來(lái)源：于見(jiàn)專欄

愛(ài)美之心人皆有之，這一點(diǎn)是銘刻在每個(gè)人的DNA之中的。而化妝品的出現(xiàn)，就讓美變得觸手可及。美妝品牌每年的推陳出新，都會(huì)成就一批經(jīng)典與風(fēng)潮，其利潤(rùn)之大也是早就被眾人所知曉，但在2021年之后，美妝行業(yè)的發(fā)展似乎被按下了暫停鍵。

受疫情大環(huán)境影響，居民消費(fèi)意愿正在逐步下跌、儲(chǔ)蓄意愿逐步上升，而美妝品作為非必需商品，自然也難逃此劫。完美日記作為國(guó)貨美妝行業(yè)的霸主，在近年也不得不勒緊褲腰帶過(guò)日子。可即便如此，這家已經(jīng)遠(yuǎn)赴美國(guó)上市的美妝企業(yè)，仍舊討不到好。

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美妝行業(yè)陷入停滯期，逆勢(shì)漲價(jià)引消費(fèi)者不滿

口罩之下，消費(fèi)者化妝打扮的意愿不再如疫情前那般高漲。相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)顯示，自2022年8月以來(lái)，國(guó)內(nèi)化妝品零售額已連續(xù)四個(gè)月下滑，即使“雙十一”購(gòu)物節(jié)迎來(lái)了一波消費(fèi)高潮，11月化妝品零售額仍未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，同比下滑4.6%。并且在“雙十二”大促討論熱度并不高的背景下，12月化妝品零售額繼續(xù)下滑在所難免，化妝品零售額“六連降”已成定局。

疫情前后則更為明顯。2017年以來(lái)我國(guó)化妝品零售發(fā)展勢(shì)頭良好，年均10%的增速，讓其成為名副其實(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。2021年，化妝品行業(yè)更是達(dá)到業(yè)績(jī)巔峰：年零售總額首次突破4000億大關(guān)，達(dá)到4026億。但在2022年卻迎來(lái)了行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：全年零售總額僅為3936億，是六年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

而且美妝行業(yè)的萎靡不振，不僅僅只體現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)品牌之上，進(jìn)口美妝產(chǎn)品也同樣難逃一劫。數(shù)據(jù)顯示2022年我國(guó)進(jìn)出口總值3.77萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)0.6%，但美妝及洗護(hù)類產(chǎn)品，卻同比下滑7.3%。

可美妝企業(yè)對(duì)此心知肚明的情況下，卻仍逆勢(shì)漲價(jià)，企圖拉高產(chǎn)品單價(jià)，來(lái)提升營(yíng)收。但這也引起了消費(fèi)者的不滿與反彈。

在國(guó)產(chǎn)品牌仍未有所動(dòng)作時(shí)，國(guó)際大牌已率先啟動(dòng)新一輪漲價(jià)。媒體走訪線下專柜了解到，多個(gè)國(guó)際美妝品牌計(jì)劃春節(jié)后漲價(jià)，覆蓋全線產(chǎn)品，漲幅預(yù)計(jì)在5%-10%。此次給出的漲價(jià)理由是：受運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、人力成本上漲以及匯率波動(dòng)影響，需優(yōu)化定價(jià)。

但值得注意的是，2022年美妝行業(yè)因成本壓力分別在3月和7月出現(xiàn)了兩輪漲價(jià)潮，涉及品牌不一。不可否認(rèn)的是，2021年以來(lái)，原料、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用持續(xù)上漲，品牌確實(shí)面臨一定成本壓力。但漲價(jià)浪潮在2022Q3便有所放緩，此次給出的漲價(jià)理由未免有些勉強(qiáng)了。

不同于國(guó)際大牌的直言不諱，國(guó)貨品牌的漲價(jià)都是在悄無(wú)聲息之間的，比如說(shuō)升級(jí)換代、包裝煥新等等，甚至?xí)捎寐?lián)名的方式，來(lái)抬高熱門產(chǎn)品的單價(jià)，完美日記自然也不例外。但完美日記卻忘了，其立足于市場(chǎng)的基調(diào)本就是“平替”，若持續(xù)地漲價(jià)，消費(fèi)者便會(huì)去購(gòu)買“正版”，而不會(huì)選擇完美日記。

所謂的“平替產(chǎn)品”也因?yàn)殇N量、口碑不佳、利潤(rùn)不足等，被迫清倉(cāng)退出市場(chǎng)。2022年以來(lái)，新銳國(guó)貨品牌CROXX、YES！IC、芳璣宣布清倉(cāng)或閉店；海外品牌The Ordinary、水芝澳、伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪等同樣身在其列。

完美日記在低價(jià)鋪貨、快速擴(kuò)張的道路上嘗到甜頭之后，自然不會(huì)那么輕易就收手。但令完美日記始料未及的是，自己長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌擴(kuò)張路線，似乎已經(jīng)不再奏效了。

