記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

北京時(shí)間1月18日，英國(guó)奢侈品牌Burberry對(duì)外披露2023財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告。截至2022年12月31日的13周內(nèi)，Burberry零售收入按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)5%至7.56億英鎊（約合人民幣63.03億元），其中可比門店收入僅增長(zhǎng)1%。

【資料圖】

疫情依然是導(dǎo)致零售收入增長(zhǎng)放緩的主要原因。在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天的媒體電話會(huì)議上，Burberry首席運(yùn)營(yíng)及財(cái)務(wù)官Julie Brown表示，伴隨著中國(guó)防疫政策轉(zhuǎn)向，預(yù)計(jì)2023年業(yè)績(jī)表現(xiàn)將會(huì)出現(xiàn)明顯提升。

中國(guó)出入境管控政策放松是主要原因。Julie Brown指出，過去3年里，Burberry大約25%的收入來自中國(guó)大陸，2%來自海外中國(guó)消費(fèi)者。而作為對(duì)比，疫情前中國(guó)本土和海外中國(guó)游客合計(jì)貢獻(xiàn)了總銷售額的40%。

拍攝：范劍磊

不難看出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Burberry的熱情出現(xiàn)了明顯萎縮。這是由其品牌特性決定的。此前界面時(shí)尚曾報(bào)道，根植于品牌歷史中的實(shí)用性阻礙了Burberry在消費(fèi)者心中建立起更高端、更奢侈的形象。

在后疫情時(shí)代奢侈品行業(yè)加速分化且消費(fèi)者對(duì)保值產(chǎn)品需求進(jìn)一步提升的趨勢(shì)下，Burberry自然很難像愛馬仕和路易威登那樣保持吸引力。而任何去過倫敦的游客都知道，Burberry在英國(guó)和其他地區(qū)售價(jià)差別明顯，此前意大利電商Giglio甚至在打折時(shí)將一款國(guó)內(nèi)售價(jià)1.6萬元的旅行袋，以包稅后約9000元的價(jià)格出售。

這些因素疊加起來，最終讓中國(guó)消費(fèi)者選擇按耐住自己的購物沖動(dòng)。但值得提到的是，即使中國(guó)出入境政策已經(jīng)逐漸放寬，但要想恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)還需時(shí)日。

在電話會(huì)議上，Julie Brown指出中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者尚未回到歐洲，中國(guó)香港、日本、韓國(guó)和東南亞國(guó)家是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者出境游的主要目的地。在日本和韓國(guó)，由中國(guó)內(nèi)地游客貢獻(xiàn)的銷售額出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

根據(jù)百度指數(shù)，從1月8日新版出入境政策開始執(zhí)行至于1月18日這10天里，香港的整體搜索指數(shù)要高于首爾、東京、巴黎和倫敦。其中首爾以94%的整體同比增長(zhǎng)位居第一，隨后是東京的33%和巴黎的25%。

需求圖譜中，網(wǎng)友對(duì)“首爾旅游攻略”、“首爾旅游”以及“首爾塔”等關(guān)鍵詞的搜索量在過去10天出現(xiàn)明顯上升。類似結(jié)果也在東京的需求圖譜中出現(xiàn)，倫敦和巴黎的搜索趨勢(shì)則仍然與時(shí)事新聞強(qiáng)相關(guān)，旅游導(dǎo)向的結(jié)果較少。

為了迎接重新回歸的消費(fèi)者，許多奢侈品牌均在近期加大了對(duì)旅游零售業(yè)務(wù)的投入。香港機(jī)場(chǎng)內(nèi)愛馬仕和蒂芙尼等奢侈品牌免稅店時(shí)隔兩年后重新開業(yè)，針對(duì)游客推出優(yōu)惠計(jì)劃。香奈兒則在巴黎戴高樂機(jī)場(chǎng)開設(shè)兩家新店，銷售美妝、服飾、珠寶和腕表等商品。

有理由相信，中國(guó)消費(fèi)者將在未來重新分配自己的奢侈品購物預(yù)算。不小一部分的消費(fèi)將被海外旅游市場(chǎng)消化。這將對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品零售也帶來壓力。

但不可否認(rèn)的是，疫情三年已改變了中國(guó)消費(fèi)者購買奢侈品的模式。疫情前70%中國(guó)奢侈品消費(fèi)在海外完成的時(shí)代早已經(jīng)一去不復(fù)返。咨詢公司羅蘭貝格駐上海負(fù)責(zé)人Jonathan Yan在接受《南華早報(bào)》采訪時(shí)預(yù)測(cè)，未來中國(guó)消費(fèi)者在海外購買奢侈品的比率將降低至50%。

過去幾年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高漲，包括愛馬仕和路易威登在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌加速向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張步伐。這有助于品牌加強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)系。這些消費(fèi)者過去因?yàn)樵诋?dāng)?shù)貨]有直接購買渠道，在前往其它城市購買和出境旅游購買之間，顯然更傾向后者。

咨詢公司Oliver Wyman的報(bào)告顯示，70%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)是由銷售人員協(xié)助完成，40%的消費(fèi)者每周至少與銷售聯(lián)絡(luò)一次。對(duì)于像愛馬仕這樣的品牌來說，和銷售建立起持久關(guān)系更為重要，而這是海外購物無法實(shí)現(xiàn)的。

另一個(gè)吸引消費(fèi)者前往海外購物的原因是部分限定款式在中國(guó)無法購買。但在過去幾年，奢侈品牌已經(jīng)開始將中國(guó)作為多個(gè)限量系列的首發(fā)市場(chǎng)?？紤]到多個(gè)品牌均在近期的財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資，出國(guó)買限量款的人群比例或?qū)⑾陆怠?/p>

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