春節(jié)期間，大家或多或少都感受到了這段時(shí)間的消費(fèi)復(fù)蘇。看過(guò)的電影場(chǎng)次幾乎滿座，去過(guò)的旅游勝地人滿為患。

昨天，2023春節(jié)檔票房數(shù)據(jù)出來(lái)了，67.34億元，創(chuàng)春節(jié)檔歷史第二，讓人再次肯定了消費(fèi)復(fù)蘇的強(qiáng)勁。

但是新冠畢竟沒(méi)有結(jié)束，現(xiàn)在只是到了第一波之后的平靜期。后疫情時(shí)代中國(guó)消費(fèi)行業(yè)將如何復(fù)蘇？消費(fèi)格局會(huì)改變嗎？哪些消費(fèi)板塊值得投資？相信這些都是大家關(guān)心的問(wèn)題。

【資料圖】

都說(shuō)以史為鑒，可以知興替。除了中國(guó)，全球其他國(guó)家都更早地進(jìn)入了后疫情時(shí)代，研究他們的消費(fèi)行業(yè)復(fù)蘇情況，有助于我們更準(zhǔn)確地預(yù)判未來(lái)的發(fā)展。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，日本在后疫情時(shí)代的消費(fèi)復(fù)蘇是非常強(qiáng)勁的，日本因?yàn)檫@一波復(fù)蘇，2022年11月核心CPI同比上漲3.7%，創(chuàng)近41年新高。再加上日本是在人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)規(guī)模方面相對(duì)更接近中國(guó)的一個(gè)國(guó)家，分析日本消費(fèi)行業(yè)的復(fù)蘇情況，對(duì)我們有一定的借鑒意義。

今天，我們就摸著日本這塊石頭，探究一下水的溫度和水的流向。

01

消費(fèi)分化

同其他國(guó)家一樣，在消費(fèi)的回彈過(guò)程中，日本的商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)并非同步。

一方面，是因?yàn)楦鲊?guó)普遍的疫情尚未結(jié)束，民眾出于避險(xiǎn)考慮，而不愿意購(gòu)買(mǎi)有一定面對(duì)面有感染風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)消費(fèi)。另一方面的原因則具有日本本國(guó)特點(diǎn)，即不同年齡層次消費(fèi)者的商品和服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)程度存在顯著差異，而這一差異經(jīng)由日本的人口結(jié)構(gòu)放大，在宏觀層面上造成商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)的進(jìn)一步分化。

年齡分化

年輕群體的消費(fèi)行動(dòng)對(duì)總的商品與服務(wù)消費(fèi)均有顯著的提振作用，而中老年群體的避險(xiǎn)消費(fèi)行為對(duì)服務(wù)消費(fèi)的恢復(fù)有明顯的拖累作用，與疫情前基準(zhǔn)消費(fèi)額對(duì)比，日本疫后的商品和消費(fèi)分化有極大差異。這一差異在世界各國(guó)是普遍存在的，但在日本這與不同年齡的消費(fèi)變化密切掛鉤。而在解除疫情管制措施后的2022年4月及5月，消費(fèi)的恢復(fù)也表現(xiàn)出極為明顯的年齡差異。

在商品消費(fèi)方面，25—39歲群體商品消費(fèi)支出的迅速回升，進(jìn)一步拉高了本就因疫情而走高的商品消費(fèi)同比變化。而服務(wù)消費(fèi)方面，盡管25—39歲年輕群體的服務(wù)消費(fèi)已恢復(fù)到疫情前的正常水平，但是40—59歲以及60—74歲的中老年群體服務(wù)消費(fèi)的提振乏力，對(duì)服務(wù)消費(fèi)的總體回升，產(chǎn)生了顯著的拖累作用。

消費(fèi)場(chǎng)景分化

外食和休閑行業(yè)內(nèi)部不同業(yè)態(tài)恢復(fù)情況有所分化：根據(jù)日經(jīng)新聞統(tǒng)計(jì)，以2016—2019年同期的平均值為基準(zhǔn)，今年6月日本家庭餐廳與居酒屋的消費(fèi)額分別恢復(fù)至基準(zhǔn)的95%與75%，而高爾夫球場(chǎng)與卡拉OK消費(fèi)額則分別恢復(fù)至基準(zhǔn)的91%與52%，隨著民眾個(gè)人衛(wèi)生意識(shí)強(qiáng)化，放開(kāi)后短期內(nèi)的出行選擇，仍趨集中于聚集密度較低的戶外與日間場(chǎng)景。

零售品類(lèi)間銷(xiāo)售渠道增速存在差異。根據(jù)日經(jīng)新聞，2022年6月，日本超市的線上/線下銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng)16.5%和18.2%，生鮮商品等剛需品類(lèi)的消費(fèi)場(chǎng)景集中于住宅附近，疫情期間活動(dòng)半徑受限并未影響其穩(wěn)定的線下消費(fèi)習(xí)慣。