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完美日記并購(gòu)式擴(kuò)張，消費(fèi)者仍難對(duì)其改觀

完美日記從創(chuàng)立之初，就非常明確自己的消費(fèi)群體，將是95后年輕女性。這類消費(fèi)人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的接受程度較大，并且愿意嘗試新產(chǎn)品，同時(shí)也能帶動(dòng)身旁的圈子，為品牌帶來(lái)新流量。完美日記也正是抓住了這一心理，提出了一個(gè)前所未有的產(chǎn)品理念“每個(gè)消費(fèi)者都可能是產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。”

這一理念在品牌成立初期，也確實(shí)讓其能夠迅速步入正軌。通過(guò)消費(fèi)者的反饋，完美日記用易于接受的定價(jià)快速吸引消費(fèi)者群體，而在完成資本的原始積累之后，完美日記自然也不會(huì)甘于做一些低端美妝品，產(chǎn)品線的擴(kuò)充成為了其走上更大舞臺(tái)的必要條件。

而完美日記的擴(kuò)張之路與歐萊雅集團(tuán)是如出一轍的：并購(gòu)式擴(kuò)張，因此完美日記也被戲稱為“中國(guó)歐萊雅”。但事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)分析師看來(lái)，二者相同的僅僅是擴(kuò)張的手段，實(shí)際上卻有著天差地別。

歐萊雅的收購(gòu)擴(kuò)張理念，是一步步收購(gòu)擁有自己專利技術(shù)的、比歐萊雅自身定位更為高端的知名品牌。從瀕臨破產(chǎn)邊緣的蘭蔻下手，然后是碧歐泉、赫蓮娜、理膚泉、美寶蓮、YSL。用一個(gè)個(gè)國(guó)際知名品牌，逐步抬高集團(tuán)價(jià)值，并且所有的收購(gòu)都是為了進(jìn)一步擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線：日化、香水、彩妝、護(hù)膚全品類應(yīng)有盡有。而且這些品牌本就擁有忠實(shí)消費(fèi)群體，無(wú)需再進(jìn)一步為其造勢(shì)。

但完美日記卻不同。完美日記確實(shí)也是在補(bǔ)充自己的產(chǎn)品線，缺哪補(bǔ)哪的想法的確也沒(méi)有問(wèn)題，可反觀完美日記近年來(lái)收購(gòu)的品牌：英國(guó)卸妝膏品牌Eve Lom、法國(guó)高端貴婦品牌Galénic、臺(tái)灣功能護(hù)膚品牌達(dá)爾膚的大陸業(yè)務(wù)等等，都是較為小眾，知名度較低的品牌，還需要完美日記推一把，方能走上主流市場(chǎng)，想要直接成為集團(tuán)搖錢樹(shù)，還需要一段不小的時(shí)間。

更何況完美日記的母公司逸仙電商，在美國(guó)納斯達(dá)克上市后，日子也并不好過(guò)。曾因股價(jià)持續(xù)下滑而受到紐交所的退市預(yù)警，原因是公司交易價(jià)格低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。逸仙電商如果無(wú)法在接下來(lái)的6個(gè)月內(nèi)讓平均股價(jià)回升至1美元以上，將面臨被退市的風(fēng)險(xiǎn)。

逸仙電商發(fā)布2022Q3業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，逸仙電商第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.58億，同比大幅下降36.1%；凈虧損2.11億，同比收窄41.7%。逸仙電商毛利潤(rùn)5.91億，同比下滑35.2%。毛利率為68.9%。截至2022年9月，逸仙電商擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資26億，而截至2021年Q4，這一數(shù)據(jù)為31.4億。

而且在今年大主播回歸天貓直播后，完美日記不僅沒(méi)有像往常一般搶占熱門坑位，甚至連購(gòu)物節(jié)的戰(zhàn)績(jī)都沒(méi)有對(duì)外公布，可見(jiàn)銷量非常一般，因?yàn)樵谔熵埐蕣y榜單前二十中，并沒(méi)有完美日記的存在。

完美日記從出生到現(xiàn)在，給消費(fèi)者的印象一直是平價(jià)美妝產(chǎn)品，而恰恰也是因?yàn)檫@份平價(jià)，讓消費(fèi)者能夠包容其產(chǎn)品的不完美。可完美日記也深知長(zhǎng)期耕耘低端產(chǎn)品，利潤(rùn)率只會(huì)被一再壓縮，可用并購(gòu)擴(kuò)張的方式來(lái)提升自己的品牌價(jià)值，在現(xiàn)如今的時(shí)代里，已經(jīng)難以走通了，尤其是在品牌本身完全靠營(yíng)銷造勢(shì)的情況下。

