Gap與寶尊電商攜手是否能一改往日衰敗的景象？

進入中國12年的美國快時尚品牌Gap堅持不住了。

2022年11月8日，寶尊電商有限公司（09991.HK，以下簡稱“寶尊電商”）在其官方微信公眾號上發(fā)文，宣布將以全現(xiàn)金交易方式收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。

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目前該協(xié)議已完成簽署，股權(quán)交易基準對價為4000萬美元（約合人民幣2.9億元），視協(xié)議最終調(diào)整情況，總交易金額不高于5000萬美元（約合人民幣3.6億元）。據(jù)悉，本次收購仍有待于滿足習(xí)慣交割條件和符合監(jiān)管部門批準要求，收購預(yù)計在2023年上半年完成。

值得注意的是，在被收購前，Gap在中國的門店曾經(jīng)歷大面積清倉、閉店，包括北京、上海、廣州、南京等多家門店正進入閉店倒計時。據(jù)GAP官網(wǎng)信息統(tǒng)計，目前Gap在中國僅剩約110多家門店。

“關(guān)店降價”“頻繁促銷”的消息傳出后，Gap多次在社交平臺上引發(fā)“撿漏”潮，但這也讓Gap在中國被打上了前景渺茫的標(biāo)簽。

如今，Gap與寶尊電商攜手是否能一改往日衰敗的景象？

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄在接受時代周報記者采訪時表示，“Gap在中國市場日漸頹廢，需要找一個懂得中國市場的合作伙伴來彌補其不足之處。而寶尊電商優(yōu)勢在于線上運營，此次交易對于Gap而言，是加碼線上業(yè)務(wù)的好機遇。”

“一拍即合”的收購

GAP出售中國業(yè)務(wù)早有傳聞。2021年3月，據(jù)《彭博社》援引消息人士稱，Gap正在考慮包括出售中國業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項，以調(diào)整在中國的運營情況，由于相關(guān)磋商仍處于早期階段，仍可能決定保留中國業(yè)務(wù)的運營。

而今，Gap中國業(yè)務(wù)最終被寶尊電商收入囊中。

據(jù)公開資料顯示，寶尊電商成立于2007年初，曾獲阿里巴巴戰(zhàn)略投資，并于2015年5月在美國納斯達克（NASDAQ）上市，2020年9月又在香港完成二次上市。其主要提供以品牌電子商務(wù)為核心的一站式商業(yè)解決方案，包括店鋪運營、數(shù)字營銷、IT解決方案、倉儲配送、客戶服務(wù)等5大內(nèi)容。

目前，寶尊電商的業(yè)務(wù)覆蓋中國的各大主流線上購物平臺和社交移動商城，包括天貓、京東、抖音電商等，同時還涉及多個跨境電商平臺。寶尊電商服務(wù)超過355個全球品牌，代理品牌包括Valentino、Nike、李寧、玖熙、Levi"s等。

其實，寶尊電商與Gap此前就已進行過合作。2018年12月，寶尊電商曾作為電商服務(wù)商幫助Gap開展數(shù)字化創(chuàng)新，加速其電商版圖布局。

根據(jù)寶尊電商公眾號公布的信息顯示，此次寶尊電商旗下全資子公司W(wǎng)hite Horse Hongkong Holding Limited，與Gap Inc.和Gap (UK Holdings)Limited達成股份購買協(xié)議，收購這兩家全面負責(zé)運營Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的運營實體。

同時，寶尊電商附屬的多家公司也與Gap達成了一系列商務(wù)協(xié)議，包括寶尊電商獲得Gap獨家授權(quán)在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售Gap產(chǎn)品，同時擁有中國產(chǎn)品設(shè)計權(quán)。相關(guān)商務(wù)協(xié)議為期20年，首期為10年；可續(xù)約兩次，每次5年。這意味著，至少在未來10年內(nèi)，寶尊電商將全權(quán)接手Gap在中國市場的所有運營事項。

寶尊電商董事長兼CEO仇文彬針對此次收購表示，“Gap大中華區(qū)的品牌資產(chǎn)與規(guī)模，奠定了寶尊品牌管理的高起點，開創(chuàng)了線上與線下充分融合的商業(yè)新篇章?！?/p>

在程偉雄看來，寶尊電商與Gap攜手可謂是一拍即合。對于Gap而言，可以在中國市場收到至少4000萬美金的收益，并且通過合作伙伴去經(jīng)營，倘若期限內(nèi)中國市場運營良好，再度收回對其也沒有太大影響。”

