新動態(tài):特斯拉“降價(jià)”這四年
2023-01-08 12:13:35    騰訊網(wǎng)

2023 年元旦,特斯拉進(jìn)行了一次特殊的降價(jià)——維持原價(jià)。跨年之后,這看似不變的價(jià)格里少了中國新能源汽車國補(bǔ),這是特斯拉最隱秘的一次降價(jià),也是進(jìn)入中國市場銷售之后第一次兜底國補(bǔ)。

1 月 6 日,特斯拉中國公布新 Model S/X 價(jià)格,與此同時(shí)又對 Model 3/Y 進(jìn)行了新一輪的降價(jià),這一次中國官網(wǎng)所有在售特斯拉車型都迎來了歷史最低價(jià):


(相關(guān)資料圖)

Model 3 后驅(qū)版 22.99 萬,降 3.6 萬;

Model 3 高性能 32.99 萬,降 2 萬;

Model Y 后驅(qū)版 25.99 萬,降 2.9 萬;

Model Y 長續(xù)航 30.99 萬,降 4.8 萬;

Model Y 高性能 35.99 萬,降 2 萬。

于是由于此毫無意外地,特斯拉再次成為了車圈最大的熱點(diǎn),但組成這波流量的討論卻來自好幾個(gè)方向。

討論一:特斯拉為何降價(jià)

特斯拉的價(jià)格調(diào)整根據(jù)國產(chǎn)化和市場化進(jìn)程總的來說可以分為三個(gè)階段。

進(jìn)口銷售時(shí)期

第一個(gè)階段是特斯拉國產(chǎn)之前,2019 年 2 月 1 日,特斯拉 Model 3 上線中國官網(wǎng)。

當(dāng)時(shí)的 Model 3 以進(jìn)口的方式在國內(nèi)進(jìn)行銷售,不僅車價(jià)較高,而且除牌照外其他的新能源優(yōu)惠政策一概不享受,既沒有新能源國補(bǔ),也沒有免購置稅。

在這一階段,特斯拉為了提高銷量,降價(jià)主要是通過 Autopilot 軟件、金融貸款優(yōu)惠政策等方式進(jìn)行,官方也根據(jù)美元匯率和綜合成本對進(jìn)口 Model 3 車型進(jìn)行過價(jià)格的調(diào)整。

在進(jìn)口銷售期間,Model 3 最便宜的入門款車型價(jià)格為 37.7 萬,最貴的高性能版 52.2 萬,如果算上購置稅,當(dāng)時(shí)在售的 Model 3 落地價(jià)全部超過 40 萬,滿配車型超過 60 萬

上海工廠爬坡階段

第二階段是是特斯拉國產(chǎn)之后的產(chǎn)能爬坡時(shí)期,國產(chǎn)本身就是一個(gè)很重要的節(jié)點(diǎn),首先是 Model 3 從進(jìn)口車變?yōu)椤竾a(chǎn)車」之后省去了跨國物流和進(jìn)口稅等非制造環(huán)節(jié)的成本,價(jià)格大幅下降。

2020 年元旦,國產(chǎn) Model 3 價(jià)格大調(diào)整,在減去 2.475 萬國補(bǔ)之后,國產(chǎn)入門款 Model 3 價(jià)格只需 29.905 萬,整車的落地價(jià)從進(jìn)口時(shí)期的超 40 萬,變成了只需 30 萬。在 Model 3 國產(chǎn)的初期,其潛在消費(fèi)者對比主要還是 BBA 的中型轎車,當(dāng)時(shí)特斯拉在市場上的標(biāo)簽是高性價(jià)比的純電豪華車。

國產(chǎn)之后特斯拉也進(jìn)入了產(chǎn)能爬坡擴(kuò)張的階段,不僅在制造端持續(xù)提速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,在供應(yīng)端也不斷提高國產(chǎn)特斯拉車型的零部件國產(chǎn)化率。這兩者相輔相成,讓國產(chǎn)特斯拉的制造成本進(jìn)入了快速下降階段。

最有代表性的一次是 2020 年國慶節(jié),搭載寧德時(shí)代磷酸鐵鋰電池的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航 Model 3 上線,價(jià)格為 24.99 萬。也是在這個(gè) 10 月,上海工廠的生產(chǎn) Model 3 首次出口歐洲。自此之后,上海工廠不僅負(fù)責(zé)國內(nèi)市場的生產(chǎn),也承擔(dān)起了一部分全球市場的生產(chǎn),出口范圍包括但不限于歐洲、中東和亞太地區(qū)。