相較而言，化妝品與服飾的線上單月銷(xiāo)售額分別同增41%和20%，而線下則仍分別同比下滑21%和31%，對(duì)于部分可選品類(lèi)而言，疫情加速培育的線上消費(fèi)習(xí)慣仍在延續(xù)，線上渠道的滲透或?qū)⒊掷m(xù)顯現(xiàn)。

02

恢復(fù)較好的行業(yè)

旅游業(yè)

日本國(guó)內(nèi)旅行消費(fèi)總額已恢復(fù)至疫后最高水平：根據(jù)日本國(guó)土交通省，截至2022年第二季度，日本單季度國(guó)內(nèi)旅行消費(fèi)總額達(dá)到4.4萬(wàn)億日元，其中過(guò)夜/當(dāng)日旅行消費(fèi)額分別為3.4和1.0萬(wàn)億日元，恢復(fù)至2019年同期的76%和68%，均為疫情爆發(fā)（2020年第二季度）以來(lái)的新高。

2021年第四季度以來(lái)過(guò)夜旅行恢復(fù)較快：在疫情的初期階段（2020年第二季度—2021年第三季度），出于對(duì)疫情感染與危害性的擔(dān)憂，同時(shí)疊加政府出行防控政策的密集出臺(tái)，民眾的過(guò)夜旅行需求被大幅壓制，當(dāng)日往返的旅行消費(fèi)較為頻繁，而隨著該兩項(xiàng)因素的擾動(dòng)逐漸減弱，自2021年第四季度以后，隨著病毒向重癥度更低的Omicron變異，再加上出行的放開(kāi)，過(guò)夜旅行消費(fèi)需求得到較快釋放。

人均旅游消費(fèi)已恢復(fù)至疫情前水平。對(duì)前述旅行消費(fèi)總額進(jìn)行量?jī)r(jià)拆分，價(jià)格方面，截至2022年第二季度，日本人均單次旅行消費(fèi)額為73230日元，其中過(guò)夜/當(dāng)日旅行分別為55442和17788日元，恢復(fù)至2019年同期的101.8%和99.3%分位點(diǎn)，基本恢復(fù)至疫情前水平。數(shù)量方面，疫情反復(fù)導(dǎo)致旅行人次恢復(fù)有所滯后，過(guò)夜/當(dāng)日旅行分別恢復(fù)至74.1%和68.6%水平。過(guò)夜旅行近期在“量?jī)r(jià)”兩端均表現(xiàn)亮眼，對(duì)住宿業(yè)景氣形成一定提振作用。

其中，旅游勝地宮崎縣恢復(fù)最佳。數(shù)據(jù)顯示（2022.11.14-2022.11.20），日本西南部地區(qū)人員流動(dòng)明顯好于北方地區(qū)，其中宮崎縣較2019年同期流動(dòng)人員增長(zhǎng)18%。宮崎縣位于日本最南邊的九州地區(qū)南部，海濱城市，氣候宜人。和這次放開(kāi)以后的三亞旅游局面是一致的，一房難求。

服務(wù)業(yè)

服務(wù)產(chǎn)業(yè)受疫情管控政策影響較大。日本服務(wù)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額在緊急事態(tài)宣言期間均出現(xiàn)明顯下滑，其中第一次緊急事態(tài)宣言期間，2020年5月日本服務(wù)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額僅為246萬(wàn)億日元，同比下降23.2%。第二、三、四次緊急事態(tài)宣言期間也有所下滑，且降幅逐漸增大。

解除管控后，仍然受疫情感染人數(shù)影響。全面解除疫情管控政策后，2022年3月—6月，日本服務(wù)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額較2019年下滑趨勢(shì)明顯收窄，但隨著2022年7月，日本出現(xiàn)第7波疫情且日增感染人數(shù)屢創(chuàng)新高，日本服務(wù)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額降幅又出現(xiàn)擴(kuò)大。

休閑娛樂(lè)業(yè)

休閑娛樂(lè)方面，室外場(chǎng)景恢復(fù)優(yōu)于室內(nèi)。高爾夫球場(chǎng)、練習(xí)場(chǎng)因社交距離寬松、聚集密度低等因素從而在疫情期間顯著受益，景氣指數(shù)長(zhǎng)期超過(guò)2019年同期水平，同時(shí)，游樂(lè)場(chǎng)/主題公園在經(jīng)歷了長(zhǎng)期管控，在2021年底短途游熱潮的帶動(dòng)下釋放出不俗的復(fù)蘇彈性，景氣度由2021年5月的26%分位值持續(xù)提升至12月的80.2%。

根據(jù)HIS統(tǒng)計(jì)，在今年日本的五一黃金周中，由于主題樂(lè)園游的熱潮，迪士尼所在的千葉縣與環(huán)球影城大阪市接待客流量均排名居前。

這次春節(jié)期間，去過(guò)上海迪士尼和廣州長(zhǎng)隆的朋友，應(yīng)該也能感受到主題公園的異?；鸨?。

航空業(yè)

