形象。

參考資料：

[1].《2020年中國跨境電商出口趨勢及案例分析概覽》，頭豹研究院

[2].《看80后“行動派”如何開辟在線服裝外貿(mào)藍海》， eBay官方博客

[3].《SHEIN：長期主義的勝利》，微信公眾號“底層觀察家”

[4].《SHEIN的崛起，大眾品牌何以鑒之》，中泰證券

[5].《獨立站對中國跨境電商行業(yè)意味著什么？》，頭豹研究院

作 者：朱陽、王小龍，來源：長江商學院案例中心（ID：ckgsbcc）

排版| 敲敲??

審校| 張啟玉主編| 孫允廣

關(guān)鍵詞： 跨境電商 獨角獸企業(yè) shein pingpong