2021 年元旦,國產(chǎn)特斯拉 Model Y 上線中國官網(wǎng),國產(chǎn)特斯拉進(jìn)入雙車型銷售階段。

同年國慶節(jié),售價(jià) 27.6 萬的國產(chǎn) Model Y 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版上架,不出意料地,這一入門車型成為了特斯拉在中國市場的銷冠車型,銷量屢創(chuàng)新高,特斯拉也自此進(jìn)入銷量大爆發(fā)時(shí)期。

但是特斯拉自身之外的全球市場層面,疫情、缺芯原材料價(jià)格上漲等因素也反映在了特斯拉的車價(jià)上。從 2021 年開始,特斯拉「一反常態(tài)」進(jìn)入了漲價(jià)周期,在價(jià)格最高的時(shí)期,特斯拉 Model 3/Y 各個(gè)車型相比此次降價(jià)之前的早期歷史最低價(jià)高了 4 萬多。特斯拉也因此開始逐漸脫離「性價(jià)比」標(biāo)簽。

產(chǎn)能過剩階段

市場層面,特斯拉所在的價(jià)位段國產(chǎn)新能源的選擇相比前兩年要多出不少。更為重要的是,這些車型在配置和性價(jià)比層面比特斯拉更有優(yōu)勢,追求性價(jià)比和實(shí)用屬性的消費(fèi)者因此逐漸被國產(chǎn)新能源分流。

中國新能源市場在 2020 到 2022 年之間迅速壯大,這個(gè)過程中新能源市場的全新主流廠商格局和消費(fèi)群體逐漸形成,最終這個(gè)市場幾乎在各個(gè)方面都和國內(nèi)燃油車市場存在著巨大差異,而激烈的競爭之下,性價(jià)比成為了新能源市場所有品牌和消費(fèi)者都在關(guān)注的問題,這種勢頭的長期影響之下,中國新能源市場豪華品牌的概念被大幅淡化

在此期間,特斯拉一方面因?yàn)榻祪r(jià)后長期脫離 BBA 的產(chǎn)品價(jià)格段而逐漸脫離了該價(jià)格段的用戶池,反過來在新能源市場又不斷被消費(fèi)者拿來和國產(chǎn)新能源車進(jìn)行配置相關(guān)的性價(jià)比對比,再加上銷量劇增后 Model 3/Y 迅速在一線城市成為「街車」。

國產(chǎn)特斯拉靠著性價(jià)比迅速打開了市場,但這樣的標(biāo)簽在形成和幾年的不斷強(qiáng)化過程中也逐漸讓特斯拉在中國的豪華品牌印象被持續(xù)淡化。

21 年往后「持續(xù)漲價(jià)」的特斯拉逐漸失去了最重要的性價(jià)比標(biāo)簽,而比特斯拉更具性價(jià)比的車型還在不斷涌現(xiàn)。隨著上海工廠的月產(chǎn)能達(dá)到 10 萬臺,特斯拉的產(chǎn)能已經(jīng)開始逐漸高過需求,走直銷體系的特斯拉沒法像傳統(tǒng)車企那樣給經(jīng)銷商壓庫,于是選擇通過減少生產(chǎn)的方式暫時(shí)平衡供需。

如果想獲得更大的銷量,特斯拉的選擇其實(shí)有非常多,除去降價(jià)之外還可以給在售車型增配、推出改款車型或者是擴(kuò)充產(chǎn)品線推出新車。

最終特斯拉選擇了最簡單、短期見效最快的方式,也就是降價(jià)。而特斯拉敢這么做的核心因素之一,在于特斯拉的毛利里有足夠大的降價(jià)空間

在產(chǎn)能爬坡階段,特斯拉不斷降價(jià)的同時(shí)單車毛利率卻在不斷刷新著汽車行業(yè)的認(rèn)知。2022Q1 特斯拉的單車毛利率一度高達(dá) 32.9%,最近的 2022Q3 財(cái)報(bào)里是 27.9%。

對于現(xiàn)在的國產(chǎn)特斯拉而言,毛利離警戒線還有很遠(yuǎn),產(chǎn)能此時(shí)閑置反而得不償失。所以現(xiàn)在進(jìn)行降價(jià)是特斯拉在效益最大化考量下的「以價(jià)換量」。

而經(jīng)濟(jì)大背景方面,國內(nèi)疫情逐漸放開,電池原材料價(jià)格也進(jìn)入了下行階段,特斯拉此時(shí)打一點(diǎn)提前量對于毛利的影響并不會持續(xù)太久,因此也是合理之舉。

接下來是特斯拉降價(jià)之后的第二個(gè)熱門討論,車主維權(quán)。

討論二:車主維權(quán)常態(tài)化

明知無補(bǔ)償,為何還維權(quán)?

