記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

西班牙快時(shí)尚品牌ZARA正在中國開啟一場前所未有的主動(dòng)出擊。

(相關(guān)資料圖)

1月5日，ZARA在抖音開啟了首場直播，整個(gè)直播時(shí)長達(dá)四小時(shí)。為了配合首場直播，ZARA在抖音上線了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中國新年系列。此外，ZARA在抖音的首場直播還提供了其他渠道未有的包郵和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，以吸引消費(fèi)下單。

圖源：抖音

這場直播最高峰時(shí)的觀看人數(shù)近4千人。上架的45件商品中女裝和女鞋占據(jù)了大多數(shù)，兩位主播主推的雙面夾克外套和胡蘿卜圖案排扣針織衫的銷量均在200多件。

實(shí)際上，ZARA在2019年就已經(jīng)入駐抖音，直至三年后才開啟直播。一定程度上，這意味著ZARA正在向線上尋找增量，以彌補(bǔ)線下渠道的滑坡。

值得提到的是，ZARA近期關(guān)閉了位于南京西路的門店。這也是ZARA于2006年進(jìn)入中國內(nèi)地后開設(shè)的首家門店，具有地標(biāo)性意義。

ZARA方面對(duì)界面時(shí)尚表示，因租賃合同期限屆滿，ZARA南京西路店于2023年1月2日營業(yè)結(jié)束后正式閉店。后續(xù)ZARA將在同區(qū)域籌備開設(shè)一家全新概念門店，配合整合銷售模式及可持續(xù)發(fā)展技術(shù)。但新店信息尚未確定。

在ZARA等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國的黃金時(shí)期，商場為招募這些快時(shí)尚品牌進(jìn)駐，往往會(huì)給到一樓黃金位置及降低租金等諸多優(yōu)惠，而且租約期可長達(dá)十多年。但隨著中國本土?xí)r尚品牌在過去十年的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)國際快時(shí)尚品牌祛魅，再加之疫情對(duì)線下零售的影響，商場無疑希望替換坪效更高或新鮮感、體驗(yàn)感更強(qiáng)的品牌入駐。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)界面時(shí)尚表示，租約到期后，ZARA會(huì)傾向于與周邊新的購物中心重新談判優(yōu)惠條件。ZARA位于長沙IFS和北辰三角洲大悅城的兩家新店就是一個(gè)例子。

但從ZARA母公司Inditex的財(cái)報(bào)信息來看，ZARA在中國內(nèi)地的門店數(shù)量近三年持續(xù)收縮。2019年到2021年間，ZARA在內(nèi)地的門店數(shù)量分別為179家、141家和133家。

與此同時(shí)，Inditex在中國運(yùn)營的其他品牌的門店數(shù)量也有不同程度的下滑，包括中端服飾品牌Massimo Dutti、家居品牌Zara Home和家居內(nèi)衣品牌Oysho。而這些品牌往往是與主品牌ZARA捆綁一同進(jìn)駐商場和購物中心。ZARA在線下渠道上的式微也一定程度影響了這些子品牌的發(fā)展。

Inditex在中國線下的收縮從2021年起就變得尤為明顯。

2021年初，Inditex還關(guān)閉了旗下Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius三個(gè)快時(shí)尚品牌所有實(shí)體門店，僅保留官網(wǎng)和天貓旗艦店等線上電商渠道。2022年7月，前述三個(gè)品牌又關(guān)閉了線上渠道，完全退出中國市場。

2022年初，Inditex旗下高端品牌Uterque關(guān)聯(lián)公司烏特圭商貿(mào)（上海）有限公司企業(yè)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，注銷原因?yàn)楣竞喜⒒蚍至?。Uterque天貓官方旗艦店也已關(guān)閉。

或出于重整中國業(yè)務(wù)的目的，ZARA中國區(qū)近期也發(fā)生了高層變動(dòng)。

根據(jù)Fashion Network報(bào)道，自2019年7月?lián)蜪nditex大中華區(qū)總裁的Eva Serrano跳槽至Calvin Klein擔(dān)任全球品牌總裁。在Inditex部分區(qū)域子公司曾任職的Eugenio Bregolat將接任成為該集團(tuán)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的最新負(fù)責(zé)人。

Inditex方面向界面時(shí)尚確認(rèn)了上述人事變動(dòng)。

但毫無疑問的是，ZARA正試圖在中國謀求變化。

Inditex資本市場總監(jiān)Marcos Lopez在最新第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上對(duì)分析師表示，該公司看好在中國市場中長期的機(jī)會(huì)?！霸摰貐^(qū)市場的潛力依然巨大，并將繼續(xù)被列為集團(tuán)的優(yōu)先考慮事項(xiàng)?！?/p>

前三季度，按固定匯率計(jì)算，Inditex銷售額同比上漲20%至231億歐元，凈利潤同比上漲24%至31億歐元。

這得益于該集團(tuán)近期實(shí)施提價(jià)以應(yīng)對(duì)成本上升、服裝消費(fèi)需求減弱的策略。據(jù)路透社援引分析師消息，自春季以來Inditex在部分品類漲價(jià)5%以上的策略確有促進(jìn)銷售增加。

界面時(shí)尚曾報(bào)道，Zara已經(jīng)成為同類快時(shí)尚品牌中漲價(jià)速度最快的品牌。彭博社援引瑞士聯(lián)合銀行分析報(bào)告稱，7月Zara服裝產(chǎn)品的平均價(jià)格同比提高了12.2%，高于全球許多市場的通脹水平。

無論是漲價(jià)并注重全價(jià)銷售，還是增加高端產(chǎn)品線的比例，ZARA都在嘗試撕掉快時(shí)尚廉價(jià)的標(biāo)簽，但這一策略能否在中國奏效仍有待驗(yàn)證。

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