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重營(yíng)銷輕研發(fā)，完美日記難以為繼

在業(yè)績(jī)、股價(jià)暴跌之下，完美日記也開(kāi)始逐步收縮拖后腿的線下渠道，據(jù)公開(kāi)數(shù)字統(tǒng)計(jì)，截至2022年11月底，完美日記線下門店數(shù)量減少至183家，較年初減少100家之多?？赏昝廊沼浽诰€下渠道縮衣節(jié)食之余，卻仍不忘加大線上營(yíng)銷的力度。

截至2022Q3，完美日記銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為5.648億，去年同期為9.113億。占比從去年同期的67.9%下降到65.8%。據(jù)悉，減少的主要原因是關(guān)閉了部分的線下門店，減少了一部分支出。但少了100家門店之后的完美日記，營(yíng)銷費(fèi)用占比僅少了2.1%，線上營(yíng)銷力度之大可見(jiàn)一斑。

完美日記營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，從其財(cái)報(bào)披露以來(lái)便是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。2018-2021年，完美日記營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.09億、12.51億、34.12億和40.06億。在產(chǎn)品上市初期，重營(yíng)銷的完美日記確實(shí)迎來(lái)了一波新客戶，但在產(chǎn)品使用體驗(yàn)不佳、可替代性較大的情況下，堅(jiān)持買完美日記產(chǎn)品的用戶，卻是少之又少。

隨著近年來(lái)美妝品融入了護(hù)膚理念之后，完美日記的日子就更難過(guò)了。相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，消費(fèi)者在挑選美妝產(chǎn)品時(shí)，首要關(guān)注的因素已經(jīng)不再是價(jià)格，而是原料是否安全健康。因此主打植物提取的美妝產(chǎn)品日益受到追捧。天貓數(shù)據(jù)顯示，自2021年起，超過(guò)70個(gè)純凈美妝新品牌陸續(xù)入駐天貓國(guó)際，品類銷售額同比增長(zhǎng)超600%。

但很顯然，完美日記在這方面是極度缺失的。由于產(chǎn)品價(jià)格需要保持在一個(gè)較低的水平，因此為了在有限的利潤(rùn)空間中，攫取更大的利潤(rùn)，其原料勢(shì)必不會(huì)太好。完美日記對(duì)此自然心照不宣，因此其在2022Q3也公布了自己的新五年戰(zhàn)略計(jì)劃。

完美日記此前公布的新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃中，包含優(yōu)化業(yè)務(wù)架構(gòu)、控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等多方面舉措。同時(shí)也提及要對(duì)產(chǎn)品與品牌進(jìn)行升級(jí)，提升可持續(xù)盈利能力。但回望完美日記對(duì)研發(fā)的投入力度，許多業(yè)內(nèi)人士對(duì)這新五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃不置可否。

數(shù)據(jù)顯示，完美日記三季度研發(fā)費(fèi)用約為3390萬(wàn)，占比從去年同期的2.7%上升至3.9%。截至三季度末，完美日記2022年研發(fā)投入累計(jì)已超過(guò)1億。可完美日記的技術(shù)沉淀，仍存在較大的缺口。

愛(ài)企查顯示，截至2023年1月，集團(tuán)僅有54個(gè)專利，其中53個(gè)為外觀新型，僅有1個(gè)是實(shí)用新型，且并未有任何與化妝品技術(shù)相關(guān)的專利信息。

反觀歐萊雅集團(tuán)近十年的專利成果：年均申請(qǐng)的專利數(shù)近500個(gè)，每年新品數(shù)量占到產(chǎn)品整體的15%-20%。而且其在全球擁有三大研發(fā)中心、16個(gè)評(píng)估中心，研發(fā)人員達(dá)3862人，年均研發(fā)投入為8.5億歐元。

完美日記長(zhǎng)期注重營(yíng)銷、忽視研發(fā)的結(jié)果，已然開(kāi)始反映在集團(tuán)營(yíng)收上。并且在上市后所有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都需真實(shí)、詳盡地披露，這對(duì)于本就沒(méi)什么底氣的完美日記而言，就更是雪上加霜。在短時(shí)間內(nèi)的研發(fā)投入也難見(jiàn)成果的情況下，恐怕完美日記會(huì)遭遇重重挑戰(zhàn)。

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結(jié)語(yǔ)

完美日記在美妝行業(yè)大熱之時(shí)，收獲了市場(chǎng)以及資本的認(rèn)可，但其過(guò)于單一的產(chǎn)品線、換湯不換藥的營(yíng)銷手法，已然讓消費(fèi)者感受不到新鮮感。盡管其近年來(lái)正努力地調(diào)整自己的步伐，轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，可在研發(fā)能力不足、資金回籠速度過(guò)慢的情況下，想要繼續(xù)用并購(gòu)來(lái)擴(kuò)張，已經(jīng)有些力不從心了。

但完美日記的困局，又豈是朝夕之間能夠解決的，未來(lái)恐怕還要負(fù)重前行一段時(shí)間。

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