同樣不出意料地,在這次降價(jià)以后各地特斯拉車主聚集維權(quán)的新聞成為了降價(jià)后的第二波熱點(diǎn)。

這幾年來特斯拉的維權(quán)事件屢見不鮮,但每次都只發(fā)生在降價(jià)之后,用網(wǎng)友們的話說從未看到哪次漲價(jià)以后有特斯拉車主聚集去門店拉橫幅要求補(bǔ)差價(jià)的。

其實(shí)這種現(xiàn)象很好解釋,用戶只有在利益受到損害的情況下才會不滿,而直銷體系下特斯拉的每一次價(jià)格下調(diào)都意味著用更高價(jià)買車的用戶吃虧了,并且吃的這個(gè)虧用戶事先完全不知情

中國汽車市場,無規(guī)律性的、不做事先通知且無補(bǔ)償?shù)墓_降價(jià),是特斯拉開的先河。

但在特斯拉表現(xiàn)出的價(jià)值觀當(dāng)中,產(chǎn)品的成本會隨著各種因素持續(xù)波動,保持毛利合理的情況下進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整,不論漲價(jià)還是降價(jià)都是一種特斯拉式的公平。

在這件事情上,特斯拉顯然無視了用戶的感受。

雖然歷次降價(jià)、歷次車主維權(quán)下來特斯拉沒有任何一次對「維權(quán)車主」進(jìn)行過補(bǔ)償,但每次降價(jià)之后仍然有大把車主「前仆后繼」地前往門店維權(quán)。因?yàn)槟呐逻@件事情得不到任何的實(shí)質(zhì)性補(bǔ)償,但向特斯拉表達(dá)自身不滿,就是「維權(quán)」最大的價(jià)值,也是一個(gè)普通人想刺痛特斯拉成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小的方式。

俗話說家丑不可外揚(yáng),最終每一次「維權(quán)」發(fā)生的時(shí)候,外界不僅笑話特斯拉,也順帶笑話特斯拉用戶,而那些沒有參與維權(quán)的特斯拉車主也受到波及,不論是對于特斯拉品牌還是用戶都是雙輸結(jié)局。

但人的情緒就是受到直接利益驅(qū)動且不理性的,事情一旦開了頭,就不斷會有下一次。

特斯拉會因此改變嗎

特斯拉雖然從未因「維權(quán)」做出過退讓,但特斯拉顯然也不希望「維權(quán)」事件屢屢發(fā)生。

特斯拉采取的措施非常「第一性原理」,向大眾公布自己進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的邏輯:基于實(shí)際的成本波動進(jìn)行調(diào)整,成本低了我就降,成本高了我就漲。

這個(gè)邏輯聽上去非常合理,但問題在于特斯拉提到的「成本」對于用戶來說一直是不透明的,作為消費(fèi)者如果要研究汽車行業(yè)的成本波動也是有門檻和成本的。

所以本質(zhì)上來說,這種措施并沒有解決用戶的實(shí)際問題。但除此之外,特斯拉也沒有采取過別的措施了。

反過來看,如果特斯拉堅(jiān)持「按成本定價(jià)」的策略,那么這類矛盾會一直存在。而按照特斯拉歷來的風(fēng)格,給用戶降價(jià)補(bǔ)償也是不會發(fā)生的。

最終能緩解矛盾的方式包括這么幾個(gè),一個(gè)是減少成本波動,另一個(gè)是特斯拉能保持產(chǎn)銷平衡。但在中國市場,新能源市場的競爭特性決定了消費(fèi)者對于新能源車的要求會持續(xù)提高,而市場需求的不穩(wěn)定對于特斯拉的銷量將是重要影響因素。