供給端，日本國(guó)內(nèi)航線已恢復(fù)至疫情前水平。供給恢復(fù)先于需求，根據(jù)日本統(tǒng)計(jì)局，2022年8月：

日本國(guó)內(nèi)/國(guó)際航線數(shù)量分別為75129/7052班次，分別恢復(fù)至2019年同期的101.3%和52.6%；

國(guó)內(nèi)/國(guó)際航線里程數(shù)分別為6312/4062萬(wàn)公里，分別恢復(fù)至2019年同期的103%和71.3%，國(guó)內(nèi)供給已超越2019年同期水平。國(guó)際方面，在日放寬邊境措施后，東亞各國(guó)及地區(qū)如韓國(guó)、中國(guó)香港對(duì)日航班顯著增加，如仁川至東京（成田）航班的10月份預(yù)售率從9月5日的40%增至9月23日（日本政府宣布恢復(fù)免簽入境當(dāng)天）的70%，國(guó)際航線同樣有望快速修復(fù)。

需求端，日本國(guó)內(nèi)恢復(fù)大幅優(yōu)于國(guó)際航線。今年1月以來(lái)，日本國(guó)內(nèi)航線旅客數(shù)量修復(fù)明顯，較2019年同期水平由1月的25.4%快速回升至8月的82.3%，客座率在其拉動(dòng)下同樣快速由1月的31.3%提升至8月的63.8%，恢復(fù)至2019年同期的88.2%。

酒店業(yè)

根據(jù)日本國(guó)土交通省統(tǒng)計(jì)，自今年2月以來(lái)，單月住宿人數(shù)持續(xù)回升，其中今年7、8月的單月日本人住宿人數(shù)分別為3910/4600萬(wàn)人次，連續(xù)刷新疫情以來(lái)的新高，已恢復(fù)至疫情前85%水平，預(yù)計(jì)隨著國(guó)際游客的逐步修復(fù)，整體人數(shù)有望進(jìn)一步快速提升。

從入住率來(lái)看，迎合本國(guó)人度假需求為主的酒店業(yè)態(tài)（度假酒店、日式旅館）恢復(fù)進(jìn)度居前，而更為經(jīng)濟(jì)和滿足偏剛性的商務(wù)需求的商務(wù)酒店同樣恢復(fù)較快，定位高端的城市酒店則受制于都市人口與國(guó)際游客尚未回流，需求恢復(fù)相對(duì)較緩。

受需求回升的影響，房?jī)r(jià)也水漲船高。東京皇宮酒店客房均價(jià)已經(jīng)從11月開(kāi)始超過(guò)2019年同期水平。眼下外國(guó)游客的入住率已經(jīng)超過(guò)六成，12月的銷(xiāo)售額有望創(chuàng)歷史新高。連鎖商務(wù)酒店Dormy Inn的客房均價(jià)也從9月起超過(guò)了2019年同期水平，入住率也恢復(fù)到疫情前的水平。

03

一蹶不振的行業(yè)：餐飲業(yè)

根據(jù)日本餐飲協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，日本餐飲店數(shù)量自疫情以來(lái)出現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì)，且2021年2月出現(xiàn)波谷，雖然2021年9月以后日本餐飲數(shù)量跌幅有所收窄，但日本餐飲店數(shù)量至今仍較疫情前有一定差距，2022年10月，日本餐飲店數(shù)量仍較2019年同期下滑6.9%。值得注意的是，雖然日本政府對(duì)配合短時(shí)營(yíng)業(yè)的餐飲商家提供每天6萬(wàn)日元的協(xié)助金，但是由于人員減少所導(dǎo)致的關(guān)閉現(xiàn)象仍然難以扭轉(zhuǎn)。

從各類(lèi)餐飲企業(yè)關(guān)閉數(shù)量來(lái)看：酒吧/居酒屋>晚餐餐廳>家庭餐廳>咖啡廳>快餐，主要受營(yíng)業(yè)時(shí)間限制影響，居酒屋、晚餐類(lèi)餐廳影響更大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：野村證券

單店盈利能力提升。根據(jù)日本餐飲協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，日本餐飲企業(yè)營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)超過(guò)疫情前水平，但餐飲企業(yè)總體數(shù)量下降，因此餐飲單店?duì)I收較疫情前有明顯提升。一句話，受歡迎的餐飲店的盈利將持續(xù)增加，而現(xiàn)在還恢復(fù)不過(guò)來(lái)的餐飲店，基本就要一直趴著了。

居酒屋/酒吧影響較大。由于日本政府在第二次緊急事態(tài)宣言開(kāi)始就加大了對(duì)餐飲店中飲酒的限制，因此，以售酒為主的餐飲的影響最為嚴(yán)重，從日本各類(lèi)餐飲企業(yè)（小吃類(lèi)、酒吧、酒館、咖啡廳、卡拉OK、舞廳等）關(guān)閉數(shù)量可以看出，其關(guān)閉數(shù)量占比為30%左右，是此分類(lèi)中所有企業(yè)關(guān)閉數(shù)量最多的類(lèi)型。

最后，如果大家對(duì)于日本各行業(yè)的社零分項(xiàng)指數(shù)以及消費(fèi)行業(yè)的股票指數(shù)感興趣，可以掃描以下二維碼領(lǐng)取。

（主筆 / 稼鳴 責(zé)編 / 江雁）

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