“寶尊電商主要關(guān)注線上業(yè)務(wù)，收購后可以通過Gap去探索線下業(yè)務(wù)渠道。不過，這對于寶尊電商也有一定挑戰(zhàn)，畢竟Gap的產(chǎn)品導(dǎo)向和中國市場融合度不高。寶尊收購Gap中國市場后，未來肯定需要將Gap品牌的定位、產(chǎn)品調(diào)性、渠道策略、價格策略、營銷推廣等方面重新做出調(diào)整，以應(yīng)對本土消費市場需要。”他補充道。

Gap錯失中國市場

事實上，Gap出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)或與其業(yè)績走勢有一定關(guān)系。

據(jù)財報顯示，2022年第二季度，Gap集團的銷售額同比下滑8.36至38.6億美元。同時，報告期內(nèi)Gap的凈虧損達到4900萬美元。

Gap中國區(qū)業(yè)務(wù)也在愈發(fā)激烈的競爭中失勢。自2022年以來，Gap在中國多個城市大面積閉店，包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙、南京等。期間，GAP旗下品牌Old Navy在入駐中國6年后，于2020年3月關(guān)閉所有銷售渠道，正式退出中國。

縱觀發(fā)展史，Gap作為美國國潮的代表，也曾有過輝煌時刻。起初Gap憑借價低、款多、碼全的牛仔褲、Logo衛(wèi)衣、基礎(chǔ)款T恤上衣等大眾休閑風(fēng)格服飾迅速走紅全美，并逐漸走向世界。財報顯示，1989年-2000年，其門店數(shù)量從960家增長至2848家。

Gap正式進入中國市場是在2010年，其曾定下在全國布局1000家門店的目標(biāo)，并把首批旗艦店設(shè)立在一線城市北京和上海。彼時，Gap曾在北京租金高企的王府井步行街上投資1億元開設(shè)臨街大店，開業(yè)時曾十分火爆。隨后，又接連在西單大悅城、朝陽大悅城等北京人流量大的商場布局門店。

然而在競爭激烈的中國市場，Gap自開設(shè)第一家門店起便錯失先機，相對保守的商業(yè)策略，也讓Gap難以突破逐漸收窄的快時尚賽道。

2011年，Gap中國區(qū)時任總裁受訪時表示，GAP此前一直在等待中國的中產(chǎn)階級客群發(fā)展成熟，并認為2010年后才是進入中國市場的“最好時間”。然而，在當(dāng)時留給GAP的市場份額早已不多。

同為快時尚賽道的優(yōu)衣庫早在2002年就在上海開設(shè)了第一家門店。2006年和2007年，Zara和H&M也先后入駐中國，同樣將首店選擇了上海。而2010年才選擇進入中國市場的Gap錯失了中國購物中心的大發(fā)展帶來的選址黃金期，在品牌認知度上也稍弱于優(yōu)衣庫、ZARA、H&M。

不過，Gap也并非步步晚于對手。早在Gap進入中國之際，便憑借對社交媒體和電子商務(wù)等線上紅利的敏銳嗅覺，先于ZARA、H&M布局線上渠道。

但從當(dāng)前實際情況來看，Gap的線上運營并未取得較為滿意的效果。截至11月10日，Gap淘寶上官方旗艦店的粉絲數(shù)為1034萬，而ZARA和優(yōu)衣庫的粉絲數(shù)則分別為2339萬人和2525萬人。同日中午，時代周報記者進入Gap抖音直播間，在線人數(shù)為127人，而同一時間優(yōu)衣庫的直播間里卻有648人，是Gap的5倍。

在服裝行業(yè)分析師馬崗看來，產(chǎn)品本身本地化貼合度、電商對傳統(tǒng)渠道的爭奪，以及逐漸擁擠的快時尚賽道等，都是Gap敗走中國市場的原因?！皩ν鈦頃r尚品牌而言，特別是大眾品牌，一定要迎合本土消費者，在這點上快時尚領(lǐng)域中，只有優(yōu)衣庫做的不錯?！?/p>

“Gap在中國市場退敗的原因，還是因其線上業(yè)務(wù)布局不夠。其目前渠道覆蓋僅僅在中國一二線市場為主，沒有在線上業(yè)務(wù)布局和在下沉市場突破，特別是在產(chǎn)品系列迎合本土消費者，也遠遠不如本土品牌靈活多變?！背虃バ郾硎?。

程偉雄建議，無論是國際快時尚品牌，還是本土快時尚品牌，必須知道中國市場早已是全渠道品牌時代，單純線下實體業(yè)務(wù)模式無法滿足用戶的多點觸達。同時，對于歐美快時尚品牌而言，不能將其對產(chǎn)品定義中的快餐文化在中國市場去實施，而是需要在同質(zhì)化產(chǎn)品、價格博弈的導(dǎo)向上，做好其自身的差異化、個性化和品質(zhì)化。

關(guān)鍵詞： 中國市場 大中華區(qū)