但最終,有一條規(guī)律也是長期適用的,那就是特斯拉的大降價(jià)可以帶來顯著的銷量增長。所以只要特斯拉能控制好成本,在降價(jià)的事情上掌握主動權(quán),那么即便「降價(jià)維權(quán)」成為常態(tài),特斯拉也依舊掌握著自身產(chǎn)銷平衡的主動權(quán)。

討論三:市場競爭的變化

特斯拉一降,大家都緊張

在特斯拉這次降價(jià)之后,我和一位朋友如往常般討論起了這次降價(jià)將帶來的市場影響,期間也回顧這幾年的市場變化,最后我們得出了這樣的結(jié)論:在幾年前,特斯拉是極客嘗鮮用戶的選擇,代表是新能源市場最前瞻的產(chǎn)品。但在今天的新能源市場,特斯拉是保守派的選擇,在巨大市場銷量下它已經(jīng)成為了大眾消費(fèi)品,所以特斯拉的降價(jià)的影響也如今也擴(kuò)大到了大眾消費(fèi)市場。

在這次 Model 3/Y 降價(jià)之后,所在價(jià)格段的大部分新能源車型都受到了明顯影響,比較典型的幾個(gè)包括小鵬 P7、小鵬 G9、極氪 001、比亞迪海豹、smart 精靈 1 號。這些車型的潛在客戶有不少會在這次降價(jià)后流向特斯拉。只有那些產(chǎn)品差異化足夠大或者是價(jià)格段間隔足夠大的產(chǎn)品才能在這次降價(jià)中少受到一些影響。

面對特斯拉的降價(jià)「明搶」,如果要減少客源流失,最直接的辦法就是跟進(jìn)降價(jià)。

但對于一部分已經(jīng)在用低毛利策略與特斯拉錯(cuò)位競爭的國產(chǎn)新能源車而言,3 萬的降價(jià)是硬生生的割肉,更有甚者會直接導(dǎo)致虧本。這波降價(jià)跟不了更跟不起。

如果說特斯拉的降價(jià)是以價(jià)換量,那么很多國產(chǎn)新能源早在發(fā)布階段就已經(jīng)踩在不賺錢的邊緣以價(jià)換聲量。對于這些企業(yè),特斯拉的降價(jià)雖然對銷量打擊巨大,但卻無能為力。

所以這時(shí)候我們再來看特斯拉這半年多銷量變化過程中的兩條主線。

以其人之道還治其人之身

特斯拉前段時(shí)間的銷量下跌,直接原因是同價(jià)位出現(xiàn)了大量更值得買的新能源車型,同時(shí)我們的新能源市場增速因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)原因已經(jīng)有所放緩,所以結(jié)果就是特斯拉的用戶被其車型分流。

但這個(gè)直接原因背后的暗線,是不少廠商提前透支了毛利空間才獲得了在市場競爭中出頭的機(jī)會。特斯拉有性價(jià)比,那我就比特斯拉更有性價(jià)比。這是友商和特斯拉競爭時(shí)的「以其人之道還治其人之身」。

不過特斯拉依靠極致的成本控制,本身的價(jià)格在極高毛利的前提下已經(jīng)十分有競爭力,而這些嘗試通過性價(jià)比策略從特斯拉潛客池子里分流的車型在規(guī)模上不遠(yuǎn)如特斯拉,成本控制上并沒有超越特斯拉的能力,可是在內(nèi)卷化嚴(yán)重的中國新能源市場,打開前期的聲量的緊迫性和重要性遠(yuǎn)大于產(chǎn)品盈利,于是為了在第一階段能站穩(wěn),很多廠商都被迫選擇了低價(jià)策略。

可是在低價(jià)策略這條路上,特斯拉的操作空間才是最大的,于是當(dāng)特斯拉的銷量受到足夠大的影響時(shí),又通過降價(jià)的方式實(shí)施了對國產(chǎn)新能源的「以其人之道還治其人之身」。

到頭來,特斯拉是這一切的始作俑者,但國產(chǎn)新能源走價(jià)格戰(zhàn)的打法加速了特斯拉的降價(jià),反過來進(jìn)一步壓縮了自己的市場生存空間。

這就是中國新能源市場目前的情況,新能源制造業(yè)的繁榮降低了大家進(jìn)入新能源市場的門檻,但低門檻的同時(shí)不同企業(yè)之間的實(shí)力其實(shí)天差地別,最后大家又都擠在了那個(gè)看似市場空間最大的價(jià)位區(qū)間。

