還記得前幾年爆火的“椰子鞋”嗎，光靠這一款鞋型，阿迪達(dá)斯每年保守估計(jì)“入賬”15億歐元，霸占了總營收的7%左右。然而就在去年10月，阿迪選擇終止了與“椰子鞋”的設(shè)計(jì)師“侃爺”的合作，至此，“椰子”系列正式成了阿迪想賣卻不能賣的“爆款庫存”。

失去了椰子這一銷量支柱，對(duì)阿迪來說猶如失去了“一條腿”，在競(jìng)爭異常激烈的全球市場(chǎng)寸步難行。阿迪達(dá)斯新任CEO在近期發(fā)出了最嚴(yán)厲的警告，如果沒辦法把庫存賣出去，阿迪將迎來31年來的首次運(yùn)營虧損。不僅如此，阿迪還面臨著中國地區(qū)的持續(xù)銷量疲軟，曾經(jīng)靠聯(lián)名效應(yīng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績暴增的“神話”似乎再也無法重現(xiàn)了。

周四，阿迪達(dá)斯在股市收盤后發(fā)布了自去年7月以來的第四次盈利預(yù)警，如果無法把“椰子”運(yùn)動(dòng)鞋庫存賣出去，該公司最終可能會(huì)出現(xiàn)高達(dá)7億歐元的運(yùn)營虧損。對(duì)于阿迪來說，這樣的盈利預(yù)警是“顛覆性”的，畢竟在過去，這一直是一家不斷增長和盈利的公司。

(相關(guān)資料圖)

2015年，阿迪達(dá)斯和侃爺?shù)膫€(gè)人品牌Yeezy聯(lián)名的yeezy boost系列正式“面世”。不得不說，不管是當(dāng)時(shí)的阿迪還是侃爺，對(duì)市場(chǎng)喜好的敏銳度都是極高的。雖然椰子系列剛推出來時(shí)人人喊丑，但是沒想到一發(fā)售就被搶個(gè)精光。

阿迪當(dāng)時(shí)還搞了一個(gè)饑餓營銷的手段，對(duì)yeezy進(jìn)行多輪發(fā)售，但每次只上架極少量的庫存，吊足了人們的胃口。一來二去，椰子鞋的價(jià)格被炒的越來越高，銷售量也急劇上升，火爆程度堪比耐克的Jordan Brand。

得益于這款“爆品”，阿迪連吃了好幾年的紅利。即使到了2021年，椰子鞋系列還在為阿迪帶來源源不斷的增長。2021年的財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯的整體業(yè)績?cè)鲩L了15.2%，達(dá)到212.34億歐元，其中僅椰子系列的營收就達(dá)到了17億美元，同比增長31%。

然而在去年10月，阿迪卻親手“葬送”了這條最賺錢的業(yè)務(wù)線。因?yàn)橘數(shù)囊恍┭哉?，該公司決定停止“椰子系列”業(yè)務(wù)。按照它的預(yù)測(cè)，這一決定將直接讓阿迪在2022年減少2.5億歐元的凈收入。

沒有了“椰子”的阿迪無疑在慢性自殺，因?yàn)樗瑫r(shí)還在遭受其他因素帶來的沖擊。去年3月，阿迪達(dá)斯退出了在俄羅斯的業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@一決定，阿迪在2022年第二季度中損失1 億多歐元收入。與此同時(shí)，因?yàn)橐咔榈挠绊懀⒌显趤喼薜貐^(qū)的銷售持續(xù)疲軟。在這之外還有一個(gè)最大的打擊，由于發(fā)表了不當(dāng)言論，阿迪在中國市場(chǎng)的地位“一落千丈”。

中國一直都是阿迪達(dá)斯業(yè)績?cè)鲩L最重要的支撐，2019年之前，阿迪在中國的業(yè)績已經(jīng)連續(xù)5年快速增長。然而從2021年開始，阿迪的市場(chǎng)占有率就開始不斷下滑，并且還被國產(chǎn)品牌“安踏”超越，失去了在中國“第二”市場(chǎng)份額的寶座。現(xiàn)如今，國內(nèi)關(guān)于阿迪產(chǎn)品的討論聲也變得越來越少。

如果說阿迪的不當(dāng)言論是導(dǎo)火索的話，那么阿迪的在產(chǎn)品研發(fā)上的停滯不前則最終會(huì)將其導(dǎo)向完全失守。除了“椰子鞋”外，阿迪近幾年再無誠意，僅靠著平淡的基礎(chǔ)款維持銷量。與此同時(shí)，我國的安踏、李寧等品牌卻一直在堅(jiān)持創(chuàng)新，給中國消費(fèi)者乃至全球都帶來了很多新的體驗(yàn)。

去年8月，阿迪達(dá)斯CEO羅思德宣布在今年辭職，主要原因就是在中國市場(chǎng)犯了錯(cuò)誤。今年1月，來自彪馬的古爾登加盟成為新任CEO，他表示，2023年將再次讓阿迪達(dá)斯成為一家不斷增長和盈利的公司。然而，新年的盈利預(yù)警再次“敲打”了這家公司，過去堆疊的一系列問題終究還是會(huì)讓這家公司在今年繼續(xù)承受痛苦。

經(jīng)匯率波動(dòng)調(diào)整后，該公司在2022年銷售額僅增長1%，至 225 億歐元，這比分析師的預(yù)期低了約3億歐元。阿迪達(dá)斯的營業(yè)利潤則下降了三分之二至 6.69 億歐元，利潤率僅3%。雖然不盡如意，但這很可能是阿迪近幾年最后的增長，今年阿迪達(dá)斯很可能會(huì)出現(xiàn)多年未有的負(fù)增長。

關(guān)鍵詞： 中國市場(chǎng) 阿迪達(dá)斯