出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院

(資料圖)

作者：壹零

中國(guó)足球隊(duì)雖然沒能出現(xiàn)在今年的世界杯綠茵場(chǎng)上，但中國(guó)企業(yè)卻未曾錯(cuò)過這一世界級(jí)的空前盛會(huì)。根據(jù)GlobalData的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了共13.95億美元。

其中，兩輪電動(dòng)車玩家雅迪的LOGO時(shí)常能夠進(jìn)入觀眾的視線。

兩輪電動(dòng)車與世界杯本無直接關(guān)聯(lián)，但雅迪或許需要再借此出圈。根據(jù)公開資料顯示，國(guó)際足聯(lián)對(duì)各級(jí)贊助商明碼標(biāo)價(jià)，分為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴（FIFAPartners）、世界杯贊助商（FIFAWorldCupSponsors）、區(qū)域支持者（FIFARegionalSupporters），分別對(duì)應(yīng)頂級(jí)、二級(jí)和三級(jí)贊助權(quán)益，而雅迪屬于三級(jí)贊助商。雖然雅迪并未透露此次贊助的具體金額，但根據(jù)以往世界杯二級(jí)、三級(jí)贊助商的均價(jià)分別為1.3億元與5億元來推算，至少上億元的營(yíng)銷費(fèi)用也并非小數(shù)額。

與此同時(shí)，需要注意的是，雅迪近年來的營(yíng)銷投入也連年高企。2019-2022年上半年，雅迪的銷售費(fèi)用分別為7.70億元、9.35億元、12.83億元與6.36億元。

雅迪贊助世界杯，背后原因何在？除了最直接的擴(kuò)大知名度、吸引經(jīng)銷商與終端消費(fèi)者眼球之外，或許是為了掩蓋雅迪對(duì)于行業(yè)、競(jìng)對(duì)以及自身的發(fā)展焦慮。

行業(yè)增長(zhǎng)或?qū)⒁婍斞诺衔C(jī)四起

中國(guó)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)或已逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷了2019年與2020年分別14.3%與29.3%的迅猛增長(zhǎng)之后，兩輪電動(dòng)車有增長(zhǎng)見頂?shù)膽B(tài)勢(shì)，在2021年累計(jì)銷量為4100萬輛，同比下降了13.9%。據(jù)預(yù)測(cè)，2022年銷量或會(huì)有小幅回升，但總體來看很難再有前幾年的突破之勢(shì)。

而在幾年前，雅迪和愛瑪兩大電動(dòng)車頭部選手多次糾纏于價(jià)格戰(zhàn)。在率先沖擊高端市場(chǎng)未果之后，雅迪曾拿出“所有車型降價(jià)30%”的打法，也曾與拼多多聯(lián)合舉辦“品牌萬人團(tuán)”活動(dòng)，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動(dòng)車普遍降價(jià)10%-30%，以較高端的車型給予消費(fèi)者更低的價(jià)格。而愛瑪?shù)呐e措更像是以不變制萬變，繼續(xù)以“性價(jià)比”為主線，壓縮一定利潤(rùn)空間，將價(jià)格一再下壓。

價(jià)格戰(zhàn)的幾年讓雅迪暫時(shí)領(lǐng)先，超越愛瑪，擁有了更高的市場(chǎng)份額。根據(jù)以2021年銷量計(jì)，雅迪的市占率為27.9%，排在行業(yè)首位，其次為愛瑪，市占率16.8%。

但今年以來愛瑪?shù)谋憩F(xiàn)卻有著幾分反超之勢(shì)。

選取2022年上半年雅迪與愛瑪?shù)南嚓P(guān)業(yè)績(jī)指標(biāo)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，愛瑪在營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)方面雖然絕對(duì)金額與雅迪有所差距，但在增長(zhǎng)方面卻是雅迪的兩倍有余。2022年上半年，雅迪營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.57%，愛瑪同比增長(zhǎng)29.08%；雅迪凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52.59%，而愛瑪同比增長(zhǎng)118.98%。即使是一直略遜一籌的毛利率方面，愛瑪都以28.94%的增長(zhǎng)率超過雅迪。

2022年第三季度的數(shù)據(jù)由于雅迪尚未披露，因此無法直接對(duì)比，但單就愛瑪來看，其第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78億元，凈利潤(rùn)6.87億元，業(yè)績(jī)表現(xiàn)比前兩季度更要突出，傳遞給雅迪的壓力也自然不小。

此外，從當(dāng)下的市場(chǎng)格局來看，近幾年小牛和九號(hào)異軍突起，將兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)整體向著年輕化、智能化等方向遷移。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，在2022年車主購(gòu)買兩輪電動(dòng)車關(guān)注因素TOP10中，智能化功能的需求高達(dá)49.4%，緊隨在電池及續(xù)航、質(zhì)量、動(dòng)力性能之后，并且與后者之間差距大幅度減少。