實(shí)力差異過大的時(shí)候,總有人會劍走偏鋒,但能在風(fēng)險(xiǎn)策略下取得成功的總歸還是少數(shù)。用「兌子」的方式和特斯拉斗,也許能取得短期的窗口,但難以取得長期勝利。

特斯拉的降價(jià)在用戶運(yùn)營層面確實(shí)是大風(fēng)險(xiǎn)舉動,但以特斯拉目前的狀態(tài)和和降價(jià)所能取得的收益來看,這樣的代價(jià)是可接受的

寫在最后

有人說「特斯拉在中國的競爭力不行了」,在我看來這是一種對于特斯拉和國內(nèi)新能源市場競爭的誤讀。

首先,從 2019 到 2022 的這三年時(shí)間,特斯拉僅靠引進(jìn)兩款車型國產(chǎn)就超越了 BBA 成為了豪華品牌銷冠,這樣的成績和效率是史無前例的。

另外,盡管 Model 3/Y 從時(shí)間上來說相對久遠(yuǎn)的產(chǎn)品,但即便是時(shí)間來到 2023 年,同價(jià)位也很少有產(chǎn)品能在最影響消費(fèi)者購車決策的關(guān)鍵產(chǎn)品點(diǎn)上超越這兩款車,新車?yán)锊蝗邕@兩款的更是大有人在。

在競爭日益激烈的中國市場,Model 3/Y 作為常青樹產(chǎn)品正在被后來者分流,然而價(jià)格才是其中的主導(dǎo)性因素,但價(jià)格背后的成本一直是特斯拉最難以被復(fù)制和超越的競爭力。

座艙和輔助駕駛體驗(yàn)不是特斯拉大賣的主要理由,也不是消費(fèi)者放棄特斯拉選擇其他產(chǎn)品的主要理由。盡管這兩點(diǎn)的重要性與日俱增,但在消費(fèi)者現(xiàn)階段的購車決策里,這兩點(diǎn)仍然屬于輔助因素。等行業(yè)真正來到靠這兩點(diǎn)來支撐銷量的節(jié)點(diǎn)時(shí),以特斯拉的技術(shù)研發(fā)實(shí)力完全有實(shí)力做到行業(yè)第一級別。

現(xiàn)階段,特斯拉在很多細(xì)分項(xiàng)目上已經(jīng)被部分國產(chǎn)新能源超越,但特斯拉之所以會在中國市場相比一部分友商看似表現(xiàn)得更加遲鈍和緩慢,是因?yàn)樘厮估钠髽I(yè)發(fā)展階段和他們并不在一個(gè)身位,這些問題目前不足以成為特斯拉優(yōu)先級最高的事情

特斯拉大可以給 Model 3/Y 加上座椅通風(fēng),加上電吸門,加上電動遮陽簾又或者是空氣懸架,然后再改善一下 NVH。但現(xiàn)階段通過降價(jià)就能解決銷量問題,而一旦改動配置,全球市場都需要做相應(yīng)的測試和驗(yàn)證,這些又是成本和時(shí)間,最終改造工廠的代價(jià)對于特斯拉來說可能是更大的。并且中國市場之外,特斯拉并無明顯的需求短缺問題,所以把這些代價(jià)更大的牌留到改款和換代時(shí)再打才符合特斯拉的一貫做法。

只有理解這些,才能搞懂為什么特斯拉在 2022 年不急于產(chǎn)出新車,而是把全球的產(chǎn)能擴(kuò)張作為第一要?jiǎng)?wù)。

回到關(guān)于中國市場的話題,Model S/X 在時(shí)隔兩年后重新回歸,在特斯拉缺位的兩年時(shí)間里,市場上沒有任何一款產(chǎn)品成功取代了 Model S/X,也沒有任何一款產(chǎn)品在百萬價(jià)位開拓出了新的市場,因此國內(nèi)百萬級新能源市場這兩年也并未形成氣候。

重新回歸的 S/X 從今年二季度會開始交付,這兩臺車將驗(yàn)證中國百萬級新能源市場的單車容量會有多大,也將驗(yàn)證特斯拉在中國的豪華品牌價(jià)值還有多少存余。在這樣的兩級化產(chǎn)品分布下,特斯拉到底是能高端氣息中和一些性價(jià)比消費(fèi)品的味道,還是說會反過來,也將是 2023 年一個(gè)值得留意的事情。

撰文:萊因哈特

關(guān)鍵詞: model3 model 特斯拉model