雅迪、愛瑪在“新勢(shì)力”熱潮之下，雖然動(dòng)作不少，但整體來看更是駐守在相對(duì)傳統(tǒng)的中低端市場(chǎng)中。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，雅迪在中高端電動(dòng)車5000-6000元、6000-7000元的價(jià)格段僅排名第三。由此來看，在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于雅迪的產(chǎn)品消費(fèi)意愿仍遜于其他選手。

續(xù)航、充電的難題，能交給換電嗎？

為了將更多話語權(quán)掌握在自身手中以應(yīng)對(duì)外來風(fēng)聲四起，雅迪尋求產(chǎn)業(yè)鏈上的布局。2021年底，雅迪收購(gòu)了南都華宇電源有限公司以及浙江長(zhǎng)興都電源有限公司各70%股權(quán)，作價(jià)3.115億元；2022年8月，雅迪再次收購(gòu)了余下30%股權(quán)，作價(jià)1.33億元。根據(jù)公告顯示，雅迪是南都華宇、長(zhǎng)興南都的最大客戶之一，占其收入的一半左右，而石墨烯電池是南都華宇、長(zhǎng)興南都的核心產(chǎn)品之一。雅迪斥資近4.5億元將兩家企業(yè)納入麾下，或許會(huì)對(duì)其上游議價(jià)能力有所提升。

但整體來看，電動(dòng)車電池續(xù)航能力不足、實(shí)際續(xù)航與標(biāo)簽差異較大、充電時(shí)間較長(zhǎng)等難題并非一日之寒。在從電池根源解決問題未果后，雅迪又要在用電模式方面有所動(dòng)作，盯上了換電市場(chǎng)。

2021年，雅迪大長(zhǎng)江集團(tuán)共同組建愛換換能源有限公司，為兩輪電動(dòng)車提供換電服務(wù)，而在換電平臺(tái)之外，雅迪還推出了換電系列車型換電獸相關(guān)產(chǎn)品。

但所謂換電，真的能夠緩解電動(dòng)車車主對(duì)于電池續(xù)航、充電等方面的痛點(diǎn)嗎？一方面，當(dāng)下能夠換電的車型非常有限，不同品牌、型號(hào)的車型對(duì)于電池有著不同的要求，很難做到匹配；另一方面，電動(dòng)車本身續(xù)航在幾十公里的范圍內(nèi)，對(duì)于換電站的遍布程度提出了更高的要求，再加上換電本身對(duì)于電池是一項(xiàng)高損耗的模式，如果普及，企業(yè)成本或?qū)⒊芍貕骸?/p>

更何況，不論是從換電站還是換電車型產(chǎn)品來看，一年多的時(shí)間過去后，未見更多聲響。

僅占出口額個(gè)位數(shù)出海雷聲大雨點(diǎn)小

雅迪連續(xù)兩屆贊助世界杯的另一面，或許也和想要出海布局所相關(guān)。

和國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車已逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)不同，國(guó)外市場(chǎng)或仍是一片藍(lán)海。在整體出行環(huán)境的變化與政策的支持下，國(guó)內(nèi)相關(guān)電動(dòng)車企也紛紛試圖通過出海尋求新的增量。根據(jù)statista預(yù)計(jì)，2025年歐洲電踏車銷量會(huì)達(dá)到543萬輛，同期北美電踏車銷量達(dá)到約65萬輛，而這些車將有80%以上通過進(jìn)口實(shí)現(xiàn)。

近年來，雅迪在出海方面也有所布局。2019年，雅迪在越南北江建設(shè)了海外生產(chǎn)基地，利用較為低廉的勞動(dòng)力沖擊“禁摩”令之下需求逐漸增長(zhǎng)的電動(dòng)車市場(chǎng)；2022年6月，雅迪在西班牙召開品牌發(fā)布會(huì)；2022年11月，雅迪在EICMA意大利米蘭國(guó)際摩托車展發(fā)布兩款電摩新品。

誠(chéng)然，不論是選用國(guó)際明星作代言人，還是頻繁亮相國(guó)際賽事、活動(dòng)，似乎都像市場(chǎng)傳達(dá)了雅迪出海勢(shì)頭不小的相關(guān)信號(hào)。

但熱潮退去后，留下一個(gè)最核心的問題：雅迪出海，成果如何？

在2021年年報(bào)與2022中報(bào)中，雅迪表示，由于超過90%的收入與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來自于在中國(guó)銷售電動(dòng)兩輪車，因此未披露其在海外市場(chǎng)的銷售額與銷量數(shù)據(jù)。而在具體國(guó)家的門店數(shù)量、銷售渠道、銷售價(jià)格與成本等核心指標(biāo)方面，雅迪也未作具體披露。

資料來源：公司公告

換言之，盡管雅迪表示已在逾90個(gè)國(guó)家進(jìn)行出口銷售，包括德國(guó)、瑞士、意大利等多個(gè)國(guó)家，但當(dāng)前海外銷售占比仍不足10%。

根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2022年1-7月，我國(guó)兩輪電動(dòng)車出口額達(dá)206.3億元。即便按照10%的占比樂觀估算，雅迪的出口銷售在整體出口銷售額方面或也僅有個(gè)位數(shù)的占比。

距離真正的全球化，雅迪或許還有著不小的距離。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 年上半年